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英国品牌的启示：连载三
作者：派力营销 转贴自：全球品牌网 点击数：7013
湖区 Lake District 诗人的故乡 生活在油画中 品牌的诗意联想 湖区品牌联想的启示 用联想打造旅游品牌资产 湖区，是诗人的故乡。它位于英格兰西部，靠着大海，被称为英国的旅游名片。每一个到过湖区的人都会对那里的自然风光惊叹不已，那是一种很纯净、很精致、很绿色的美。优美的自然风光吸引了很多著名艺术家和作家在这里定居，最出名的当属诗人华兹华斯。诗人、风光、风物、风情，共同打造了一个卓越的旅游品牌。 在这个品牌的打造中，联想是很重要的，它让一个品牌生动起来。因为，实际上品牌资产主要是蕴含于品牌的各种联想中，没有联想就没有所谓品牌资产。这种联想和品牌所外化的产品功能性联系得越紧密，品牌资产价值就越高。让我们从英国湖区的品牌打造中了解品牌联想是如何形成的。 诗人的故乡 湖区是诗人的故乡。 湖区位于英格兰西北海岸，靠近苏格兰边界，面积一共 2300 平方公里，人口只有 4 万人，但每年来此的游客人数超过 140 万人。1951 年湖区被划归为国家公园，是英格兰和威尔士的 11 个国家公园中最大的一个，拥有英格兰最高峰斯科菲峰（Scafell Pike）和英格兰最大的湖温德米尔湖（Windermere）。 湖区风景优美、气候宜人，是个享受平静生活的好地方。这里夏季平均气温为 16摄氏度，冬季平均气温 4 摄氏度。波特故居、华兹华斯小道、温德米尔湖、格拉斯米尔湖（Grasmere）和凯斯维克（Keswick）都是湖区的著名景点。温德米尔湖是全英格兰最大的湖泊，全长 17 公里，湖面是长形的，最宽处 2 公里，是个湖上泛舟的好地方。湖中有几个小岛，不过只有一个岛有人居住。温德米尔湖附近的小镇有波尼斯（Bowness）、安布塞德（Ambleside）和鹰岬（Hawkshead）等。 英国著名儿童文学作家波特（Beatrix Potter）就是与她的先生相识于湖边，他们安安静静地居住在这儿，守着这片美丽的湖光山色过了半生。她著名的《彼得兔的故事》（1902）的构思就产生于此。湖区作为英国数一数二的旅游品牌，承载了人们对英国自然风光的许多期待。湖区的强势形象得益于湖区品牌联想的精心打造，没有品牌联想的塑造就没有今天的湖区。 湖区给我印象最深的是我亲眼所见的一对老夫妇。那天我们几个朋友到了一个非常安静的湖边，看到一对英国老夫妇肩并肩坐在湖边的一个长凳上，面前的草地上坐着一支大狗。他们两个人就那样安安静静的坐着，一言不发，就那样看着夕阳西下。不知怎么，我一下就想起了在中国听过的一首歌：“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢便老，当我们老得哪儿也去不了，你还依然，把我当成，手心里的宝……”此情此景，让我们一下子就联想起这个意境。我觉得这首歌就是为这种意境写的。那对老夫妇的神情是如此平静而专注，看着远方，直到夕阳的光芒渐渐消散在远方。 湖光山色、人文传说、诗歌、记忆、野草的芬芳，这些就是湖区独特的魅力所在。还有，那里除了怡人的风景，也以华兹华斯的故居“鸽舍”（Dave Cottage）和他散步的故道而闻名，在诗人眼中，这里是“痛苦世界里安宁的中心”。 英国湖区是英国人的心灵之乡，很多英国人非常钟情于这片土地：蓝蓝的天空，绵羊般柔柔的、洁白的云朵漂浮在天空，我们仿佛看到宫崎骏的空中之城在云彩中若隐若现，人们睁大眼睛，尽力去捕捉它的光影，却感到自己正站在空中之城上面，和绿树、青草、湖泊一起向天空深处飞去。 清澈见底的湖泊、绵延的山峦、起伏的树丛，这就是湖畔诗人的灵感的来源吧。当年的华兹华斯不就是坐在湖边，对着大湖吟诵美丽的诗篇吗？ 英国为数众多的那些优美的乡村，充满人情味的热闹市集和右旧的街道、建筑都让人流连往返。英国人的休闲方式大致是看书、喝茶、足球、啤酒和旅游，所以湖区在英国旅游业中有独特的位置，很多英国人都多次来到湖区旅游，或者某一段时间在湖区住一阵。 