第一、此文仅以中国市场表现对比；
第二、文中表达观点侧重营销策略方面。
虽然很多人对日系豪华车品牌还有很多质疑，比如：品牌、血统、技术。但不可否认的是，它们蒸蒸日上的势头和背后蕴含的潜力。
对于日系豪华车品牌来说，这种趋势意味着希望，能激发它们更大的潜能。反过来，对于老牌的德系豪华车品牌而言，这是一种挑战，一场高手之间的对决。
在中国的这场对决，可以看作是大佬们全球之争的缩影。
奥迪VS雷克萨斯：成熟的魅力
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说奥迪是成熟风格的代言，可能奥迪不会同意，毕竟有R8、TT在那里摆着，也还有RS顶级的运动风格。但在中国，奥迪应当是最成熟、最稳重的豪华车品牌之一，A6打下江山的同时也正式确立豪华稳重的品牌形象，逐渐成为中国最畅销的豪华车品牌。
奥迪创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。奥迪现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特。
奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q7、A8和敞篷车及运动车等系列。
1988年，奥迪授予一汽生产许可证。两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线， 1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。1996年，一汽-大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。
1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。1999年，奥迪A6在长春一汽-大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。
2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。2005年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年型车进入了市场。
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显然，雷克萨斯更愿意以成熟稳重的形象示人，这和“矢志不渝、追求完美”的品牌理念非常契合。雷克萨斯的总经理Takeshi Yoshida强调，“这是一种能够坚持不懈的学习新知，并将其应用在不断的发展和创新之中的能力。”
1983年，时任丰田汽车会长的丰田英二先生召开了一次高层机密会议，这次会议做出了一个改变世界豪华车格局的决定：在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后，日本开始创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车，丰田把它的对手直接确定为久负盛名的欧洲品牌。
丰田将这项野心勃勃的计划命名为Fl，“F”代表Flags旗舰车，“1”则代表这部车将会是最顶级的轿车。丰田希望Fl能够集精致、豪华、性能、安全及前瞻性于一身的工艺极致，不但可以领先当今世上的其它车辆，而且将是独一无二的崭新车种，是未来车坛的新贵族。
在第一批雷克萨斯交车时，丰田会长丰田英二先生和社长丰田章一郎先生在对车主致贺词时很好的阐释了雷克萨斯的品牌哲学，当我们决定创造LEXUS的时候，我们就已经决定投入全部的资源、能力和锲而不舍的精神，目标就是要创造全世界最好的顶级轿车。
1994年，在雷克萨斯还被叫做凌志的时候，就已经奔驰在中国的广袤土地上，被叫做凌志的时候，雷克萨斯仅仅是中国人购买豪华车的备选之一，至少无法和欧洲对手相提并论。
