金星啤酒：从农村包围城市

　　天威出招：招招见血
 
　　竞争天威啤酒对一个外来的小品牌金星啤酒敢到它的地盘上建厂，与之抢食的行为十分不爽的，一方面是轻视，金星啤酒的业务员从各个角度都感受到天威啤酒根本就看不起金星啤酒，天威的许多业务员都对金星的业务员说：我都替你们着急，你们金星啤酒不过是一只纸老虎。另一方面又将不惜一切代价进行封杀，不给金星以任何喘息和还手的机会。
 
　　一、天威啤酒威逼利诱金星啤酒的经销商
 
　　1、利诱：一是专销协议：用钱买金星啤酒的经销商。对金星啤酒大一点的二批商全部签定返利协议，二批不做金星啤酒给两千元，给二批每月发工资200至800元。二是协销：买店后由经销商配送。
 
　　2、威胁：一是断洒：经营金星啤酒，就断其天威啤酒系列啤酒，这一招就使金星啤酒的二批商就从七百多家一下子减到一百多家了。天威规定：经销商可以做中天啤酒，但就是不能做金星啤酒。二是举报：杀鸡骇猴：天威啤酒曾对敢于反叛的大经销商，不仅全部返利不给了，还举报其偷漏税问题。金星啤酒有三个经销商是被天威举报了。三是取消返利：大量经销商敢怒不敢言，因为有大量的返利在天威啤酒手上。
 
　　二、天威啤酒打压金星啤酒的样板市场。
 
　　金星啤酒在武汉打下了三条街，但天威和其它竞争天威啤酒全部杀过来了，逐街争夺，与这展开了肉搏战。金星啤酒上哪里，天威就上哪里。
 
　　三、天威啤酒推出竞争新品。
 
　　天威对推出的新品采取了如下策略：一是奖励。对服务员有两角回瓶盖费的奖励，可以达到打击金星啤酒的同时实现品牌转换的目的。二是以同样的酒和政策来攻击金星。金星啤酒有两次欲出新酒，结果天威啤酒知道得很清楚，以快打慢，出了一款酒与金星啤酒的定位一样，定的政策与金星啤酒一样，结果金星啤酒的产品胎死腹中。
 
　　四、天威啤酒买断终端。
 
　　从2005年4月份以后，巷战开始，天威啤酒就采用逐店反击，针对性地买终端。
 
　　五、天威啤酒的人海战术。
 
　　业务员方面，当时金星啤酒只有40多个业务员，而天威啤酒80多人，又从各地县级市场抽调了150多人。分区管理，工作很细。促销员方面，天威啤酒在湖北有400多人，而金星啤酒只有100多。只要金星啤酒店做得好一点。天威啤酒就上两个人包夹。
 
　　六、天威啤酒损金星啤酒的酒质。
 
　　天威啤酒买了金星啤酒的酒后，经过晒和冻，在即期时投入市场，在消费者中造成金星啤酒质量不好的印象。同时天威啤酒还散布遥言：金星啤酒规模小、没钱、拖欠工资等。特别是金星啤酒质量上出了一些小小问题，对方就大做文章，调动一切新闻媒体进行炒作达到攻击的目的。
 
　　七、天威啤酒砸金星啤酒的酒价。
 
　　天威啤酒买金星啤酒的酒后再降价，以此来砸金星啤酒的价。
 
　　八、天威啤酒暴力竞争。
 
　　天威啤酒组织业务员与金星啤酒的业务员打群架。让经销商之间打架：按终端占比，多了就不给返利。
 
　　在天威的围追堵截下和针对性打击下，2005年金星销量不足4万吨，销量从旺季高峰的七月则开始全面下滑。
 
　　评论：金星啤酒遇到这么的强大的天威啤酒，而且竞争天威啤酒是不惜血本的欲要将金星赶尽杀绝。金星面对如此强大的敌人，金星啤酒采取的反击策略是以牙还牙，正面反击，还是避实击虚，进行侧面进攻？金星必须要十万分小心应对，不能蛮干，只能智取。
 
　　战场：在农村摆开
 
　　箭在弦上，不得不发。坐等是死，主动出动，也许还能杀出一条血路。
 
　　经过专家们的市场调查和分析研究，寻找到了金星啤酒湖北省市场进行整体突围的突破口即农村市场。
 
　　一、金星啤酒进攻农村市场的分析。
 
　　1、金星啤酒进攻农村市场的优势: 农村市场运作模式简单、渠道与终端单一、运作成本低。
 
　　2、金星啤酒进攻农村市场的劣势:如果第一炮没有打响，增加了市场运作的难度。新公司，新队伍，新模式，管理粗放。无同强大天威啤酒竞争的经验，无城市市场运作经验，产品质量存在严重问题，品牌知名度低，品牌美誉度差，市场负面影响大，资金困难等。
 
　　3、金星啤酒进攻农村市场的机会:天威啤酒经销商无利；天威啤酒的两个品牌天花和天地的内斗让金星有机可乘；天威啤酒对农村市场不够重视度，给金星留下了市场空隙；天威啤酒对城市市场中的D类终端控制较弱；大的二批已经被天威啤酒买了，小二批天威啤酒不管，有一些非啤酒行业的快销品经销商看好啤酒行业。天威啤酒的经销商无利可图，具有分化瓦解，湖北的消费水平高，湖北人愿意尝试新事务。九月份起，天威啤酒的全年促销费全部用完了，机制决定天威此时不可能再增加推广费用。
 
　　4、金星啤酒进攻农村市场的威胁：天威啤酒的综合实力强大得可怕；深度分销模式成熟；天威啤酒的综合实力强大得可怕：一统天下的市场占有率，深度分销模式成熟，消费者忠诚度高，久经沙场，资金，品牌，质量，运营力，社会关系，队伍建设非常到位，管理体系到位。
 
　　二、金星从农村包围城市的策略
 
　　1、先“自胜”后“胜人”。
 
　　精细打造完整营销体系，打造完整营销价值链。加强内部建设，提高运营能力，使公司决策力和执行力都得到大幅提高。从经销商导向，转为消费者导向，全面疏通价值链的第一个环节，特别是二批、终端、消费者，打造完整的合理的营销价值链。重视研究消费者，重视产品质量，抓好品牌美誉度建议。
 
　　2、贯彻“精细化营销”思想。
 
　　先在湖北14个郊县、湖北市场低端酒市场试行深度分销模式，然后逐步全面推广。
 
　　3、五大制胜策略的有机组合。
 
　　A、避实击虚制胜：农村包围城市。积小胜为大胜。
 
　　B、品牌美誉度制胜：夯实三大基础：终端、产品、队伍素质。
 
　　C、精细布局制胜：侧攻堡垒湖北，强占门口市场，主攻湖北周边，游击远方市场。
 
　　D、产品组合制胜：质量为本，推出新品，重塑形象，打响主品，多级产品呼应
 
　　E、合理价格链制胜：倒着设计价值链。从消费者，终端，二批，一批，业务员，最后到公司。
 
　　三、金星从农村包围城市的六个战术。
 

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