生活在油画中 走在湖区的乡间小路上，看到的是爬满常春藤的石头小屋，这些小屋都是用各种形状的石头砌成的，就像从地里长出来一样，和环境完美地融为一体。那种自然感，只有山西那好像从山里面长出来的悬空寺可以与之相比。 湖区的湖光山色称得上是英国首屈一指的自然景观，这里一共有大大小小 16 个湖泊，南面的温得米尔湖是湖区最大的湖泊，它像个被拉长的逗号，南北长达 17 公里，却只有 2 公里宽。英国最高的山斯科菲峰（Scafell Pike）也在此地，吸引着人们过来游览。湖区到处都有旅店或 B&B，后者是家庭式营业的小旅社，并提供全套英式早餐。走在湖区的街道上，随处可见背着包的步行旅游者从你面前走过。 在温得米尔，多数旅社集中在百老街（Broad Street）和学院街（College Road）上面，走路去火车站不用 10 分钟，非常方便。除了坐火车，还可以乘搭旅行巴士，如果从伦敦维多利亚长途巴士站出发，可尽情观赏沿途的美丽风光。 沿途可以欣赏到温得米尔湖北的安布尔赛德、对岸的丘顶、南部的湖畔（Lakeside），更可以到鲍内斯乘搭渡船，亲密接触这个美丽的大湖。更酷的是来到湖区西边靠海的几个小城市，这几个城市的“小”是我们在中国所想像不到的。比如马丽港（Marryport）这个海滨城市，真是小，我们从城市这一头走到另一头只花了大约 10分钟，也就是说从城市的这一头可以清楚地看到另一头。站在海边，看着惊涛拍岸，吹着带着腥味的海风，可以感受到湖区的狂野一面。 不过湖区的风光主要是细腻的，就像《阿甘正传》中那根拨动心弦的羽毛，轻轻叩动你的心灵。到丘顶去可以先到 Ferry Nab 乘搭摆渡，人车共渡这个美丽的温得米尔湖。温得米尔，据说是一处可以改变人生观的美景。 在温得米尔北部，有一座 784 英尺高的小山丘（Orrest Head）。沿着马路或“前人”足迹，爬到山丘上，可一览湖区全景。据说多年前，英国旅游作家阿尔弗雷德温赖特（Alfred Wainwright）第一次爬上这座山丘时，湖区的的景色顿时改变了他的人生观。 从温得米尔步行约 2 公里，游客就可以抵达鲍内斯（Bowness）欣赏温得米尔湖的清澈透明和湖上小舟。道路两旁有很多商店和餐馆，可以买到奇趣的湖区小纪念品，也可以品尝到各种风味小吃。 游客们最重要的活动之一就是是去参观比阿特丽克斯·波特世界（World of Beatrix Potter），也就是童话书彼得兔（Peter Rabbit）的作者的纪念馆。那只著名的彼得兔是湖区的象征之一。展览馆内介绍了波特一生的传奇经历和彼得兔的故事，我们可以买到彼得兔的各种小纪念品。彼得兔的故事读得久了，会真的以为彼得兔和它的一群好朋友就是生活在湖区的可爱精灵。 在旅社中，游客们可以品尝到地道的英国式早餐：麦片、黄油土司、牛奶、英国红茶、腌肉、香肠等，丰富得很。在很英国的湖区，品尝很英国的早餐，我们仿佛成了英国人，生活在简·奥斯丁的乡村里面。 鲍内斯这个地方有些年头了，它在 15 世纪时就是一个村庄，人们在这里劳作生活；它的渡船也从 15 世纪起就开始运行，博物馆中保存着很多记载很久以前人们在此生活的画面。鲍内斯的渡船码头游客很多，海鸥、鸭子、天鹅等见到人都欢欣鼓舞，很带劲儿。游客可以租一条船，投入温得米尔湖的怀抱。 丘顶是波特的故居。英国的村庄和现代化没有太大的关系，这也是英国人比较酷的地方之一。所以在英国的村庄中，原始的风光都保存得非常好，很多年过去，这里的风光也不会有太大的变化。丘顶的风景就是这样，波特作品中描绘的小路、树林、石头木屋等，仍然保存在丘顶村庄内。雪白的木屋、成群结队吃草的绵羊，都还是多年前的画面。 在安布尔赛德的湖边上，游客常常会遇到一群当地人在跳舞，他们全是男的，穿着当地民族服装，吹着苏格兰风笛，随着音乐翩翩起舞。游客也经常过去和他们一块跳，他们就越跳越带劲。也没有问他们为什么跳舞，他们也没有说为什么跳舞，游客们只是知道他们每个人都面带轻松、愉快、友好的笑容。 安布尔赛德只是个居民不到 3000 人的小村庄，却非常热闹。17 世纪英国那种常见的小“桥屋”（Bridgehouse）在这里依然随处可见。英国人经常会很自豪地告诉你，某个建筑是多少多少年前的，在他们看来，传统一定是值得珍视的东西。