从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道

    （二）认知增值链上的优势价值
 
    1、知名度
 
    联想深知“名牌”在中国的威力，知名度已经很高了，还不遗余力的向着100％攀登。做法有这么几个特点： 
 
    软文至上。软文不是保健品行业的专用工具，联想发起软文来也是“连篇累牍”，一把烧不完的火，风格却不像前者那样浮躁、功利。在搜狐、新浪首页，时不时可以看到有关联想的文章。对比而言方正要沉默很多，可惜，品牌增值不相信沉默是金啊。
 
    整合传播的经验较为成熟。联想的一个传播战役，往往电视、报刊、户外、广播、电影贴片、活动、软文、网络等等多管齐下，务求高到达率，造出大声势。
 
    代言人层出不穷。据说联想是IT界开代言人风气之先的企业，不单用歌星、影星，为了配合奥运主题的品牌推广，还请了一大拨奥运冠军、世界冠军和体育明星，其中延请世界足球先生小罗的手笔更是大得让人咋舌！不断请新代言人，可以提高消费者和媒体关注度，也让联想品牌时刻保持活力。
 
    用活动让知名度向乡镇渗透。97年以来，联想几乎每年都在全国范围内展开各种电脑知识普及活动。“奥运联想千县行”，重点开发空白城市和重点镇级市场，让家用电脑销量猛增。
 
    2、品牌印象
 
    品牌信息通过各种途径传播出去，消费者不只留下记忆，还会对品牌的形象、地位和影响力作出自己的评价，并形成态度，这些都是构成品牌印象的内容。
 
    为什么品牌印象可以成为消费者价值呢？——消费者对品牌的认知越全面、越深入；品牌形象越正面、越积极；品牌地位越高、影响力越大，消费者的购买意愿就越高。因而要主动对品牌印象进行增值管理。联想有三个方面值得介绍：
 
    用奥运版式统一品牌印象。鉴于副品牌众多，联想请朗涛设计了隐喻跑道的斜条纹奥运广告版式，让消费者对整体品牌印象更深刻。
 
    领导人“明星化”。细心的人看现在联想电脑的软文，往往会发现其中有陈绍鹏直接或间接的讲话，这就是联想在对其领导人做形象管理。网上有传言说，杨元庆以前每年的形象包装费高达一千七百万～～
 
    领导人“明星化”的好处显而易见：领导人是品牌的一个记忆点，专门宣传领导人或加入了领导人信息的软文，是维持联想知名度的低成本载体；领导人变“明星”，媒体乐于主动报道联想；作为龙头企业的领导人经常出来说说话，可以强调联想的品牌地位。
 
    对比一下陈绍鹏和方正科技老总祁东风的新闻量，有着天壤之别。陈总小时候的趣事我们都有机会了解到，而祁总出了IT界，知道的人有多少呢？
 
    试图建立技术形象和影响力。假如联想能建立起拥有尖端技术的品牌形象，消费者会自然而然的认为其品质更好，体验更领先。所以，02年联想推出了“关联应用”技术，旨在让电脑、家电、手机等信息终端实现互联互通，资源共享，并在信息产业部的领导下，携手几个中国大企业成立了“闪联”，共同制定产业相关标准。
 
    联想的技术开发成果不断，比如可以用笔记本遥控投影仪；用手机遥控电视；通过“悦灵通”，这个房间的电脑可以调取另一个房间电脑上的娱乐节目……
 
    笔者客观评价，“关联应用技术”并未帮助联想成功建立高大的技术形象。一方面，消费者对其中一些3C融合的技术没有很迫切的使用需求；另外，一些实用的技术，像商用电脑上的“慧翼”技术，也许消费者只把它归为普通的IT应用，而没有当成大而新、影响深远的技术类别来看待。
 
    3、对象识别
 
    随着市场细分的兴起，品牌的对象识别价值应运而生。所谓对象识别，简而言之就是有针对性的向目标对象传播，让他们感觉到这个品牌是专属于他们的。
 
    更具体的说，它要求品牌命名、标志设计、广告诉求内容、诉求方式、代言人的选择、广告模特表现出的生活形态和行为特点、广告风格、媒体选择、消费者互动沟通，都要以目标对象为中心，投其所好，建立客户忠诚度。
 
