英国品牌的启示：连载三

　　启示 1  针对新一代打造类别联想

　　为了推广英国旅游品牌，英国国家旅游局专门有一个旅游综合规划，关于各种活动的安排如下：为了达到很好的推广英国旅游品牌的目的，英国旅游局推出了一个活动，叫“访问英国”——Visit Britain。英国旅游局作了深度调研，判断游客来英国的时候最可能去的旅游景点，同时还调查了旅游者来这些景点的目的，也就是动机。然后根据调研的结果，制定了一个完整的旅游推广计划，全面推广英国旅游品牌。在推广过程中，英国旅游局会和众多的战略合作伙伴一起共同完成这样一个任务。所采取的营销方式包括：广告、直接营销、展会、在线推广和公关活动。

　　花园

　　这个关于花园的网站告诉旅游者怎样最好地欣赏英国的各种花园，看哪些花园，怎么看。英国是一个花园的绝佳欣赏地。全英国有很多很漂亮的花园。在这个活动里面，一些营销手段诸如展会、直邮和抽奖都会用上。关于花园的手册也会提供，里面的内容包括花园介绍、花园游览活动等。

　　英国古迹

　　在这个部分里面，有英国超过 600 个名胜古迹的详细介绍。其中包括伦敦西南的汉普敦宫、莎翁诞生地特拉福德、爱丁堡城堡、诗人华兹华斯的故居等。

　　青年旅游

　　针对美国市场的推广，英国旅游局特意选择了美国全国的 120 所高校，覆盖了 150 万名学生。各种各样的手段都被用来推广，比如抽奖，让很多美国学生可以有机会到英国旅游。他们还可以通过活动赢得 CD 之类的奖品，令他们很开心。

　　城市

　　“访问英国”这个计划和很多机构都有合作。比如它和美国航空假期、Thistle 酒店集团、曼彻斯特市场营销机构等联合推出了冬季活动“英国……预备！出发！”。

　　启示 2  利用社区打造利益联想

　　这些营销活动的结果如何呢？让我们来看看。

　　1．成立一些关键的组织，比如湖区公园营销共同体，这样一些机构的成立将极大地促进湖区的旅游营销。

　　2．湖区营销共同体推出了一个新的旅游计划《展望 2006—2030 年》，这个展望的推出来源于倾听游客的声音。

　　3．湖区营销共同体推进《展望 2006—2030 年》，目的是建设一个更好的、更有吸引力的湖区。

　　关心社区的发展，这是湖区在开发时一个重要的考虑。当地社区的利益是和这个地区的长期经济利益紧密相连的，所以湖区很注重社区的发展。比如他们做旅游规划的时候，对这个地区景点开发所带来的就业机会、产品和服务的供应和销售、物流、基础设施等问题都加以缜密考虑。社区的良好发展是在打造品牌的利益联想。这个联想来自于两个方面：当地居民和游客。

　　当地居民的联想：湖区的旅游业的发展应该有助于当地经济的发展。英国其实是个福利社会，社会福利制度的完善简直是出人想像。一般的英国老百姓非常关心社区经济的发展可以带来多少就业机会。

　　游客的联想：作为游客，他们的联想主要是湖区这个地方可以为他们带来什么样的心灵的享受。这种享受是别的地方所不能比拟的，具有独特性。所以湖区的旅游资料中反复强调湖区最有特色的方面，比如远古的石头阵、海边的礁石和风车、草地上吃草的羊群等非常湖区的东西。人们对于这个品牌的联想会建立在这些信息上。

　　启示 3  情感联想

　　情感的联想是湖区品牌的核心。人们在欣赏美丽景色的时候，是被它的种种传说和故事所感染的。这些故事的作用就是建立了湖区这个品牌和游客的情感联系。人被品牌所打动，不仅仅是被有形的东西所打动，更重要的是被无形的、心灵的东西所打动。