这些桥屋就是令当地人很自豪的古代建筑。 游客在“桥廊”旁边的小型玻璃厂观看了当地人的吹玻璃技术。他们都专心致志，吹出一个个精美的玻璃雕塑。整个过程确实很辛苦，但他们看来都乐在其中。湖区的宁静之美也塑造了湖区居民的恬淡的心灵。安布尔赛德 8 公里外的格拉斯米尔（Grasmere）是英国浪漫主义诗人威廉华兹华斯（William Wordsworth）生根之地。这个小村庄住户也不多，最大的特色是随处可见甜美的水仙花。这不禁令人想起传说中那个自恋的纳西索斯，他因为爱恋自己的美貌，投入湖中，变成了水仙花，永远停驻在湖区的路边。华兹华斯当年也为水仙花的美貌所迷惑，并为水仙作了诗。 华兹华斯当年非常欣赏格拉斯米尔的美景，他赞赏不已，并选择在此长居下来。从此湖区被深深打上了诗歌的浪漫情怀的烙印。格拉斯米尔因此拥有了华兹华斯博物馆、故居及墓碑，这是湖区旅游部门重点推广的景点之一。 凯斯维克是一个非常有特色的维多利亚时期的古老市镇，周围有几条林间小道通向附近的断崖和瀑布。这个地方的瀑布特别多，水源很丰富，有水的山就好看。中国的哲人说过：“仁者乐山，智者乐水”，山和水是有天然的联系的。夜晚降临，游客们在这如诗如画的湖边，捧一本经典的英国诗集，度过一个远离城市喧嚣的宁静夜晚，真的是非常惬意的事情。 这个小镇的附近还有著名的凯尔特人的巨石遗迹：卡塞里格石圈（Castlerigg Stone Circle）。这个石圈虽然在规模上远远比不上巨石阵，但也充满了古老神秘的气息。
[NextPage] 品牌的诗意联想 湖区是一个品牌，这个品牌有很高的知名度、认知度、美誉度和丰富的品牌联想，它的品牌资产主要来自于丰富的联想。诗人、作家、湖、天空、羊群、风车、海岸、水仙、草原、彩虹，这些元素拼接成了关于诗意的联想。诗的境界是什么样的呢？是浪漫的、无拘无束的、感性的、随意的、甚至还带有一点点感伤的，这更多的是一种情怀。英国和湖区的旅游部门作为湖区这个品牌的拥有者，深刻地理解湖区的精神实质，因此在打造湖区这个品牌的时候，无时无刻不在强化这种诗意的联想。 湖区所有的旅游资料都会在相当显眼的位置出现湖区的诗人，关于他们的故居、诗作、喜欢的风景、写过的湖光山色等。将这片风光赋予诗意，是他们正在做的事。其实英国是个拥有创意的国度，征服全球的哈利·波特、充满奇思妙想的艾丽斯漫游仙境和活泼的彼得兔等，都让我相信英国文化中有创意的血液在流动。 当游客到达温德米尔站的时候，会发现它真的很小，很难想像每年有那么多的游客都是从这个不起眼的小站开始湖区的旅游。写着“Windermere”车站名的那个木牌子甚至还有些斑驳。一个木造的房舍，上面是个旧旧的屋檐，随着几节小列车咚咚咚的进站声，却奇异地不让人感到丝毫的寒酸，还颇有几分彼得兔书中纯真古朴的味道。英国就是给人这样一种感觉，很多地方都很旧、很古老，但是很干净，收拾得很整洁。 在湖区游客们可以感觉到这种对于故土的依恋和一种怀旧的情怀，这里的经济也比较发达，人们都满足于生活的闲适和平和，多少年都没有太大的变化。坐在湖区的小酒馆中喝威士忌酒，你会以为自己回到了维多利亚时期的英国。 湖区最热闹的地方，算是从温德米尔车站到波尼斯（Bowness）湖畔一带，一条约两公里的大路直通到底，两旁全都是大大小小的 B&B。别看这么多的 B&B，如果正值当地旅游旺季时，那也是一床难求，若没事先预订好房间，就只好望着一间间旅馆门口张贴的“No Vacancy”而感叹。 五月的湖区，气候宜人，徐徐的微风吹得人舒服得不得了，最有意思的现象是观光客远比当地居民多得多。据统计这里是英国除了伦敦之外游客最多的地方！游客们找到比阿特丽克丝·波特的世界（The World of Beatrix Potter Attraction），会发现这栋建筑竟是位于毫不起眼的一个小巷子中，旁边仅摆放个彼得兔路牌做为标识，若不特别留意，很容易就错过了。英国的很多纪念馆都是这样，伦敦的福尔摩斯纪念馆也不大，不容易找到。这个波特纪念馆以蓝色为基调，拼贴的石砖外观有着很温馨的感觉。 一进门，映入眼帘的是一间放映室。在能容纳 20 人的小房间中，先看投影，讲的是作者的生平和创作彼得兔的心路历程，之后游客就参观馆内依照波特绘本所搭建而成的各种人物和布景。