英国品牌的启示：连载三

　　湖区

　　Lake District

　　诗人的故乡

　　生活在油画中

　　品牌的诗意联想

　　湖区品牌联想的启示

　　用联想打造旅游品牌资产

　　湖区，是诗人的故乡。它位于英格兰西部，靠着大海，被称为英国的旅游名片。每一个到过湖区的人都会对那里的自然风光惊叹不已，那是一种很纯净、很精致、很绿色的美。优美的自然风光吸引了很多著名艺术家和作家在这里定居，最出名的当属诗人华兹华斯。诗人、风光、风物、风情，共同打造了一个卓越的旅游品牌。

　　在这个品牌的打造中，联想是很重要的，它让一个品牌生动起来。因为，实际上品牌资产主要是蕴含于品牌的各种联想中，没有联想就没有所谓品牌资产。这种联想和品牌所外化的产品功能性联系得越紧密，品牌资产价值就越高。让我们从英国湖区的品牌打造中了解品牌联想是如何形成的。

　　诗人的故乡

　　湖区是诗人的故乡。

　　湖区位于英格兰西北海岸，靠近苏格兰边界，面积一共 2300 平方公里，人口只有 4 万人，但每年来此的游客人数超过 140 万人。1951 年湖区被划归为国家公园，是英格兰和威尔士的 11 个国家公园中最大的一个，拥有英格兰最高峰斯科菲峰（Scafell Pike）和英格兰最大的湖温德米尔湖（Windermere）。

　　湖区风景优美、气候宜人，是个享受平静生活的好地方。这里夏季平均气温为 16摄氏度，冬季平均气温 4 摄氏度。波特故居、华兹华斯小道、温德米尔湖、格拉斯米尔湖（Grasmere）和凯斯维克（Keswick）都是湖区的著名景点。温德米尔湖是全英格兰最大的湖泊，全长 17 公里，湖面是长形的，最宽处 2 公里，是个湖上泛舟的好地方。湖中有几个小岛，不过只有一个岛有人居住。温德米尔湖附近的小镇有波尼斯（Bowness）、安布塞德（Ambleside）和鹰岬（Hawkshead）等。

　　英国著名儿童文学作家波特（Beatrix Potter）就是与她的先生相识于湖边，他们安安静静地居住在这儿，守着这片美丽的湖光山色过了半生。她著名的《彼得兔的故事》（1902）的构思就产生于此。湖区作为英国数一数二的旅游品牌，承载了人们对英国自然风光的许多期待。湖区的强势形象得益于湖区品牌联想的精心打造，没有品牌联想的塑造就没有今天的湖区。

　　湖区给我印象最深的是我亲眼所见的一对老夫妇。那天我们几个朋友到了一个非常安静的湖边，看到一对英国老夫妇肩并肩坐在湖边的一个长凳上，面前的草地上坐着一支大狗。他们两个人就那样安安静静的坐着，一言不发，就那样看着夕阳西下。不知怎么，我一下就想起了在中国听过的一首歌：“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢便老，当我们老得哪儿也去不了，你还依然，把我当成，手心里的宝……”此情此景，让我们一下子就联想起这个意境。我觉得这首歌就是为这种意境写的。那对老夫妇的神情是如此平静而专注，看着远方，直到夕阳的光芒渐渐消散在远方。

　　湖光山色、人文传说、诗歌、记忆、野草的芬芳，这些就是湖区独特的魅力所在。还有，那里除了怡人的风景，也以华兹华斯的故居“鸽舍”（Dave Cottage）和他散步的故道而闻名，在诗人眼中，这里是“痛苦世界里安宁的中心”。

　　英国湖区是英国人的心灵之乡，很多英国人非常钟情于这片土地：蓝蓝的天空，绵羊般柔柔的、洁白的云朵漂浮在天空，我们仿佛看到宫崎骏的空中之城在云彩中若隐若现，人们睁大眼睛，尽力去捕捉它的光影，却感到自己正站在空中之城上面，和绿树、青草、湖泊一起向天空深处飞去。

　　清澈见底的湖泊、绵延的山峦、起伏的树丛，这就是湖畔诗人的灵感的来源吧。当年的华兹华斯不就是坐在湖边，对着大湖吟诵美丽的诗篇吗？

　　英国为数众多的那些优美的乡村，充满人情味的热闹市集和右旧的街道、建筑都让人流连往返。英国人的休闲方式大致是看书、喝茶、足球、啤酒和旅游，所以湖区在英国旅游业中有独特的位置，很多英国人都多次来到湖区旅游，或者某一段时间在湖区住一阵。

　　生活在油画中

　　走在湖区的乡间小路上，看到的是爬满常春藤的石头小屋，这些小屋都是用各种形状的石头砌成的，就像从地里长出来一样，和环境完美地融为一体。那种自然感，只有山西那好像从山里面长出来的悬空寺可以与之相比。

　　湖区的湖光山色称得上是英国首屈一指的自然景观，这里一共有大大小小 16 个湖泊，南面的温得米尔湖是湖区最大的湖泊，它像个被拉长的逗号，南北长达 17 公里，却只有 2 公里宽。英国最高的山斯科菲峰（Scafell Pike）也在此地，吸引着人们过来游览。湖区到处都有旅店或 B&B，后者是家庭式营业的小旅社，并提供全套英式早餐。走在湖区的街道上，随处可见背着包的步行旅游者从你面前走过。

　　在温得米尔，多数旅社集中在百老街（Broad Street）和学院街（College Road）上面，走路去火车站不用 10 分钟，非常方便。除了坐火车，还可以乘搭旅行巴士，如果从伦敦维多利亚长途巴士站出发，可尽情观赏沿途的美丽风光。