　　这是一个心灵得到抚慰的地方，也是心灵感到宁静的地方。

　　这个地方的人文环境非常好。这个人文环境指的是当地人的友好和单纯。湖区的旅游管理当局非常清楚这是湖区重要的吸引力之一。因此在年度旅游规划中特意提出要很好地保护当地的人文环境。我还记得我和几个朋友去湖区旅游的时候，对这一点体会得比较深。

　　当我们到湖区的时候，已经是晚上 8 点了，天黑黑的，街道上当地英国人坐在酒吧门口畅饮着啤酒，高谈阔论着。我们的到来给这个小镇带来了一些新鲜的空气。那些英国人端着大大的酒杯，嘴上挂着啤酒泡沫，侧过身来好奇地看着我们。我们还不知道住在哪里呢，于是开始找房子，随便找街上一个行人问问：“附近什么地方可以租到酒店？”那个路人很热情地替我们打了很多电话，问当地旅游局，问他的朋友，还帮我们问当地人，替我们订酒店。

　　发现所有的酒店都客满了之后，他又很热情地告诉我们其实可以租住当地人的家里，这可是个好主意！于是他给我们介绍了朋友，是个很优雅的英国老太太。她将我们一行 7人带到她的房子，这是一个非常大的带花园的房子，装饰得很英国化，壁炉、地毯、家具都是特英国的那种感觉。老太太说：“就请住在这里吧！”

　　哇！还没有在英国人家里住过，太有意思了。我们都十分兴奋，晚上聊天聊到很晚才睡。第二天一大早，我们发现老太太已经在头天晚上将早餐准备好，放在厨房的桌上了，于是我们开始吃英式早餐。吃过早餐后，过了很长时间也没有发现老太太过来，我们就将谈好的租金 70 英镑放在桌子上，然后将钥匙交给邻居。推开门，出现在眼前的是阳光灿烂的街道和道路两旁盛开的鲜花。这真是天堂一般的地方，我赞叹道：难怪那么多的作家和艺术家痴迷于这片土地，不愿离去。我们心情愉快，又开始新一天的旅行。

　　这种互相信任的、舒适的、友善的人文环境是湖区的魅力之一。人们谈到湖区的时候，都会情不自禁地怀念起这里人的友善、单纯。真的很纯的感觉，心灵都干干净净，就像湖区湛蓝的天空和清澈的湖水一样。繁荣的都市文明中竟然有这样一个心灵的居所，这不能不令人流连往返。

　　瓦尔登湖的作者索罗大学毕业后选择远离都市的喧嚣，在瓦尔登湖边劳作生活。他最酷的事情是自给自足，自己种植豆子，甚至还将自己种豆子所需物品的详细清单列在书里面。这种心灵的极简主义比建筑的、雕塑的和其他形式的极简主义更加动人心魄。看来，那些很酷的艺术家都对漂亮的湖比较感兴趣。也许是因为美丽的湖可以代表了他们那种恬静的心灵吧。或者他们对于自然的热爱都已经投射到波光粼粼的湖面上？

　　多年前，我在尼泊尔旅游的时候曾经碰到一个尼泊尔工程师。他是一个电气工程师，长得胖乎乎的，一看就知道他胃口很好，实际上他吃饭也是用锅不用盘子的。“亲爱的林，”他问我，“你相信神吗？”要知道，每一个尼泊尔人都信神的，这是外国人和中国人之间一个比较热门的话题。我回答道：“亲爱的朋友，对不起，我是个无神论者。”他毫不介意，微笑着问我：“那么，林，你相信什么呢？”我不假思索地回答：“我相信纯粹的大自然，我也相信爱情。”他激动地提高了嗓门说：“这就是神，God is nature，God is love（神就是自然，神就是爱）。”忽然间，我对这个有神论者充满了好感。

　　湖、尼泊尔、树、神、阳光、鲜花，这些意向是生命的色彩。我想湖区的情感联想就是这样：宁静、恬淡、友好、善良。湖区的管理部门非常清楚这一点，所以有意塑造湖区的情感联想是一个任务。

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