英国品牌的启示：连载三

　　品牌的诗意联想

　　湖区是一个品牌，这个品牌有很高的知名度、认知度、美誉度和丰富的品牌联想，它的品牌资产主要来自于丰富的联想。诗人、作家、湖、天空、羊群、风车、海岸、水仙、草原、彩虹，这些元素拼接成了关于诗意的联想。诗的境界是什么样的呢？是浪漫的、无拘无束的、感性的、随意的、甚至还带有一点点感伤的，这更多的是一种情怀。英国和湖区的旅游部门作为湖区这个品牌的拥有者，深刻地理解湖区的精神实质，因此在打造湖区这个品牌的时候，无时无刻不在强化这种诗意的联想。

　　湖区所有的旅游资料都会在相当显眼的位置出现湖区的诗人，关于他们的故居、诗作、喜欢的风景、写过的湖光山色等。将这片风光赋予诗意，是他们正在做的事。其实英国是个拥有创意的国度，征服全球的哈利·波特、充满奇思妙想的艾丽斯漫游仙境和活泼的彼得兔等，都让我相信英国文化中有创意的血液在流动。

　　当游客到达温德米尔站的时候，会发现它真的很小，很难想像每年有那么多的游客都是从这个不起眼的小站开始湖区的旅游。写着“Windermere”车站名的那个木牌子甚至还有些斑驳。一个木造的房舍，上面是个旧旧的屋檐，随着几节小列车咚咚咚的进站声，却奇异地不让人感到丝毫的寒酸，还颇有几分彼得兔书中纯真古朴的味道。英国就是给人这样一种感觉，很多地方都很旧、很古老，但是很干净，收拾得很整洁。

　　在湖区游客们可以感觉到这种对于故土的依恋和一种怀旧的情怀，这里的经济也比较发达，人们都满足于生活的闲适和平和，多少年都没有太大的变化。坐在湖区的小酒馆中喝威士忌酒，你会以为自己回到了维多利亚时期的英国。

　　湖区最热闹的地方，算是从温德米尔车站到波尼斯（Bowness）湖畔一带，一条约两公里的大路直通到底，两旁全都是大大小小的 B&B。别看这么多的 B&B，如果正值当地旅游旺季时，那也是一床难求，若没事先预订好房间，就只好望着一间间旅馆门口张贴的“No Vacancy”而感叹。

　　五月的湖区，气候宜人，徐徐的微风吹得人舒服得不得了，最有意思的现象是观光客远比当地居民多得多。据统计这里是英国除了伦敦之外游客最多的地方！游客们找到比阿特丽克丝·波特的世界（The World of Beatrix Potter Attraction），会发现这栋建筑竟是位于毫不起眼的一个小巷子中，旁边仅摆放个彼得兔路牌做为标识，若不特别留意，很容易就错过了。英国的很多纪念馆都是这样，伦敦的福尔摩斯纪念馆也不大，不容易找到。这个波特纪念馆以蓝色为基调，拼贴的石砖外观有着很温馨的感觉。

　　一进门，映入眼帘的是一间放映室。在能容纳 20 人的小房间中，先看投影，讲的是作者的生平和创作彼得兔的心路历程，之后游客就参观馆内依照波特绘本所搭建而成的各种人物和布景。纪念馆外面的小卖店也是游客如织，各种吊饰、绘本、玩具应有尽有，可爱的布偶更是让人忍不住拿起来把玩一番，让人仿佛进入了彼得兔的梦境中。

　　湖区的不同地点还有些微的差别，比如温德米尔和波尼斯因为非常出名，属于游客必到之地，所以观光气氛比较浓厚；而像安伯塞和马丽港这样的小镇就像世外桃源一样，透着原始的气氛，也是湖区景点中最具有诗意的地方。这里大部分的房屋都是用石砖块建盖而成，闪烁银灰色光芒的外观和远处的青山绿水相映成趣。

　　走在湖区的山路上，越走越觉得心旷神怡，空气也愈清新，小径两旁就是很大的平原，不时可见羊群散落在草原上吃草，这是一群幸运的羊。其实湖区本身就像是一个童话，一个彼得兔喜欢在这里跑的地方。

　　不同的季节，湖区的诗意联想也有些不一样，冬季的湖区气温低，绿色少，雨雪较多是一番不同于夏天的场景，大片松树林树霜虽因天阴而未化去，但远远看起来很有雾淞的感觉，配以湖水、山峦、村庄和山坡上瑟瑟发抖的羊群，很有一种冬天的寒冷的美感。湖区的道路和村镇周围有大片的草原，在冬天里也能保持绿色。这些草地夜晚都会结有霜冻，清晨起床一看仿佛是冰湖，非常神秘，非常像世外桃源。但日出后随着霜冻的化去，草地的绿色会慢慢显露出来，就像电影的蒙太奇一样。

　　湖区的诗人们在冬天出来也会被这种天寒地冻的美感所打动。湖区的历史名人 ruskin 说过：这里没有坏天气这回事，只有各种好天气。说得太酷了！只有不同的天气，没有坏天气。就像哲学里面分各种派别，比如享乐主义、实用主义和理想主义等。其实诗歌就是诗意的哲学、诗意的湖区，它的哲学是极简主义、享乐主义和对自然的崇拜。这是湖区这个品牌的精神实质的核心。

　　美景需要用步行来体会，这能让你感受更多的山水美景。除了那些著名的景点，在湖区美景可以说是无处不在。比如 langdale 雪山之下的 Tarn Hows，就是非同一般的美景。湖区的景色确实很美，自然风光和田园风光都很纯粹，乡村居民的友善也增加了人们对湖区的好印象。

　　湖区品牌联想的启示

　　品牌联想是品牌打造的关键方面，一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。如果劳力士不能给人以十分清晰的地位、品位和昂贵联想，那么这个品牌的资产绝对不会有这样大。同样的，如果湖区不是让人们产生如此这般的诗人的、作家的、剧作家的等等联想，它的旅游品牌资产也不会有这样大。

　　品牌联想可以是天马行空的，为什么不呢？但是有些因素对于品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。

湖区的旅游品牌打造过程就是一个联想塑造的过程。以上这几个关键方面湖区品牌都有精心设计的动作，使用者联想、使用场合联想和情感联想这几个方面尤其是这样。它的品牌营销启示如下：

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