纪念馆外面的小卖店也是游客如织，各种吊饰、绘本、玩具应有尽有，可爱的布偶更是让人忍不住拿起来把玩一番，让人仿佛进入了彼得兔的梦境中。 湖区的不同地点还有些微的差别，比如温德米尔和波尼斯因为非常出名，属于游客必到之地，所以观光气氛比较浓厚；而像安伯塞和马丽港这样的小镇就像世外桃源一样，透着原始的气氛，也是湖区景点中最具有诗意的地方。这里大部分的房屋都是用石砖块建盖而成，闪烁银灰色光芒的外观和远处的青山绿水相映成趣。 走在湖区的山路上，越走越觉得心旷神怡，空气也愈清新，小径两旁就是很大的平原，不时可见羊群散落在草原上吃草，这是一群幸运的羊。其实湖区本身就像是一个童话，一个彼得兔喜欢在这里跑的地方。 不同的季节，湖区的诗意联想也有些不一样，冬季的湖区气温低，绿色少，雨雪较多是一番不同于夏天的场景，大片松树林树霜虽因天阴而未化去，但远远看起来很有雾淞的感觉，配以湖水、山峦、村庄和山坡上瑟瑟发抖的羊群，很有一种冬天的寒冷的美感。湖区的道路和村镇周围有大片的草原，在冬天里也能保持绿色。这些草地夜晚都会结有霜冻，清晨起床一看仿佛是冰湖，非常神秘，非常像世外桃源。但日出后随着霜冻的化去，草地的绿色会慢慢显露出来，就像电影的蒙太奇一样。 湖区的诗人们在冬天出来也会被这种天寒地冻的美感所打动。湖区的历史名人 ruskin 说过：这里没有坏天气这回事，只有各种好天气。说得太酷了！只有不同的天气，没有坏天气。就像哲学里面分各种派别，比如享乐主义、实用主义和理想主义等。其实诗歌就是诗意的哲学、诗意的湖区，它的哲学是极简主义、享乐主义和对自然的崇拜。这是湖区这个品牌的精神实质的核心。 美景需要用步行来体会，这能让你感受更多的山水美景。除了那些著名的景点，在湖区美景可以说是无处不在。比如 langdale 雪山之下的 Tarn Hows，就是非同一般的美景。湖区的景色确实很美，自然风光和田园风光都很纯粹，乡村居民的友善也增加了人们对湖区的好印象。 湖区品牌联想的启示 品牌联想是品牌打造的关键方面，一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。如果劳力士不能给人以十分清晰的地位、品位和昂贵联想，那么这个品牌的资产绝对不会有这样大。同样的，如果湖区不是让人们产生如此这般的诗人的、作家的、剧作家的等等联想，它的旅游品牌资产也不会有这样大。 品牌联想可以是天马行空的，为什么不呢？但是有些因素对于品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。 湖区的旅游品牌打造过程就是一个联想塑造的过程。以上这几个关键方面湖区品牌都有精心设计的动作，使用者联想、使用场合联想和情感联想这几个方面尤其是这样。它的品牌营销启示如下：
[NextPage] 启示 1 针对新一代打造类别联想 为了推广英国旅游品牌，英国国家旅游局专门有一个旅游综合规划，关于各种活动的安排如下：为了达到很好的推广英国旅游品牌的目的，英国旅游局推出了一个活动，叫“访问英国”——Visit Britain。英国旅游局作了深度调研，判断游客来英国的时候最可能去的旅游景点，同时还调查了旅游者来这些景点的目的，也就是动机。然后根据调研的结果，制定了一个完整的旅游推广计划，全面推广英国旅游品牌。在推广过程中，英国旅游局会和众多的战略合作伙伴一起共同完成这样一个任务。所采取的营销方式包括：广告、直接营销、展会、在线推广和公关活动。 花园 这个关于花园的网站告诉旅游者怎样最好地欣赏英国的各种花园，看哪些花园，怎么看。英国是一个花园的绝佳欣赏地。全英国有很多很漂亮的花园。在这个活动里面，一些营销手段诸如展会、直邮和抽奖都会用上。关于花园的手册也会提供，里面的内容包括花园介绍、花园游览活动等。 英国古迹 在这个部分里面，有英国超过 600 个名胜古迹的详细介绍。其中包括伦敦西南的汉普敦宫、莎翁诞生地特拉福德、爱丁堡城堡、诗人华兹华斯的故居等。 青年旅游 针对美国市场的推广，英国旅游局特意选择了美国全国的 120 所高校，覆盖了 150 万名学生。