从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道

    三、联想的品牌增值存在哪些缺憾，还可以怎样提升销售驱动力？ 
 
 
    分析完9A优势价值，我们再把“镜头”拉出来，整体盘点一下联想品牌承载的价值。
 
    （一）母品牌的主要价值梳理
 
    联想认为自己的品牌价值主要体现为“易用、时尚、物有所值”，笔者的观察有什么不一样呢？
 
    下面这个矩阵是笔者梳理的结果，红色字体为主要优势价值，构成销售驱动力的主要内核。
 
  

 
    由图可见，联想母品牌的主要价值体现为More、品牌印象和好感度。锲入圈的价值打造最为厚重，其次是信赖圈，忠诚圈最薄弱。
 
    各价值圈上的品牌增值存在哪些硬伤和不足呢？笔者坦率的谈谈看法。
 
    1、锲入圈
 
    More和知名度比较到位，好感度塑造有两个方面可以做得更完善：
 
    明星的运用欠火候。前些年请F4、章子怡作代言，求的是一个吸引眼球，这倒无可厚非。但到了06年世界杯，请世界足球先生小罗做电视广告，还只让他端着笔记本傻傻的说“它才是明星”，绝对是一种浪费了——联想还未学会怎样用明星、用激动人心的广告，煽动起消费者对品牌的热爱，增值意识和增值战术运用水平都有待提高。
 
    未在公益、社会责任方面为好感度加分。联想倒不是没为公益事业出过力，像助学活动就做了不少，因为没像肯德基“感恩20年”、蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”那样用大传播来得高分，看着都是小打小闹，说明增值意识不够敏感。
 
    2、信赖圈
 
    品牌印象价值没有太大问题，品质和个性则有较大的改进空间。
 
错失两次提升品质形象的机会。一次是并购IBM的PC业务，联想的宣传除了大批软文，只淡淡的做了一幅平面广告——国际化的联想扬帆起航。笔者认为，如能针对两者的研发部门合并发起一次广告战役，消费者会得到积极的暗示，相信联想的品质将高人一等。不知道是因为联想觉得会降低身份，还是合同有限制，并没有这样做。想做的话，是一定可以找到合适的角度来说这件事的。
 
    另外一次是都灵冬奥会。冬奥会的自然环境严苛，奥委会的检测标准严苛，比赛运作对性能的要求严苛，联想完全可以在赛后通过电视广告，艺术的展现联想电脑如何零故障支持冬奥会运行，带出品质提升的信息。可惜，只在软文和平面广告有所提及，电视广告则堆积了一团无意义的纷乱画面，消费者看完只是听到了联想赞助冬奥会的信息，再加深一下了对品牌LOGO的印象而已，大笔的广告费就这样浪费了～～
 
    错失两次增值机会，也是出于联想的增值意识还不够敏感。
 
    尚未摸到建立个性价值的门路。前面分析过，联想难以在产品外观、消费者人格特质上发展出统一的品牌个性，但完全可以用广告风格来塑造独特个性。
 
    这种个性的价值内涵在哪里呢？一是独特的广告风格可以制造审美愉悦，带来好感度；二是风格独特可加深品牌印象，两者都可以促进销售。IBM长期保持一致的广告风格就是一个值得学习的榜样。这涉及到如何设定广告创意平台的问题，具体不多展开。
 
    个性价值的缺位，源于增值意识和增值战术双双缺席。
 
    3、忠诚圈
 
    如果说，创新和对象识别的价值塑造都受到一定客观条件的限制，那么情感价值乏力就得从主观上找原因了。
 
    围绕奥运塑造心理价值，对联想来说是天赐良机，联想也深知这一点。举办的奥运火炬手选拔活动效果就不错，调动起消费者参与的积极性，和品牌形成良好的沟通。不过，活动规模虽然很大，建立的价值主要还是好感度。
 
    联想最近还投放了品牌形象电视广告，表现了由庞大人群组成的奥运火炬花纹，出现在长城、桂林、艾菲尔铁塔等地方，结尾在一个体育场，花纹汇聚到同样由人群组成的火炬身上，旁白道出：“联想，汇聚世界的力量”。
 
    广告够大气，够精致，但究竟是在讲团结一致办奥运呢？还是隐喻联想已经是世界品牌了呢？价值模糊，广告空壳化，千万级的广告费又没用在刀刃上，心疼啊～～
 
    从根子上说，这是由于对品牌可以承载什么样的价值认识不全面，因而没有意识去增加需要增加的情感价值。
 
    笔者认为，想让这个广告更有心灵穿透力，就要立足消费者情感，找到奥运和联想的联系。比如，联想设计的奥运火炬很有中国传统特色，本身就象征着一种民族自豪感——古老的中国举办现代的奥运，那么，创意就有机会从传统和现代的关系中找到切入点，把自豪感演绎出来，联想只需用类似“为更精彩的中国，让我们把科技的火炬举得更高”的理念拔高一下就可以了。想诉求联想已成为世界品牌，道理也一样，先在情感上找到可以和消费者共鸣的东西。
 

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