    副品牌的命名。前面介绍过，联想商用台式电脑用“天”字辈的命名来增强商用业务板块的识别。消费比较个性化的家用台式电脑，则彰显目标人群的心理特征：天骄，主要面对城市精英和时尚白领；锋行，主要面对游戏玩家；家悦，主要面对普通家庭。
 
    广告规范。联想为每个副品牌为制定了广告规范，只要目标人群的特点足够鲜明，就会尽量在规范里体现他们的特点，便于他们“对号入座”。像家悦电脑拥有强大的学习功能，广告会出现孩子，家长或者老师，风格是温馨、明快、充满希望的。
 
    互动沟通。介入到目标群体的生活当中，推动群体文化的发展，是一种高等级的建立对象识别价值的方式。像锋行电脑，举办了联想国际电子竞技锦标赛，请到世界顶尖水平的游戏玩家来华参赛，既在游戏玩家群体中大张品牌声势，又拉近了和他们的心理距离。
 
    有人也许会说，消费者不一定都记得这些副品牌，都了解哪一个是面对自己的。没关系，除了可以从广告、店面了解到这方面的信息，联想还在网站上提供了按需搜索的服务。
 
    比如想买家用电脑，在相关网页，可以很方便的按价格档次，或按“适合学生、适合娱乐、适合影音、时尚流行”等关键字进行搜索和购买。这可算是对象识别的一个变种——传播不完全以人群特征为中心，而是以产品需求为中心。

    （三）心理增值链上的优势价值
 
    1、好感度
 
    产品都差不多，哪个品牌给人的好感度更高，消费者就会越倾向于购买哪个品牌。时尚的外观、漂亮的包装、热情的服务、幽默的广告……很多因素都可以引发消费者的好感。联想主要从两个方面创造价值：
 
    将人们对代言人的好感转移到品牌身上。影星、歌星代言人，除了可以吸引FANS，加深品牌记忆度，还起到活化品牌的作用。
 
    体育营销带来的好感度。人们与生俱来的喜欢体育运动、体育明星，品牌赞助体育赛事可以沾光不少。联想在夏季奥运、冬季奥运、NBA赛事上都有丰厚斩获，陈绍鹏说，联想成为奥运TOP赞助商，到06年7月，中国地区的美誉度提升了21%。
 
    比较一下联想和方正的NBA体育营销，方正的规模和深度都有较大差距。
 
    NBA的05~06、06~07赛季，方正集团都是休斯敦火箭队主场广告赞助商，开创了本土企业赞助NBA的先河，也促成了美国客户直接登门造访。
 
    方正虽然抢占先机，联想的跟进可不只是做做广告而已：06年10月成为NBA官方市场合作伙伴、唯一的PC合作伙伴，双方从产品、技术、市场全方位合作；07年6月，与NBA在北京举行“产品合作签约仪式暨新产品发布会”，一举推出三十余款数码新品，设计上分为NBA标识、NBA球队、NBA球员三大系列……
 
    2、个性
 
    精尖技术让人崇拜，强烈的个性也能让人万分迷恋。品牌名、品牌标志；产品外观、包装；品牌主张、广告风格等等，都可以塑造品牌个性，激发消费者的心理偏好。
 
    联想的个别副品牌，像消费PC的天骄台式电脑、天逸笔记本，设计都算时尚，有自己的个性特点。整体而言，联想母品牌并不具备个性DNA。这是因为副品牌众多，产品差异太大，无法在设计上形成统一风格，也难以用同一种消费者个性去打动所有人群。但这不意味着联想没有机会建立个性价值，稍后会分析到这个问题。
 
    3、情感
 
    情感是最高级别的心理价值，或满足，或感动，或共鸣，都能让消费者痛快掏银子。
 
    联想天逸笔记本提出过“逸生活”的品牌概念，试图用轻松自由的生活方式去迎合白领和SOHO一族喜欢休闲娱乐的心理，坦率说，概念不痛不痒，广告缺乏演绎，说它是一种个性，个性不强烈，说它是一种情感，情感不足以动人～～
 
    从母品牌看，联想赞助奥运建立的价值主要在好感度。本可以基于中国人的自豪感，以品牌形象广告塑造情感价值，可惜联想尚未这样做。总而言之，联想品牌的情感价值不多。

上一页  1 2 3 4 5  下一页