一切都在丰田对中国市场的重视开始，在陆续向中国投放最新的全系列车型之后，雷克萨斯开始发力，突破口仍然是其最擅长的，便捷而优质的服务。自2003 年，雷克萨斯加大在中国的市场力度，强化雷克萨斯品牌，并决定在中国建立独立的销售服务网络。
2005年，雷克萨斯全国第一家销售店在北京开业，全国各主要城市的品牌销售店随后陆续建立起来，迄今为止，这些销售店的数量是26家。每一家销售店，单是建设和装修就要花费3500万元，而雷克萨斯希望到2010年销售店能够达到100家，其投入和雄心可见一斑。
目前，雷克萨斯将旗下所有车型，包括LS、LX、ES、RX、IS等等，甚至连油电混合车型LS600hl、RX400hl都在第一时间带到了中国。在2006年，雷克萨斯甚至不惜换掉沿用了十余年之久的中文叫法——凌志，按照全球一致性为自己正名为——雷克萨斯。
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奥迪、雷克萨斯的2007，领军
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奥迪完美地在中国抢占了先机，并一路领跑至今。成熟的品牌形象、良好的品牌口碑、完善的服务网络、稳固的公务用车市场份额、规模化的本土化制造，这些都构成了奥迪在中国的强势与稳定。
在奥迪超级豪华运动车R8中国投放仪式上，奥迪宣布第一次在海外市场突破10万辆大关，截至2007年底,中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。
2007年，雷克萨斯在中国市场的增量比率超过100%，这个数字大约是3万辆左右，这刚好是雷克萨斯在北美市场销量的十分之一，而雷克萨斯已经连续8年蝉联美国最畅销高档豪华轿车榜首。
作为一个完全进口的豪华车品牌，而且正在经历更名和渠道重建的过程，雷克萨斯的进步不容小视，而雷克萨斯的高层毫不掩饰自己的野心，“雷克萨斯在中国的目标绝不仅仅是接近奔驰和宝马,它要超越领跑者奥迪。”
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奔驰VS英菲尼迪：优雅的气质
和那些竞争对手相比，奔驰用不着强调自己的身世、背景或者地位，因为奔驰是最好的豪华车品牌之一，在全球如此，在中国亦如此。
创立于1926年的奔驰由卡尔·奔驰和戈特利布·戴姆勒创建，它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂，1926年两厂合并后，叫做戴姆勒—奔驰汽车公司。现在，奔驰除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。
这些年，同克莱斯勒之间的合并、分手对奔驰产生了一定的影响，但更多的是表现在财务数据方面，奔驰本身的技术实力、品牌形象和品牌影响力并未受到损害，去年同克莱斯勒的友好分手，反倒让奔驰可以心无旁骛地专心于自己的思路。
中国人很早就认识奔驰，甚至连豪华车的概念都始于奔驰那著名的“三叉星”标志。早在1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立，2006年，梅赛德斯-奔驰中国总部迁至北京，同时更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司。
目前，奔驰在中国销售的产品包括，轿车类：S级、E级、C级；跑车类：CLK四座、SLK四座、SL双座、CLS轿跑；SUV系列：ML级、GL级、G级以及R级豪华运动旅行车等，奔驰御用改装AMG也已正式全系进入中国。
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英菲尼迪，日产汽车公司旗下的豪华品牌。和雷克萨斯一样，英菲尼迪同样选择北美市场作为突破口。1989年，经过数年的研发和周密计划，日产汽车的豪华品牌英菲尼迪首次面世，上市的车型包括高性能豪华轿车 Q45和豪华双门跑车M30。
