金星啤酒：从农村包围城市

　　湖北处于长江中游、京广线经过，水陆交通方便，历来是商家必争之地。
 
　　对于啤酒厂家来说更是重中之重的必争市场。
 
　　所以金星啤酒选择了湖北市场作为了战略要地进行攻坚，投资建立了啤酒生产基地。
 
　　本文如实描述了金星啤酒与国内知名品牌的天威啤酒在湖北市场演绎的一段惊心动魄的肉搏战场景。
 
　　金星啤酒聘请外脑机构联纵智达咨询机构作为湖北市场争夺战幕后的参谋。
 
　　湖北：啤酒厂家必争之地
 
　　一、湖北啤酒市场三大特点。
 
　　1、市场总容量大、群雄窥视。总计100到150万吨的年销量，是很多啤酒厂家虎视眈眈的市场。
 
　　2、消费档次较高、易守难攻。消费者崇尚休闲、消费水平较高，消费者品牌忠诚度高，易守难攻。
 
　　3、优质市场、天威一家独大。天威是啤酒行业前三强中市场运营能力最强的，最具发展潜质。其在湖北是几乎形成一统天下的市场格局，而不是军阀混战的格局。其它品牌都被其打回生产工厂所地做小范围的武装割据战，或在农村打游击战，而不是全面争霸战。这在全国啤酒市场是少有的竞争局面。
 
　　天威在普酒市场占据75%份额，城市市场一般都占据80%左右的市场，乡镇和农村稍微低些；中天啤酒主要做低档酒，在郊区占据10%左右。老牌啤酒山海啤酒也只在做低档酒，在部分地区也占据有5％到10％的市场份额，金星啤酒刚进入湖北，在部分地区占据到10％份额，大部分地区不足5％。
 
　　湖北市场天威啤酒的据对霸主地位，其旗下三大品牌天花、天地、天星牢牢占据，金星所有产品销量赶不上天花一款高档酒天花纯生的销量。
 
　　二、金星啤酒的主要竞争天威啤酒在湖北市场的六大优势。
 
　　1、资源极为丰富：天威啤酒是一个资本大鳄，政府关系好。
 
　　2、精通深度分销：一是去年推成雪：完成了深度分销。开始消灭大户。运用人海战术，从2005年底开始做划区分销，终端与批发商一一对应（还没有完全到位）。二是天威啤酒一个县一个办事处，建制相当个于金星啤酒一个销售分公司的建制。有会计，有一辆车，七人编制，业务员负责配合经销商开店，划区维护客情，终端走访。天威啤酒在全湖北有六千多名促销小姐。
 
　　3、内部管理规范：一是队伍建设非常到位，考核与监督体系到位，细节做得很好。二是中心负责策划，品牌部负责做执行。天地上红剑，口感测试做了四次，在商场、超市等用三杯法。新产品的口感打分最高的才上市。金星啤酒的市场调研能力几乎没有，都是凭几个负责人个人的直观感受。三是金星啤酒做一件事情连续性不够，而竞争天威啤酒是一环扣一环的。
 
　　4、品牌力极为强大：知名度，美誉度和忠诚度很高。
 　　
　　5、市场占有率很高：有强大的网络和80%以上的市场占有率。。
 
　　6、竞争经验丰富：经过与中天啤酒和山海啤酒的渔翁之争的三次大的战斗，团队的市场竞争与作战经验极为丰富。中天啤酒将其它的竞争天威啤酒全部打败。天地的销售模式看起很土，但最简单实效。
 
　　主要竞争天威啤酒——天威啤酒在湖北市场的劣势：通路利润薄，经销商成了搬运工，价格透明。
 
　　三、金星啤酒的现状分析
 
　　1、从正面分析金星啤酒湖北市场的现状是“积极进取”： 一是销量和盈利较理想。二是“多点开花、普遍撒网”的策略，避开了天威啤酒的围剿聚歼，招商成功。三是两支队伍架子基本搭起来了：两支队伍，农村较好。是“摸着石头过河”，是“见招拆招”，是“兵来将挡，水来土掩”，是“明知山有虎，偏向虎山行”……
 