　　沿途可以欣赏到温得米尔湖北的安布尔赛德、对岸的丘顶、南部的湖畔（Lakeside），更可以到鲍内斯乘搭渡船，亲密接触这个美丽的大湖。更酷的是来到湖区西边靠海的几个小城市，这几个城市的“小”是我们在中国所想像不到的。比如马丽港（Marryport）这个海滨城市，真是小，我们从城市这一头走到另一头只花了大约 10分钟，也就是说从城市的这一头可以清楚地看到另一头。站在海边，看着惊涛拍岸，吹着带着腥味的海风，可以感受到湖区的狂野一面。

　　不过湖区的风光主要是细腻的，就像《阿甘正传》中那根拨动心弦的羽毛，轻轻叩动你的心灵。到丘顶去可以先到 Ferry Nab 乘搭摆渡，人车共渡这个美丽的温得米尔湖。温得米尔，据说是一处可以改变人生观的美景。

　　在温得米尔北部，有一座 784 英尺高的小山丘（Orrest Head）。沿着马路或“前人”足迹，爬到山丘上，可一览湖区全景。据说多年前，英国旅游作家阿尔弗雷德温赖特（Alfred Wainwright）第一次爬上这座山丘时，湖区的的景色顿时改变了他的人生观。

　　从温得米尔步行约 2 公里，游客就可以抵达鲍内斯（Bowness）欣赏温得米尔湖的清澈透明和湖上小舟。道路两旁有很多商店和餐馆，可以买到奇趣的湖区小纪念品，也可以品尝到各种风味小吃。

　　游客们最重要的活动之一就是是去参观比阿特丽克斯·波特世界（World of Beatrix Potter），也就是童话书彼得兔（Peter Rabbit）的作者的纪念馆。那只著名的彼得兔是湖区的象征之一。展览馆内介绍了波特一生的传奇经历和彼得兔的故事，我们可以买到彼得兔的各种小纪念品。彼得兔的故事读得久了，会真的以为彼得兔和它的一群好朋友就是生活在湖区的可爱精灵。

　　在旅社中，游客们可以品尝到地道的英国式早餐：麦片、黄油土司、牛奶、英国红茶、腌肉、香肠等，丰富得很。在很英国的湖区，品尝很英国的早餐，我们仿佛成了英国人，生活在简·奥斯丁的乡村里面。

　　鲍内斯这个地方有些年头了，它在 15 世纪时就是一个村庄，人们在这里劳作生活；它的渡船也从 15 世纪起就开始运行，博物馆中保存着很多记载很久以前人们在此生活的画面。鲍内斯的渡船码头游客很多，海鸥、鸭子、天鹅等见到人都欢欣鼓舞，很带劲儿。游客可以租一条船，投入温得米尔湖的怀抱。

　　丘顶是波特的故居。英国的村庄和现代化没有太大的关系，这也是英国人比较酷的地方之一。所以在英国的村庄中，原始的风光都保存得非常好，很多年过去，这里的风光也不会有太大的变化。丘顶的风景就是这样，波特作品中描绘的小路、树林、石头木屋等，仍然保存在丘顶村庄内。雪白的木屋、成群结队吃草的绵羊，都还是多年前的画面。

　　在安布尔赛德的湖边上，游客常常会遇到一群当地人在跳舞，他们全是男的，穿着当地民族服装，吹着苏格兰风笛，随着音乐翩翩起舞。游客也经常过去和他们一块跳，他们就越跳越带劲。也没有问他们为什么跳舞，他们也没有说为什么跳舞，游客们只是知道他们每个人都面带轻松、愉快、友好的笑容。

　　安布尔赛德只是个居民不到 3000 人的小村庄，却非常热闹。17 世纪英国那种常见的小“桥屋”（Bridgehouse）在这里依然随处可见。英国人经常会很自豪地告诉你，某个建筑是多少多少年前的，在他们看来，传统一定是值得珍视的东西。这些桥屋就是令当地人很自豪的古代建筑。

　　游客在“桥廊”旁边的小型玻璃厂观看了当地人的吹玻璃技术。他们都专心致志，吹出一个个精美的玻璃雕塑。整个过程确实很辛苦，但他们看来都乐在其中。湖区的宁静之美也塑造了湖区居民的恬淡的心灵。安布尔赛德 8 公里外的格拉斯米尔（Grasmere）是英国浪漫主义诗人威廉华兹华斯（William Wordsworth）生根之地。这个小村庄住户也不多，最大的特色是随处可见甜美的水仙花。这不禁令人想起传说中那个自恋的纳西索斯，他因为爱恋自己的美貌，投入湖中，变成了水仙花，永远停驻在湖区的路边。华兹华斯当年也为水仙花的美貌所迷惑，并为水仙作了诗。

　　华兹华斯当年非常欣赏格拉斯米尔的美景，他赞赏不已，并选择在此长居下来。从此湖区被深深打上了诗歌的浪漫情怀的烙印。格拉斯米尔因此拥有了华兹华斯博物馆、故居及墓碑，这是湖区旅游部门重点推广的景点之一。

　　凯斯维克是一个非常有特色的维多利亚时期的古老市镇，周围有几条林间小道通向附近的断崖和瀑布。这个地方的瀑布特别多，水源很丰富，有水的山就好看。中国的哲人说过：“仁者乐山，智者乐水”，山和水是有天然的联系的。夜晚降临，游客们在这如诗如画的湖边，捧一本经典的英国诗集，度过一个远离城市喧嚣的宁静夜晚，真的是非常惬意的事情。

　　这个小镇的附近还有著名的凯尔特人的巨石遗迹：卡塞里格石圈（Castlerigg Stone Circle）。这个石圈虽然在规模上远远比不上巨石阵，但也充满了古老神秘的气息。

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