不可否认，雷克萨斯为日系豪华车品牌积累了宝贵的经验和口碑，但英菲尼迪的成功更多的是凭借独特前卫的设计、出色的产品性能和贴心的客户服务，英菲尼迪迅速成为北美豪华车市场最重要的品牌之一，拥有双门跑车、轿车、越野车和SUV等全系列车型。
在北美市场的成功激发了英菲尼迪的雄心，日产汽车的复苏也给了英菲尼迪更多的底气。日产汽车2005年出台了为期三年的“日产增值计划”，把英菲尼迪在全球的推广作为重要战略举措之一，并将中东、韩国、俄罗斯、中国及乌克兰定为全球扩张的重点目标市场。
英菲尼迪对经销商的招募自2005年底就已在全国主要城市展开，英菲尼迪中国首家经销店于2007年正式营业，品牌推广、产品导入和渠道建设三管齐下让英菲尼迪的中国布局进行得有条不紊地。
日产中国高层表示，“相信英菲尼迪的到来，将重新定义人们对豪华车的体验。”支撑这一信心的是英菲尼迪FX、G、M系列产品，前者是被英菲尼迪定义为运动型豪华SUV，而后两个系列都是豪华运动型轿车，M系列更豪华、更高档。
奔驰、英菲尼迪的2007，增长
如果用一个词来形容奔驰2007年在中国的市场表现，可能增长是最好的选择，如果要加一个修饰，那就是高速增长。最新公布的数据显示，这个豪华品牌一年中在中国大陆、香港和澳门市场实现了30,630辆的销量，增长的幅度是接近 50%。
更令奔驰感到高兴的是，旗舰产品S级以11,500台的销量牢牢占据着不可撼动的领导地位，并成为继美国之后的S级轿车全球第二大市场。
全新一代C级轿车在中国上市仅两个月，已实现销售2000多辆，彰显出不俗的增长潜力和市场前景，并重新布局了国内中级豪华车细分市场。而SUV家族凭借超过3000台的销售量和90%的增长率，在豪华越野车市场异军突起。
目前，还没有更准确的数据来证明英菲尼迪的2007年在华业绩，但是，对于一个在中国几乎是一片空白的全新品牌而言，英菲尼迪每销售出去一台车，都是源于基点的增长。
当然，志存高远的英菲尼迪更看重不是销售数据的变化，将一个成熟而优雅的豪华车品牌带入中国，从零开始建立品牌认知，从零开始建立网络渠道，从零开始建立品牌形象……英菲尼迪更希望脚踏实地地给自己的未来奠定坚实的基础。
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宝马VS讴歌：运动的活力
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严谨的德国人很难理解BMW被人戏称为“别摸我”，但肯定很满意冷冰冰的源自“Bayerische Motoren Werhe AG”的BMW中文译为宝马，这是其英文原称所无法表达的内涵和气质，与宝马汽车的活力如此的相得益彰。
宝马创建于1916年，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团。
宝马标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨，蓝白标记对称图形同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。宝马汽车高质量、高性能和高技术为追求目标,但在世界汽车界和用户中享有非常高的声誉和威望，是世界范围内屈指可数的豪华车品牌。
宝马汽车很早就进入中国，并在中国获得了“开宝马”的美誉，其出色的动力、操控和运动性能得到了广泛的认可和接受。
1994年，宝马在北京设立了代表处，不断拓展在华业务。2003年，宝马同华晨汽车组建华晨宝马，在沈阳生产宝马5系，后来，3系也由华晨宝马负责制造，本土化和国产化在保证宝马一贯优良品质的前提下，提高了宝马产品在价格方面的竞争力。
现在，宝马3、5、6、7、X3、X5、Z4系列都已经全线进入中国，其中3、5系列的主要车型由华晨宝马制造，包括专为中国市场制造的5系LI车型，还有性能更为出众的M改装系列也已经登陆中国。