各种各样的手段都被用来推广，比如抽奖，让很多美国学生可以有机会到英国旅游。他们还可以通过活动赢得 CD 之类的奖品，令他们很开心。 城市 “访问英国”这个计划和很多机构都有合作。比如它和美国航空假期、Thistle 酒店集团、曼彻斯特市场营销机构等联合推出了冬季活动“英国……预备！出发！”。 启示 2 利用社区打造利益联想 这些营销活动的结果如何呢？让我们来看看。 1．成立一些关键的组织，比如湖区公园营销共同体，这样一些机构的成立将极大地促进湖区的旅游营销。 2．湖区营销共同体推出了一个新的旅游计划《展望 2006—2030 年》，这个展望的推出来源于倾听游客的声音。 3．湖区营销共同体推进《展望 2006—2030 年》，目的是建设一个更好的、更有吸引力的湖区。 关心社区的发展，这是湖区在开发时一个重要的考虑。当地社区的利益是和这个地区的长期经济利益紧密相连的，所以湖区很注重社区的发展。比如他们做旅游规划的时候，对这个地区景点开发所带来的就业机会、产品和服务的供应和销售、物流、基础设施等问题都加以缜密考虑。社区的良好发展是在打造品牌的利益联想。这个联想来自于两个方面：当地居民和游客。 当地居民的联想：湖区的旅游业的发展应该有助于当地经济的发展。英国其实是个福利社会，社会福利制度的完善简直是出人想像。一般的英国老百姓非常关心社区经济的发展可以带来多少就业机会。 游客的联想：作为游客，他们的联想主要是湖区这个地方可以为他们带来什么样的心灵的享受。这种享受是别的地方所不能比拟的，具有独特性。所以湖区的旅游资料中反复强调湖区最有特色的方面，比如远古的石头阵、海边的礁石和风车、草地上吃草的羊群等非常湖区的东西。人们对于这个品牌的联想会建立在这些信息上。 启示 3 情感联想 情感的联想是湖区品牌的核心。人们在欣赏美丽景色的时候，是被它的种种传说和故事所感染的。这些故事的作用就是建立了湖区这个品牌和游客的情感联系。人被品牌所打动，不仅仅是被有形的东西所打动，更重要的是被无形的、心灵的东西所打动。 这是一个心灵得到抚慰的地方，也是心灵感到宁静的地方。 这个地方的人文环境非常好。这个人文环境指的是当地人的友好和单纯。湖区的旅游管理当局非常清楚这是湖区重要的吸引力之一。因此在年度旅游规划中特意提出要很好地保护当地的人文环境。我还记得我和几个朋友去湖区旅游的时候，对这一点体会得比较深。 当我们到湖区的时候，已经是晚上 8 点了，天黑黑的，街道上当地英国人坐在酒吧门口畅饮着啤酒，高谈阔论着。我们的到来给这个小镇带来了一些新鲜的空气。那些英国人端着大大的酒杯，嘴上挂着啤酒泡沫，侧过身来好奇地看着我们。我们还不知道住在哪里呢，于是开始找房子，随便找街上一个行人问问：“附近什么地方可以租到酒店？”那个路人很热情地替我们打了很多电话，问当地旅游局，问他的朋友，还帮我们问当地人，替我们订酒店。 发现所有的酒店都客满了之后，他又很热情地告诉我们其实可以租住当地人的家里，这可是个好主意！于是他给我们介绍了朋友，是个很优雅的英国老太太。她将我们一行 7人带到她的房子，这是一个非常大的带花园的房子，装饰得很英国化，壁炉、地毯、家具都是特英国的那种感觉。老太太说：“就请住在这里吧！” 哇！还没有在英国人家里住过，太有意思了。我们都十分兴奋，晚上聊天聊到很晚才睡。第二天一大早，我们发现老太太已经在头天晚上将早餐准备好，放在厨房的桌上了，于是我们开始吃英式早餐。吃过早餐后，过了很长时间也没有发现老太太过来，我们就将谈好的租金 70 英镑放在桌子上，然后将钥匙交给邻居。推开门，出现在眼前的是阳光灿烂的街道和道路两旁盛开的鲜花。这真是天堂一般的地方，我赞叹道：难怪那么多的作家和艺术家痴迷于这片土地，不愿离去。我们心情愉快，又开始新一天的旅行。 这种互相信任的、舒适的、友善的人文环境是湖区的魅力之一。人们谈到湖区的时候，都会情不自禁地怀念起这里人的友善、单纯。真的很纯的感觉，心灵都干干净净，就像湖区湛蓝的天空和清澈的湖水一样。繁荣的都市文明中竟然有这样一个心灵的居所，这不能不令人流连往返。 瓦尔登湖的作者索罗大学毕业后选择远离都市的喧嚣，在瓦尔登湖边劳作生活。他最酷的事情是自给自足，自己种植豆子，甚至还将自己种豆子所需物品的详细清单列在书里面。