英国品牌的启示：连载三

　　因为当地的美丽风光和生活的高品质，很多生意都位于这个区域，这是本地吸引力的一个部分。另一方面，为了促成当地繁荣的经济，倡导企业家精神，作为湖区管理委员会，他们会有意培育当地企业家精神的发展，以促成一个多元化的当地经济。

　　1．采取一个积极的、持续的办法，做好战略计划的每一个方面，从政策制定到具体的实施，这个办法要既能促成创新的观点又能产生可操作的解决方案。

　　2．将这个国家公园的特殊品质和当地经济的发展联系到一起。

　　3．尽量增大这个公园所在的地区的就业机会，为当地社区的复兴提供支持。

　　4．积极支持当地的地产开发的经理们管理土地资源，在开发土地的同时必须要管理好环境和长期可持续发展。

　　5. 用有创意的办法促成当地小生意的发展，争取在当地创建一个有活力的、多元化的和有高价值的生
意环境。

　　6．鼓励当地小生意的发展，鼓励当地的创业企业家的活动，当他们需要基建设施的时候提供支持。

　　●  有活力的社区

　　1．一个有活力的社区的定义是人们在这些河谷、草地和丘陵之间可以成功地生活、工作和娱乐，这个环境的独特自然特色保存得非常完好。

　　2．协调和开发一个平衡的房屋市场，可以为在此生活和工作的所有居民提供机会。

　　3．提供一切必要的卫生、幼儿护理和老人护理的服务，保证当地居民的生活有一切必要的保障，并有机会从事终生学习。

　　4．保持当地的必要的“文化的成分”使得社区保持活力，这些文化的成分包括：学校、聚会的场所、乡村礼堂、酒吧或者一个邮局、商店等。

　　5．鼓励当地采取汽车的代用品。

　　6．让每一个理解自己社区并认同自己社区的人都有机会为这个社区的将来做出贡献。

　　7．听取年轻人的意见，采取改进措施，吸引年轻人到湖区的国家公园来旅游。

　　●  壮丽的景观

　　这是品牌的核心价值，如果风光不好，那么一切都不存在，所以，湖区的管理当局非常注重自然风光的大力保护。这一点就是关于壮丽的景观。这种景观不仅仅是满足人的需要，也满足当地动物自由生活的需要。这一点对于保护湖区的自然环境和湖区下一代的生活品质十分重要。它是这个社区下一代的财产。

　　1．创造一个管理和提升当地文化特色、自然风光特色、野生动物和居民生活质量的和谐环境。

　　2．保持国家公园水体和陆地资源的独特性。

　　3．关注气候变化的影响并拟定行动计划。

　　4．鼓励从国家公园的环境中得到的灵感。

　　5．改进人们居住和生活的这个社区的环境质量。

　　6．使人们可以和自然风光联系到一起，手段是理解、享受、教育和健康。

　　●  世界级的游客体验

　　1．游客的美好体验是湖区的当局所要实现的目标，这个体验是世界级的体验，意思是提供高品质的
和基于独特文化的游客体验。这是顶级的体验，在世界上是独一无二的。
2．对世界各地不同的市场宣传湖区的友好的旅游形象。

　　3．通过提供独特的、多变的和难以忘怀的体验，提升游客游览的品质和多样性。

　　4．鼓励游客停留更长时间，并选购更多的当地旅游商品和服务。

　　5．将湖区的独特性传播出去，这种独特性是：文化遗迹、当地传统、特色产品、精神价值和宁静的心灵感受。

　　6．鼓励年轻人享受湖区的风光，让他们多年以后会再访。

　　7．在当地形成自豪感和责任感，保证湖区国家公园的可持续发展。

　　湖区的品牌所有者从最大的方面说首先是英国政府，其次是湖区这个地方——土地和人民。先说英国政府。其实这是个国家营销，一个国家有国家的定位。美国的定位是科技、强权、创新和制度；意大利的定位是时尚和艺术；瑞士的定位是奢华、雪山和享受；法国的定位是奢侈品、优雅和传统；而英国的定位是人文、创新和时尚。英国的定位和核心诉求正通过各种手段传播到世界各地，英国文化委员会（British Council）就是推动者之一，它有大量的关于英国文化、传统和时尚的活动，而这样做，只有一个目的：推广英国国家品牌。

　　湖区在英国的国家品牌塑造中占有重要地位，因为英国这个国家的品牌的形象是讲究品位的，而品位是个来自于哲学和传统的感觉。所以英国政府在推广湖区品牌的时候，强调的是湖区的文化内涵，而绝不仅仅是自然风光。当然自然风光是湖区的品质所在，是湖区之所以成为湖区的前提条件，但是内涵才是湖区真正的魅力所在。内在的魅力才是最有感染力的。不明白这一点，就不会有现在的湖区，它充其量只是又一个自然风光的公园，而不是人们心灵的家园。正是经过多年的打造，它才会得到人们的普遍欣赏，成为世界上著名的旅游胜地之一。

