英国品牌的启示：连载三

　　莎翁故居

　　Stratford upon Avon

　　另一个用品牌联想获得超级成功的英国旅游品牌是莎翁故居，这个地方的英文名称很有意思，叫 Stratford upon Avon，意思是 Avon 河边的这个叫做 Stratford 的城市。英国很多地方的地名都是这样的，比如纽卡斯尔的命名为 Newcatsle upon Tyne，也是一样的思路。英国品牌命名在这个方面是很有特色的，它将名称和地理位置联系到一块了。莎翁故居这个旅游品牌的打造和湖区的品牌打造有某些相似之处。

　　故居的联想

　　品牌联想的塑造是它成功的关键因素。一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。有些联想的方面对品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。在莎翁故居这个品牌里，正是在这几个方面的丰富联想成就了这样一个文化品牌。

　　莎士比亚，我们都知道他是谁。这个人类历史上最伟大的演员和剧作家之一，一生写了 37 部剧本！他博采众长而又极具创造力，在历史剧、喜剧、悲剧、传奇剧等各方面都写出了很多杰作。

　　他的喜剧活泼多趣，有浓厚的生活气息，其中《仲夏夜之梦》（1596 年）和《皆大欢喜》（1600 年）充满浪漫诗情，令人神驰；《威尼斯商人》（1597 年）用生动的法庭对抗的场景提出了海外贸易和犹太人放高利贷等经济问题；而结构完整、语言锋利则又数揭露清教徒虚伪的《第十二夜》（1601 年）。

　　他写悲剧的天才首先见于《罗密欧与朱丽叶》（1595 年），这个歌颂自由恋爱的剧本像朝露一样新鲜，而一对纯真青年的死又对封建门第的残酷作了有力的控诉，为后来的西欧乃至世界的文学艺术提供了又一个有长远吸引力的主题。

　　他的 9 个历史剧包括了从约翰王到亨利五世（即从 13 世纪初到 15 世纪末）之间连续 300 年的英国历史，场面之大简直空前，莎翁将其写得波澜壮阔，令人神往。

　　品牌的联想

　　莎翁故居这个品牌是典型的地点品牌，地点的文化内涵是这个品牌独特性的基础，多个方面的联想造就了它的特立独行的气质。这个地方很静，让人不由得联想起尼泊尔的一个旅游景点——释迦牟尼诞生地兰比尼，英文叫 Lumbini，传说佛祖释迦牟尼就出生于今天尼泊尔南部这个叫兰比尼的地方。

　　当旅游车驶上尼泊尔高速公路，穿过喧闹的布托瓦尔市，又经过另外几个袖珍小镇，就已经花了两个多小时。当车经过兰比尼飞机场，你会看到路当中有一个佛祖的塑像，游客们就知道兰比尼就要到了。车再往前开，就开始觉得四周静悄悄的，时间似乎停滞了。只偶尔听到小鸟的欢叫。渐渐地，只觉得前面的道路似乎越来越曲折，树儿越来越绿，草儿也越来越密。

　　当游客的车小心地驶上一座嘎嘎作响的陈年朽木的小桥，我分明看见前方雾气缭绕，恍如正在走进一个神话中的国度。

　　经过一座小桥，隐隐约约看见前面有一大片废墟，车开到跟前一看，竖着一块小牌子，上面用英语写着：“人类文化遗产  联合国教科文组织”。原来，这片废墟就是了。游客们从这里下车，缓缓走进这片废墟，开始观察废墟的布局，并欣赏它在阳光下的迷幻色彩和它的光、影的交错，一种强烈的沧桑感会扑面而来。联想会在这里出现：神在漫无目的地飘荡，甚至你会感觉到云层后面，神在端灯合唱。

　　兰比尼的名气越来越大，来自世界各地的旅游者与日俱增。尼泊尔政府已经开始建设一个国际合作项目，就是在兰比尼划出一块地方，每个国家建一个本国风格的佛寺，错落有致地组合成一个佛教文化区。这些国家有中国、法国、美国、日本、南韩、德国、英国、越南、缅甸、柬埔寨等，我们中国的寺院叫“中华寺”。

　　兰比尼这个地方也是通过品牌联想打造成为一个旅游胜地的。就像莎翁故居一样，通过一个人的地方展现了一个时代。这种宗教的联想的方面是很多的，比如各个不同国家风格的寺院就加强了这种联想的。实际上，莎翁的崇拜者也对他有某种宗教般的情怀，人们已经将其理解为一个文化的符号和一段历史的代言人，而这一切都是通过有含义的品牌联想来塑造的。