这种心灵的极简主义比建筑的、雕塑的和其他形式的极简主义更加动人心魄。看来，那些很酷的艺术家都对漂亮的湖比较感兴趣。也许是因为美丽的湖可以代表了他们那种恬静的心灵吧。或者他们对于自然的热爱都已经投射到波光粼粼的湖面上？ 多年前，我在尼泊尔旅游的时候曾经碰到一个尼泊尔工程师。他是一个电气工程师，长得胖乎乎的，一看就知道他胃口很好，实际上他吃饭也是用锅不用盘子的。“亲爱的林，”他问我，“你相信神吗？”要知道，每一个尼泊尔人都信神的，这是外国人和中国人之间一个比较热门的话题。我回答道：“亲爱的朋友，对不起，我是个无神论者。”他毫不介意，微笑着问我：“那么，林，你相信什么呢？”我不假思索地回答：“我相信纯粹的大自然，我也相信爱情。”他激动地提高了嗓门说：“这就是神，God is nature，God is love（神就是自然，神就是爱）。”忽然间，我对这个有神论者充满了好感。 湖、尼泊尔、树、神、阳光、鲜花，这些意向是生命的色彩。我想湖区的情感联想就是这样：宁静、恬淡、友好、善良。湖区的管理部门非常清楚这一点，所以有意塑造湖区的情感联想是一个任务。
[NextPage] 启示 4 使用者和使用场合联想 名人的故居给湖区增色不少，某种程度上说，正因为湖区是诗人和艺术家的天堂，它才具有非凡的魅力。在湖区曾有不少英国著名诗人、作家长年在这里生活和创作。湖区，是和诗人华兹华斯的名字紧紧连在一起的。 华兹华斯年轻时是个激情派诗人，他当时支持法国大革命，但是后来他的想法来了大转弯，变得反感一切激进的思想，并由此感到苦闷彷徨，连生计也成了问题，最后得到友人的资助才隐居到他的家乡湖区。从此以后，他置身于这里的高山大湖中，感到心灵的安慰与平静。也是在这里，他结识了诗人柯尔律治，加上他终身未嫁的妹妹，三人结成挚友，著名的“湖畔诗派”由此产生。 华兹华斯一直强调把底层民众的口语运用到诗歌的表现上，并认为，散文和韵文之间并没有本质上的区别。他特别指出，乡村农民的生活和语言更接近自然、更加真实，为此，他身体力行。作为湖畔诗派和桂冠诗人，虽然他的创作之光也只是在一瞬之间，但在英国文学史上他的地位是很特殊的。 华兹华斯的创作主张十分鲜明，尤其对浪漫主义的理解，有着深切明确的信念和最典型的固执态度。他遵循着自己的信条，将湖区乡野风景融入诗篇，把内心的复杂感受通过离奇的情节托付给神秘的描写，这些都是“湖畔诗派”和“桂冠诗人”得到认定的基础。 在湖区，诗人受到当地人的喜爱和尊敬，因为他们认为华兹华斯是自己家乡的歌手。在他们看来，华氏的诗作惟妙惟肖地描绘了湖区的神秘之美——温德米尔湖清晨的雾霭，斯科菲峰顶上终年不化的积雪，羞涩开放着的水仙花，谷地中欢快的飞禽走兽，丛林里的奇花异草……这些熟悉的景象让他们自豪。这就是湖区。 湖区是原始的、自然的。在诗人看来，这正是他沉迷其间的原因所在。后人们能记住他，记住他的诗，并至今传诵，的确也证明了华兹华斯的魅力。湖区是和华兹华斯连在一起的。诗人死后，就葬在湖区的格拉斯米尔教堂墓地。他静静地躺在那里，守护着自己热爱过的土地。 这种使用者和使用场合的联想是湖区品牌价值的重要方面。当人们头脑中有品牌的使用者联想时，品牌的社区效应才能形成。比如，如果同是哈雷摩托的使用者，他们会感觉到自己属于同一个群体。全球有很多哈雷的俱乐部，这些哈雷迷们还定期举办活动，一切都以哈雷的名义进行。湖区的旅游者对于湖区的文人气质是一心向往之的。当人们徜徉在美丽的湖边，想到的是诗人们曾在此流连，一种怀古之情就会油然而生。 是的，人们来湖区可以有很多原因：它的传说、风俗、风光、草地、气候等因素都是可能的原因。有许多游客根本就是被它的自然风光吸引来。但是最懂得欣赏湖区内在美丽的游客是那些发思古之幽情的小资们，他们会将自己置身于多年以前的湖区，那个诗人们在湖边走来走去的年代。 这种联想的形成有赖于湖区在这个方面的持续努力，在它的对外宣传资料上，“诗人的湖区”这个定位反复出现。这就是使用者联想和使用场合联想。 启示 5 通过综合规划打造整合的联想 湖区旅游共同体对将来的湖区旅游作了一个规划：我们遇到了不同的甚至是相互矛盾的利益需要协调。