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讴歌是本田汽车公司旗下高端品牌之一，和英菲尼迪一样，讴歌也师法雷克萨斯，也诞生于北美；所不同的是，讴歌比英菲尼迪的历史更早一些。
讴歌创立于1986年，其英文名称Acura。名称源自拉丁文的“acu”，意即精细加工或精湛的加工工艺，从创牌伊始，讴歌就强调尖端技术和超强动感完美结合，并很快成为北美市场销售状况最好的高档品牌之一。
讴歌认为，品牌吸引尊贵客户的并不是传统的社会地位的象征，而是一种引领时代的感觉。讴歌致力于创建令人兴奋的世界级豪华汽车，技术的应用不仅是为了增强驾驶乐趣，而且是为了使驾驶者的生活更美好。
雷克萨斯和英菲尼迪相继将汉译的凌志、无限更名，采用更符合发音标准的音译作为品牌名称，讴歌却反其道而行之，用非常本土化的命名方式取代了原来阿库拉的音译名称，并以此为全新的起点开辟中国市场。
2006年9月，讴歌正式投放中国市场，这是品牌创立20年来首次挺进北美以外市场。讴歌追求动感、个性和前瞻科技的“运动豪华”理念对高级汽车品牌进行了重新诠释，为顾客带来了全新的价值感受，并把它带到了中国。
讴歌中国高层表示，：“投放中国市场是讴歌创立20年后走出北美，迈向世界的第一步。我们将通过讴歌向中国的顾客提供前所未有的惊喜和感动。”现在，讴歌用MDX、RL、TL系列车型向中国的消费者展现其对运动豪华的理解和专注。
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宝马、讴歌的2007，热爱
宝马的用户一向个性鲜明，这表现在对操控性能和驾驶感受的执著追求，对宝马品牌的特殊的无法替代的感情，这也是宝马的竞争力所在。
2007年,宝马在中国大陆市场共售出51588辆BMW和MINI汽车,增长42%，其中华晨宝马生产了30600辆5系和3系汽车,同比增长36%。在全世界范围，这个数据是150万辆,宝马连续第三年居世界高端品牌汽车之首。
虽然，宝马在中国已经取得了令人瞩目的成就，但宝马并不满意于此。因为，在全球范围内，宝马的销量连续地超越了奔驰、奥迪，但在中国，宝马的市场只有奥迪的二分之一左右。
同样主打运动牌，但讴歌的运动气质尚无法同宝马相提并论，品牌认知也处于建设阶段，这种差距直接反映在销量的数据之上。讴歌在北美市场表现出持续一年多的颓势，2007年上半年在美国市场有数个百分点的同比下降，在中国的表现更是远远没有达到预期。
不过，讴歌还有足够的时间来梳理中国市场的思路，也由足够的耐性来开辟全新的市场，建立品牌认知是一个精耕细作的过程，讴歌显然深谙此道。
决战1：派系之争
很少有哪个地方像中国的消费者这样如此讲究汽车派系，有欧系、美系、日系、韩系的说法，甚至还可以把欧系细化为得系、法系、意系……
这也怪不得消费者，种种过往的经历和累积起来的经验让他们很容易形成派系的不同风格和取舍，并进而形成可以左右消费取向的价值判断。对于前面提到的德、日豪华车品牌而言，这种派系的影响力表现得更为强烈。因为，豪华车的消费者对于价格的敏感度远不及对于派系、品牌来得强烈。
在多年的市场培育过程中，德系车形成了在技术、工艺、安全等方面的良好口碑；而日系车品牌则体现出在省油、细节、舒适性等方面的优势，两者之间形成了泾渭分明的格局。虽然雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌都是面向北美市场的日系高端品牌，英菲尼迪、讴歌甚至从创意、设计、制造等一系列环节都是在美国完成，但消费者仍然更乐于把它们当作是纯粹的日系品牌。
这就产生了一种现象，青睐德系品牌的消费者根本对日系品牌不屑于顾，而钟情日系品牌的消费者对于德系品牌一些配置上的欠缺也喋喋不休，以至于这些豪华车品牌在中国必须要投入大量的时间和精力去帮助消费者建立方向性的选择区别，首先是用某个派系来吸引消费者，进而用具体的品牌来争取消费者最终的青睐。
决战2：血统所惑
技术可以学习，设计可以借鉴，品牌可以创建，惟气质不可复制。
雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌可以用20年甚至更短的时间去缩小同奥迪、奔驰、宝马的技术差距，把它缩小到普通用户难以察觉的地步，甚至做出一些青出于蓝的突破，但却无法弥补百年沉淀下来的文化底蕴。
就如同专业的汽车评测人士也不得不承认的一样，这是超越技术层面的考量和竞争，而豪华车品牌的竞争不是简单的技术对比，也不是豪华设备的堆砌。
曾经有人戏言，奔驰顶级S系列某些人性化或者豪华的设施配置甚至不如雷克萨斯中端的ES系列，似乎在豪华性上有所不及。但消费者并不这么认为，欧洲品牌上百年的发展历史为其工业设计和品牌注入了深厚的文化底蕴和深刻的设计表现力，这是学习、借鉴所无法实现的。
德系品牌更愿意强调突出自己的历史底蕴，并用非常娴熟的设计语言和功能配置来表现这种深厚的历史，并形成非常独特的风格和气质。日系品牌在历史积淀上不及德国对手，但这并不妨碍它们以更亲民或者说以更人性化的方式去吸引消费者，并形成对于豪华与时代同步的理解。
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决战3：进取之道
热心公益事业，致力于建设健康、责任、进取且富有人文气息的品牌形象，这是德、日豪华车品牌共同的选择。相比较而言，德系品牌在传播的方式、效果、影响力上更甚一筹，包括同政府和公众沟通的方式上也更为娴熟。
比如：
2004年6月10日，北京奥组委选定大众汽车集团（中国）作为2008年北京奥运会汽车合作伙伴，大众汽车和奥迪，共同为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会，以及中国奥委会和出征2006年冬奥会、2008年北京奥运会的中国体育代表团提供汽车方面的服务与赞助，奥迪品牌则作为北京2008年奥运会正式高级用车。
而揭幕于2003年7月13日的奥迪品味车苑，人们可以在这里互相交流生活感受，讨论社会的重要变革并且一起展望未来。除了汽车，奥迪品味车苑的收藏品区域，则是一个与普通人距离更近的奥迪世界。这里有精致传神的奥迪车模，还有做工细腻的各种纪念服饰和时尚用品。每一件收藏品的精致与完美都将令您爱不释手。
而于2005年12月15日在北京正式启动的“童梦圆”，是一个旨在帮助贫困地区的儿童提高生活、生产技能的项目。奥迪作为此项目的发起方和主要资助方，每年将投入不少于10万美元的资金，用于中国西部的10个省、自治区的22个县，为140个自然村的校外青少年及辍学儿童建立功能齐全的“学习中心”。每一个“学习中心”将配备电脑、科普及农业技术图书以及装有约10种体育器械的“体育盒”。
梅赛德斯-奔驰杯高尔夫球比赛为奔驰车主之间的比赛，该项赛事已经在中国连续举办了多届，其重要性已经获得奔驰客户的肯定，并成为他们每年都为之期待的一项盛事。
无论是在中国还是在世界其它地方，奔驰均把道路交通安全视为需要优先考虑的头等大事。，奔驰在中国积极参与了一项主题为“交通安全，从我做起” 的全国性公益宣传活动，旨在提高民众对道路使用的责任感，促进交通安全。
宝马则倾力于X之旅活动，在集聚宝马人气的同时，宝马在2007年的X之旅当中，分别在嘉峪关、阿勒泰、伊宁和喀什四个地方，在广袤原野上画出X形的行进路线，并累积58万元人民币捐建BMW爱心图书室。
同时，宝马还开展了“BMW中国文化之旅”活动，旨在倡导和呼吁全社会对文化遗产的关注和爱护，营造了良好的文化氛围。
同它们各种声势浩大的活动相比，雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌逊色不少。因为是集团下的高端品牌，三个品牌的各项社会公益活动也更多的是以集团总部的名义进行，丰田、日产和本田更是各项活动的统领和引导。
另一方面，日系三个品牌也更多的在品牌推广中强化品牌塑造，并争取吸引更多的受众参与到推广当中，以此提高知名度，扩大品牌影响力。
决战4：各有所忧
德系豪华车品牌更强调技术，强调技术领先、风格传承和血统延续。
日系豪华车品牌缺乏与德国竞争对手相匹敌的血统，只能在用户身上花心思，它们无微不至、投其所好，甚至比用户考虑还要周到。
