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金星啤酒:从农村包围城市


[ 营销李天 全球品牌网    更新时间:2007/12/8  ]    ★★★

  1、知已知彼、了解天威啤酒。
 
  通过信息流管理,加强了市场情报收集的快捷性,对天威啤酒的情况掌握得十分。
 
  2、避实击虚、主攻农村。打敌不易还上手、不太重视的地方,在湖北郊区和150公里以内的县级市场先建立优势。
 
  3、佯动诱敌、侧攻城市。湖北普啤市场中的D类市场。
 
  4、隐蔽作战、温水煮蛙。低调运作,化整为零,农村包围城市,降低天威啤酒的敌意。严格保密,要注意摆脱敌人的关注,以防打草惊蛇,继续成为天威啤酒的眼中钉、肉中刺。
 
  5、远交近攻。通过与中天啤酒、山海啤酒等联手结成同盟军,一起奋战,共同打击天威,取得了较好的效果。
 
  6、狡兔三窑。为了避免天威啤酒的反击,金星制订了几套预应方案。在大中城市进行虚实结合,配合农村市场的进攻。 
 

  突破:练好内功
 
  金星啤酒要想在湖北市场取胜,首先要练好内功,强身健体,才能进行有力的攻击。一、强化产品质量。
 
  1、质量为本。
 
  以生产导向转向市场导向。重视消费者对产品的心里需求。包装上上了一个档次,包装的采用新奇独方法,使用了一种看起来大的特形瓶,而不是本身容量大的瓶形,特别是在农村市场效果显著,增加了产品的静销力。狠抓了生产管理,稳定了产品质量,大大降低了质量事故。销售与生产的计划协调也加强了,货铺得薄,快销快铺。
 
  2、打响主品。
 
  金星啤酒为了扭转产品“不断生,不断死,又不断生,又不断死”的局面,采取了将一个普啤主品做大做强的方法,金星推出了一个金星清爽作为主打品,这是一款大众化酒,质量好,包装好,口味清爽,符合湖北市场的消费者的需求的产品。
 
  3、多级产品呼应。
 
  金星采用了“普酒做大(渗),中档要做强(利),高档酒要做精(形)”的产品组合战略。形象产品是金星纯生,赢利产品是金星清爽,销量产品是金星淡爽,竞争产品是精品金星,差异化的产品组合形成了有力的竞争优势。
 
  4、推存出新,重塑形象。
 
  金星在市区只推出三种价格的酒,高中档各一款。瓶形和瓶标差异化。利用湖北人尝试新生事物的特点。用新品树新形象。推出一个新品设计了一套系统的营销方案。推新品前进行了严格的口味测试。
 
  5、走差异化道路。
 
  为了摆脱天威啤酒的纠缠,金星尝试开发了一些健康型和功能型啤酒如果啤、白酒啤酒、煮啤、苦瓜啤、果啤煮啤,满足湖北消费者的猎奇心理,吸引了一部分求新的消费者。
 
  二、重塑品牌形象。
 
  金星对自身在湖北市场的品牌形象和传播方式进行了梳理。一是改善了包装。新包装给人突然变了样的一种新感觉,与金星公司的CI形象统一起来了。二是强化了终端生动化。重视终端宣传:对POP、促销员形象、促销用语、招牌都江堰市进行了重新设计与梳理,终端形象更加生动化了。三是改变了广告投入策略。在湖北省只打5秒的品牌形象广告,借总部央视广告的高空影响力,采用了淡季打,旺季反而不打的反其道而行之的广告策略,效果较好。
 
  三、打造了完整的营销价值链。
 
  金星啤酒从重构完整的营销价值链入手,从过去重视经销商价值,转向完整价值链的合理设计与打造。加大(全球品牌网) 了各级网点数量,加大市场覆盖;提高了各级网点质量;保证各级渠道的畅通无阻。
 

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