我们必须照顾那些风景，不能影响当地的经济；我们需要一个有生机和活力的当地社区，但我们又不希望游客使得这一切变得不平衡。这些挑战对我们来说是很重要的挑战，问题的两个方面都是很关键的。 所以我们的新的《展望 2006—2030 年》就很好地解决了这些问题。在这个计划里，我们强调要维护湖区。我们要将所有相关的方面都综合考虑。当地的经济、环境和社区都应该得到充分的考虑和规划，让这些因素如一个整体那样去协调。我们从来不会对一个单独的因素进行单独管理。这一切的实现将有赖于各种机构和组织的共同努力和关心湖区的人们的协同。 这是一个很大的挑战，但是我们会将这些因素整合起来获得可持续发展，是这一切使得湖区与众不同。为了进一步规划湖区的旅游战略，湖区旅游局 2005/2006 的湖区西区的旅游发展行动计划如下： ● 关键信息 全年旅游收入：2.94 亿英镑。 在坎布里亚地区总旅游收入中所占比例：26.3%。 总的旅游次数：440 万次。 旅游业创造的就业机会：7214。 ● 品牌营销 在品牌营销方面，对介绍手册、网站、导游、小店的建设都作了详细规划。 ● 公共领域 从圣诞节的灯饰到洗手间的个数和分布都作了详细的规划。 ● 节日和活动 坎布里亚海军节、Maryport 蓝色节、爵士音乐节、当地音乐节等。 ● 主要项目 灯塔的维修和建设、罗马博物馆建设、剧院建设等。 湖区旅游局还对 2030 年湖区的旅游发展作了如下展望： 关键是将它发展为一个可持续发展的旅游胜地。理想的湖区应该是这样一个地方：壮丽的景观繁荣的经济、世界级的游客体验和有活力的社区，这些东西共同赋予了湖区风景名胜区和文化胜地的形象。 在这种四合一的组合战略里有四个关键因素： ● 繁荣的经济
[NextPage] 因为当地的美丽风光和生活的高品质，很多生意都位于这个区域，这是本地吸引力的一个部分。另一方面，为了促成当地繁荣的经济，倡导企业家精神，作为湖区管理委员会，他们会有意培育当地企业家精神的发展，以促成一个多元化的当地经济。 1．采取一个积极的、持续的办法，做好战略计划的每一个方面，从政策制定到具体的实施，这个办法要既能促成创新的观点又能产生可操作的解决方案。 2．将这个国家公园的特殊品质和当地经济的发展联系到一起。 3．尽量增大这个公园所在的地区的就业机会，为当地社区的复兴提供支持。 4．积极支持当地的地产开发的经理们管理土地资源，在开发土地的同时必须要管理好环境和长期可持续发展。 5. 用有创意的办法促成当地小生意的发展，争取在当地创建一个有活力的、多元化的和有高价值的生 6．鼓励当地小生意的发展，鼓励当地的创业企业家的活动，当他们需要基建设施的时候提供支持。 ● 有活力的社区 1．一个有活力的社区的定义是人们在这些河谷、草地和丘陵之间可以成功地生活、工作和娱乐，这个环境的独特自然特色保存得非常完好。 2．协调和开发一个平衡的房屋市场，可以为在此生活和工作的所有居民提供机会。 3．提供一切必要的卫生、幼儿护理和老人护理的服务，保证当地居民的生活有一切必要的保障，并有机会从事终生学习。 4．保持当地的必要的“文化的成分”使得社区保持活力，这些文化的成分包括：学校、聚会的场所、乡村礼堂、酒吧或者一个邮局、商店等。 5．鼓励当地采取汽车的代用品。 6．让每一个理解自己社区并认同自己社区的人都有机会为这个社区的将来做出贡献。 7．听取年轻人的意见，采取改进措施，吸引年轻人到湖区的国家公园来旅游。 ● 壮丽的景观 这是品牌的核心价值，如果风光不好，那么一切都不存在，所以，湖区的管理当局非常注重自然风光的大力保护。这一点就是关于壮丽的景观。这种景观不仅仅是满足人的需要，也满足当地动物自由生活的需要。这一点对于保护湖区的自然环境和湖区下一代的生活品质十分重要。它是这个社区下一代的财产。 1．创造一个管理和提升当地文化特色、自然风光特色、野生动物和居民生活质量的和谐环境。 2．保持国家公园水体和陆地资源的独特性。 3．关注气候变化的影响并拟定行动计划。 4．鼓励从国家公园的环境中得到的灵感。 5．改进人们居住和生活的这个社区的环境质量。 6．使人们可以和自然风光联系到一起，手段是理解、享受、教育和健康。 ● 世界级的游客体验 1．