两个派系都有自己的杀手锏，6个品牌也都有非常之处，但都面临着不小的挑战：
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奥迪，高处不胜寒
至少到目前为止，奥迪是中国豪华车市场的王者，这不仅体现在销量上，包括品牌效应、营销渠道、售后服务等多个方面都具有无可比拟的优势。
奥迪的市场地位，甚至让很多品牌为之眼红。
不过，奥迪也有自己的苦衷，发展越快，期望越大，上上下下对品牌的发展都有更大的期待和更高的预期，而市场的竞争却是更加激烈，两相作用，难度只会越来越大。
同国外，奥迪品牌强调技术、突出运动的形象不同，奥迪在中国因为A6形成了非常稳固的公务用车市场，留下了“官车”印象，这不单使奥迪的发展系于公务用车市场，也使奥迪的其它产品，如A4系列的销售受到阻碍等等，使得中国市场的奥迪在一定程度上有异于全球市场上的奥迪。
好在奥迪对于改善这种印象的努力正在收到很好的响应，越来越多的公私兼顾，或者纯粹私人用车的消费者开始眷顾奥迪。
雷克萨斯，摆脱TOYOTA的影子
同德系对手生为贵族不同，雷克萨斯们是在普通轿车市场获得成功之后向上突破的结果，这就注定了它要花很多力气去解决出身问题，去建立关于雷克萨斯的品牌认知。
更重要的是，雷克萨斯不仅在产品上脱胎于丰田，比如ES、GS、RX、LX系列都是在丰田对应平台技术上升级而成，很多消费者戏称雷克萨斯ES就是丰田凯美瑞的豪华版也并非不无道理，而雷克萨斯在中国的管理和营销也同丰田紧密相连，很多重要的推广活动往往由丰田出面。
甚至连雷克萨斯的领导机构都要听命于丰田，这和奥迪在中国完全独立于大众的营销管理形成鲜明的对比，成为制约。
奔驰，艰难的国产化
显然，和克莱斯勒的合合分分最终影响了奔驰，这包括奔驰在中国的部署。
奔驰在中国同本土企业传出眉来眼去的绯闻不少，包括北方奔驰生产重型卡车，在东南汽车生产商务车等等。但事实上，奔驰的国产化进程非常不顺利，这直接影响到奔驰在华市场份额的增长，也直接影响到奔驰的产品竞争力。
E级的市场表现，奔驰并不满意，国产化也磕磕绊绊，以至于新C级不得不用原装进口2000台的方式进入中国市场。奔驰在中国的若干年耕耘，到如今仍然在销量上依赖S级，这既是奔驰高端强大竞争力所在，也是奔驰扩大市场份额的难度所在，毕竟销量好得靠E、C级来支撑。
英菲尼迪，期待突破
英菲尼迪是日系三个豪华车品牌中的小兄弟，资历最浅，但这并不妨碍英菲尼迪快速成长起来，并表现出旺盛的生命力。
和其它品牌相比，英菲尼迪在设计上更有自己的想法，并逐渐形成强烈的品牌DNA，在豪华和运动之间找到了很好的表达和主张，逐渐形成基于英菲尼迪产品的统一的鲜明气质，这使得英菲尼迪拥有超于一般豪华品牌的个性。
英菲尼迪在中国仍处于起步阶段，但这也是英菲尼迪的优势，可以从容地建立起全新的关于英菲尼迪的品牌认知。
宝马，与全球同步
其实，宝马已经很成功，在全球市场的表现令人瞩目，连续地超越奔驰、宝马等对手，品牌忠诚度和品牌口碑提升也非常迅速。
但是，宝马在中国市场的表现尚无法让其满意，众多原因当中不容回避的是宝马基于运动的鲜明个性。正因为鲜明的个性让宝马失去了相当一部分中庸的潜在用户，也包括不小的公务用车市场，谁都不愿过于招摇，这使得宝马以加长Li系列在舒适和运动之间找到平衡来应对挑战。
更重要的是宝马的3系在中国的表现还有待提高，入门级的运动豪华车仍属于一片尚需宝马开辟的市场蓝海。
讴歌，穿越泥泞
本田在中国市场很成功，但这并不意味着讴歌一定能成功。
主打运动牌，讴歌的面前有宝马、英菲尼迪这样强大的对手，在品牌认知等多个方面，讴歌尚处于绝对劣势，而其北美市场的表现也呈下降趋势。
比较而言，讴歌既面临着品牌认知的塑造难题，也面临着销量提升的具体任务，同时还必须面对销售渠道和售后服务的持续跟进等等。
好在本田在中国有足够的实力、经历和基础，让他们可以为讴歌放手一搏。
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