　　2、从反面分析金星啤酒湖北市场的现状是目标大于实力：城市市场业绩差、产品质量与包装差、内部管理差、资金困难、经销商服务与协销差、产品静销力差。就是“目标与手段和资源不匹配”，是“左倾”，是“打乱仗”，是“盲动，而不是谋定而动”，是“初生牛犊不怕虎”……
 
　　3、金星啤酒湖北市场现状的启发。
 
　　一是历史与现实。历史总是惊人的相似。总是进攻中的冒险主义，进攻时总是左倾占上风；防守中的保守主义，总是舍不得“坛坛罐罐”，退却中的逃跑主义，总是右倾占上风。  
 
　　二是战略与战术。布局失当、城市强攻战消费资源。渠道战略上：重经销商轻终端，下水道不通。价格战略上：高价格，高促销的战术，实际上的低价格。
 
　　战略上的错误，无法从战术上补救。目标与资源不相匹配，不能保证战斗的胜利。把布局的重点放在武汉等大中城市：与天威啤酒展开硬拚资源的城市买店战和促销员大战，是以已之短击敌之长，是撞在敌人的枪口上。是“避虚击实”。没有把家门口市场作为重中之重来布局。
 
　　三是速度与质量。发展速度过快而造成了：各层级领导新手比重太大，普遍感到担子重，挑起来吃力。领导班子合力没有全面形成。产销财三个部门矛盾重重，营销配合不顺。队伍内部管理极不通畅。销售队伍管理粗放，市区的销售队伍不稳，当地招的业务人员也不太稳。由此也看出了金星啤酒湖北分公司超速发展所带来的人才危机和管理危机。高层关键岗位上，没有一位在相关岗位上有经验。金星啤酒的各层主管几乎全部是“从士兵到营长”。这样，就会形成“多了一个不合格的上级，少了一个优秀的下级”。
 
　　四是战略资源与当前利益。购、产、销计划脱节，造成资金链断裂。金星啤酒不能以牺牲战略资源为代价来换取战术上的小胜。
 
　　五是产品质量与品牌。据问卷调查：金星的品牌在湖北省的第一提及率不足3.1%，在湖北的知名度小的可怜。有身份的不会喝金星啤酒的，民工可以。综合看美誉度不是零，而是负数。一年来对品牌建设是负积累。金星啤酒产品品种多但是没有主推产品，经销商不知卖哪个。金星啤酒的消费者重复少。大量的质量问题，何以有销量，何以有品牌？产品质量是品牌的基石。80%以上的产品多数消费者、终端、二批和经销商反馈质量不行，口感有问题。金星啤酒的产品的口感比较重，湖北是中口味。如果达不到50%的消费者说还没错，那这个产品肯定卖不火。虽然一个好产品不一定能成为品牌，但一个品牌的背后必有一个好产品在支撑。六是微利时代与管理：在微利化时代，管理是生存和发展的根本之道。管理不到位所造成的低效、浪费是无形的、可怕的。
 
　　4、金星啤酒在湖北市场的问题的根本原因。
 
　　金星啤酒看起来是一个重伤之人，可是看不到致其重伤的那一刀在哪里，最后发现原来是那么多的小伤口加在一起，形成了一种遍体鳞伤的情形。
 
　　形成这种局面的根本原因是什么呢？ 
 
　　一是表面原因：是格局不当，是质量不能令消费者满意，是计划的协调性不够，是渠道策略的不合理性，是竞争天威啤酒的强大……
 
　　二是深层原因：决策的粗放化，管理的粗放化。
 
　　三是根子原因：战略失当——发展速度过快，企业的人才资源被稀释，造成的企业的另一支脚——管理力跟不上了。
 
　　五、金星啤酒在湖北市场急待解决的七大关键问题。
 
　　一是如何提升核心竞争力的问题。
 
　　二是如何提升品牌美誉度的问题。
 
　　三是如何进行市场格局调整的问题。
 
　　四是如何进行产品规划和提高质量的问题。
 
　　五是如何对渠道价值链的重新设计与实施问题。
 
　　六是如何全面管理提升问题即进行精细化管理问题。
 
　　七是如何解决资金短缺的问题。
 
 

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