从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道

    联想在三个价值圈上的不足，我们可以归纳得再简单一点：
 
    品牌增值意识不够。9类优势价值，缺失还很多。即便是主要优势价值，像More当中的“更多功用”、品牌印象中的国际大品牌的地位，都没有用鲜明的概念予以强调。
 
    和消费者的心理距离太远。增值还停留在以企业或产品为中心，好感度、个性、情感等价值塑造不完善，品牌没有融入消费者的生活。 
 
    增值战术的运用水平不均衡。软文、活动、平面广告的效果好于电视广告，电视广告的传播浪费较严重。
 
    （二）副品牌的价值梳理
 
    联想PC的副品牌多达十余个，信息量庞大，再加上“交易型”业务的副品牌和“关系型”业务的副品牌增值方式差别较大，笔者不作一一分析，只大略梳理一下共同特点。
 
  

 
    参看上图我们会发现，副品牌的品牌印象、对象识别、个性、情感等价值都塑造得很不够，主要原因在于联想的品牌传播突出母品牌，“压制”了副品牌，表现在三个方面：
 
    首先，副品牌总是紧跟着母品牌出现，“联想××电脑”的形式频频出现，让消费者更容易记住联想，而不是副品牌。
 
    其次，副品牌的平面广告强行统一版式，受众的印象容易累积在母品牌上；母品牌的电视广告，一个波次的传播战役往往选三个主力副品牌各做一个广告，连着播，创意结构很相似，副品牌的产品特点、个性特点都被淹没在统一的形式当中。
 
    第三，即使副品牌单做了电视广告，由于没有自己的品牌标志，再加上长达7秒的英特尔信息的干扰，消费者最后记住的又是母品牌。
 
    笔者认为，随着PC的市场细分走向深入，品牌关系应当适应这个潮流，从“副品牌藏在母品牌价值屋檐下”演变为“子品牌站在母品牌价值平台上”，母品牌和子品牌各自相对独立的进行品牌增值。
 
    做法并不复杂，费用也不比现在增加多少：
 
    一是为子品牌设计品牌标志。
 
    二是让子品牌和母品牌分开出现。名称上不再连起来称呼，在广告中标志也分开出现，电视广告可以仿效当年飘柔、海飞丝、潘婷的做法，最后跟上母品牌宝洁的标版。
 
    三是平面广告打破统一版式的禁锢。
 
    四是让“解放”出来的特别是“交易型”业务的子品牌，在认知增值链和心理增值链上塑造更多价值。
 
    当然，这些看法只是出于笔者的直观感受。除了PC业务，联想还有很多其它业务，后一种品牌关系是否适用于其它业务？整体上看两种品牌关系孰优孰劣？采用后一种品牌关系的时机是否成熟？都需要做很多调查论证的工作。 
 
 
    有机构预测，联想PC的国内市场份额达到39％就会止步。笔者要说：未必！经过价值盘点可以看出，联想的品牌增值管理还有相当大的提升空间，销售驱动力还可以变得更强，突破39％不是不可能！
 
    新浪网的报道，方正信心满满的认为中国笔记本企业一定有戏，必将在本土市场扳倒国际巨头。可是别忘了，除了国际巨头，它还要面对品牌增值能力强大的联想，把联想考虑进来，方正信心几何？
 
 
    总结
 
 
    介绍了那么多，联想的品牌增值管理可以给我们什么样的启发呢？
 
    （一）   品牌增值管理是一个目标指向利润长期最大化，战略、策略、战术紧密互动的系统工程。要站在全局的高度打量自己的品牌，从夯实战略地基开始。
 
    （二）   没有消费者价值，就没有销售。品牌承载的价值越多，销售驱动力越大。
 
    （三）   不能简单的认为品牌就是知名度和美誉度，构成品牌销售驱动力的价值很多，每一类都有可能促进销售。
 
    （四）   了解品牌象征价值的构成，可以提高品牌增值的敏感度，善于在营销和传播的方方面面、大处小处进行增值。
 
    （五）   用产品满足消费者的使用需求相对容易，让消费者爱你的品牌不容易。真正以消费者为中心，别忘了从心理上为他们增值。
 
    （六）   不要问你用了什么战术为品牌增值，而要问你的战术建立了什么样的价值，小心别掉进战术形式的陷阱。
 
    （七）   广告是一种价值投资，可以同时塑造多种消费者价值。想得到更多销售回报，请善用广告，让它塑造更多价值。
    
 
    需要说明的是，全面、深入、及时、准确的掌握联想的品牌信息是有难度的，为了行文的方便，笔者未将ThinkPad、手机、外设、服务器、数码等等业务列入详细分析范围，分析PC 业务所用资讯也不保证绝对符合实际情况，例如联想的业绩数据和领导人言论，皆来自网络公开信息。
 
    此外，本文毕竟不是一份品牌咨询报告，作为一篇观察文章，看法未经严谨论证，仅供参考和交流。
 

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=104

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