　　莎翁故居这个名称很有特色：叫艾芳河上的斯特拉福。这个名字很长，但很有特色，虽然不露痕迹，却说明了这个地方的地理位置和特色。在英国这样的名字还是很多的，几乎可以成为一个名字的类别，比如泰茵河上的纽卡斯尔（Newcastle upon Tyne）就是这样。所以这样一个名称本身对于莎翁故居的品牌是有促成联想的作用。英国很多地方的名字都是这样，内敛但是有内在的张力，含蓄而不乏激情。含而不露，但是意境深远。

　　功能联想是关于这个景点的各种纪念性活动的联想。既然是旅游景点，那么缅怀那个伟大人物似乎成为理所当然的功能。但不是，实际上莎翁故居的功能远远不止缅怀那样一个或几个人物，它的更重要的功能其实是让游客在这样环境中领略英国的一个时代，就是莎翁生活的那个时代——奢华而唯美。

　　情感联想就是将自己的感情和莎翁作品联系到一起了。也许是具体的人物，也许不是。这没有关系，只要身临其境都可以得到某种享受。游客走上那个著名的人行道，再向前走约 500 米就看到了旅游中心。随后我们就可以看到一个莎翁雕像。雕像周围围绕着莎士比亚名著中的四个主人翁的塑像。河边最大的建筑就是皇家莎士比亚剧院，很壮观的一个建筑，在这里游客每天都可以看到其上演的莎翁名著。

　　作品有什么用？社会、人生和个人命运，这些东西如果能从莎翁的作品中得到一些启示，那么这就是利益联想。比如当莎翁写《麦克白》（1606）的时候，他的主要诉求是深入探索了人的野心的毁灭性。在充满迷信的紧张气氛里，作者让他笔下的罪人不时剖析自己的内心活动，沉思、反省和救赎给了这个悲剧以非凡的深度。这一时期的作品标志着莎士比亚达到了他的戏剧艺术的顶点。

　　类别联想的直觉是判断将这个景点归到什么类别。按照指示牌向市中心走去，路过一个全是由木头制成的图书馆，然后就来到了一个叫 new place 的地方，这里就是莎翁晚年的寓所。可惜仅留下一个庭院，原来的房屋已被毁，现在的房屋是后人根据记忆仿制的。游客可以看到英国特色的古朴建筑，虽然很旧，但是一点也不破，这样的气氛显得这个小镇很安逸。

　　使用者联想就是对这个巨匠当时生活环境的想像，当然是身处其中的游客在这个环境之中生发的想像，是被这个环境促发的想像。莎翁故居在伯明翰郊区，这个地方不大，但是整个城市都因为莎士比亚的名字而闻名。在斯特拉福这个不大的地方，莎士比亚的故居，他的女儿的故居，他的足迹所到的地方，都有纪念性的建筑。

　　使用场合联想在莎翁故居的各个房子当中都做得很有特色，比如在莎翁睡过觉的一个房子里面，整个气氛都是模仿当时的真实情景，现场感非常强，甚至在那个桌子上还放着一些水果，也许当时莎翁就坐在这个桌子旁写过小说。我在莎士比亚故居的留言本上还留下了我的签名和这样一句话：一个伟人思考过的地方。希望下次去英国的时候可以再找到这个留言。

　　完整的联想

　　我们鉴赏英国湖区的品牌之道，然后在莎翁这里领略到更多的乐趣，因为它在给人们足够的想像空间，在这个空间里品牌联想纵横交错，共同形成了人们对于一个完整品牌的独特印象。旅游品牌应该在联想的塑造方面形成自己的品牌完整感。

　　没有联想就没有品牌，这个道理很简单。品牌影响的是人们的心灵和感官，一个品牌的联想越丰富，让人们越喜欢，这个品牌就越有可能成为一个强势品牌。道理就这么简单：没有正确的联想，就没有正确的品牌。品牌资产的基础是正确的联想。作为品牌的拥有者，在打造品牌之前，要先定义这个品牌的联想，而不是做得恰恰相反。

　　所以我们在打造品牌的时候，应该将其联想的体系理解为一个重要的子系统，并对其进行整合的打造。这些联想的方面主要包括：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。它们缺一不可、无可替代，每一个方面打造得越生动，那么整体的品牌联想就会越丰满。

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