　　用联想打造旅游品牌资产

　　旅游品牌的打造是目前中国的热门话题。随着中国经济腾飞，国内和国际旅游持续升温，旅游品牌的创建和管理成为广受关注的话题。一个品牌的资产都蕴含在品牌的联想里面，品牌联想赋予品牌以独特的魅力。

　　那么，怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，“品牌簇拥者”们才会接受和信奉。

　　很多伟大的、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。讲故事，并且讲好听的故事，就是奥妙所在。很多品牌都有一个很好听的故事，关于它们的历史、它们正在做什么和它们主张什么、代表什么的故事。大量的品牌都是通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功。

　　比如 Aflac 的品牌故事：让鸭子成为大众文化的标志。Aflac 是一家专门销售额外补充险种的保险公司，以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本，在这两个地区之外，该公司几乎不为人知。但 2000 年之后，人们好像一夜就都知道了 Aflac，现在 Aflac 在美国消费者中的知名度已经达到了令人惊讶的 90%。这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己，而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。

　　这是一种由动物演出的品牌故事。这只长着黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白鸭子除了歇斯底里大叫之外好像什么也不干，但是它干了最重要的事情，打造了品牌。Aflac公司让这只鸭子出现在所有的电视广告、平面广告、慈善活动中，如今它已经成为了美国大众文化的标志之一。“如果没有这只鸭子的话，一切都难以想像，”公司的CEO 丹·埃莫斯说。

　　另一个品牌故事的经典案例是银海游轮，它的故事是将乘坐游轮周游世界变成奢华的时尚。银海游轮是艘豪华游轮，它已经连续七年被世界著名旅游杂志《Conde Nast Travler》评为世界第一顶级游轮。这一切都源于他们的品牌故事。由《时尚》、《名利场》的御用摄影师 Fabrizio Ferri 和名模演员伊莎贝拉·罗西里尼出演，他们不负众望，为消费者演绎了一个奢华、优雅的风情故事。

　　这个品牌故事的创意是：伊莎贝拉·罗西里尼和 Fabrizio Ferri 一起乘坐银海游轮旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，让乘坐银海游轮周游世界成为了一种奢华的时尚。动态的报道成为一个口口相传的品牌故事，这个故事是通过生动的画面，由消费者自己的口碑完成的。这个品牌故事不动声色，但异常成功。

　　另外一个有特色的品牌故事，来自于马克华纳度假公司，它的品牌故事名称是：你来玩，我来看孩子。1974 年，年仅 20 岁的滑雪爱好者马克·奇蒂在瑞士韦尔毕耶租下了一间山中小屋，并说服朋友们出钱合租。现在，马克华纳度假公司每年接纳 6 万多名游客，销售额约为 4000 万英镑，已经成长为一个重量级旅游品牌。

　　马克华纳公司的品牌精髓是：你们尽情玩，我们帮你们照顾孩子。欧洲中产阶级专业人士可以尽情享受一次放松的假期。他们在滑雪或冲浪时，马克华纳的员工会负责照看他们的孩子。马克·奇蒂说：“首先，我发现和孩子们一起去度假对于大多数中产阶级夫妇来说是一件重要的事，这是体现父母爱心的一个重要方面；第二，大多数孩子更渴望和同龄人玩耍，而不是和父母在一起。基于这两个发现，我们开始了儿童俱乐部的服务。这是我们成功的法宝。”

　　马克华纳在法国、瑞士、意大利和奥地利经营着 14 家瑞士小屋酒店，还在埃及、迪拜和摩洛哥开发新的度假胜地。由于公司帮忙照看孩子，那些在阿尔卑斯山度假村滑雪的中产阶级夫妇能够在马克华纳公司管理的 10 家酒吧和夜总会中度过愉快的时光。马克·奇蒂坦言，在休闲业中取得成功，常常取决于能否明智地推测出，生活方式的变化将如何改变消费者行为。这个品牌故事为我们提供了新的借鉴。

　　另一个我们都熟知的善于讲故事的品牌当然是微软了。比尔·盖茨从车库中开创微软品牌的传奇故事被全球的媒体传播到世界各地，微软由此成为了一个超级软件品牌，甚至成为行业标准的拥有者。联想是品牌资产的重要依赖，而故事是塑造联想的手段，所以全球最卓越的品牌都十分重视品牌故事的开发和传播。

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