游客的美好体验是湖区的当局所要实现的目标，这个体验是世界级的体验，意思是提供高品质的 3．通过提供独特的、多变的和难以忘怀的体验，提升游客游览的品质和多样性。 4．鼓励游客停留更长时间，并选购更多的当地旅游商品和服务。 5．将湖区的独特性传播出去，这种独特性是：文化遗迹、当地传统、特色产品、精神价值和宁静的心灵感受。 6．鼓励年轻人享受湖区的风光，让他们多年以后会再访。 7．在当地形成自豪感和责任感，保证湖区国家公园的可持续发展。 湖区的品牌所有者从最大的方面说首先是英国政府，其次是湖区这个地方——土地和人民。先说英国政府。其实这是个国家营销，一个国家有国家的定位。美国的定位是科技、强权、创新和制度；意大利的定位是时尚和艺术；瑞士的定位是奢华、雪山和享受；法国的定位是奢侈品、优雅和传统；而英国的定位是人文、创新和时尚。英国的定位和核心诉求正通过各种手段传播到世界各地，英国文化委员会（British Council）就是推动者之一，它有大量的关于英国文化、传统和时尚的活动，而这样做，只有一个目的：推广英国国家品牌。 湖区在英国的国家品牌塑造中占有重要地位，因为英国这个国家的品牌的形象是讲究品位的，而品位是个来自于哲学和传统的感觉。所以英国政府在推广湖区品牌的时候，强调的是湖区的文化内涵，而绝不仅仅是自然风光。当然自然风光是湖区的品质所在，是湖区之所以成为湖区的前提条件，但是内涵才是湖区真正的魅力所在。内在的魅力才是最有感染力的。不明白这一点，就不会有现在的湖区，它充其量只是又一个自然风光的公园，而不是人们心灵的家园。正是经过多年的打造，它才会得到人们的普遍欣赏，成为世界上著名的旅游胜地之一。 用联想打造旅游品牌资产 旅游品牌的打造是目前中国的热门话题。随着中国经济腾飞，国内和国际旅游持续升温，旅游品牌的创建和管理成为广受关注的话题。一个品牌的资产都蕴含在品牌的联想里面，品牌联想赋予品牌以独特的魅力。 那么，怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，“品牌簇拥者”们才会接受和信奉。 很多伟大的、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。讲故事，并且讲好听的故事，就是奥妙所在。很多品牌都有一个很好听的故事，关于它们的历史、它们正在做什么和它们主张什么、代表什么的故事。大量的品牌都是通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功。 比如 Aflac 的品牌故事：让鸭子成为大众文化的标志。Aflac 是一家专门销售额外补充险种的保险公司，以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本，在这两个地区之外，该公司几乎不为人知。但 2000 年之后，人们好像一夜就都知道了 Aflac，现在 Aflac 在美国消费者中的知名度已经达到了令人惊讶的 90%。这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己，而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。 这是一种由动物演出的品牌故事。这只长着黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白鸭子除了歇斯底里大叫之外好像什么也不干，但是它干了最重要的事情，打造了品牌。Aflac公司让这只鸭子出现在所有的电视广告、平面广告、慈善活动中，如今它已经成为了美国大众文化的标志之一。“如果没有这只鸭子的话，一切都难以想像，”公司的CEO 丹·埃莫斯说。 另一个品牌故事的经典案例是银海游轮，它的故事是将乘坐游轮周游世界变成奢华的时尚。银海游轮是艘豪华游轮，它已经连续七年被世界著名旅游杂志《Conde Nast Travler》评为世界第一顶级游轮。这一切都源于他们的品牌故事。由《时尚》、《名利场》的御用摄影师 Fabrizio Ferri 和名模演员伊莎贝拉·罗西里尼出演，他们不负众望，为消费者演绎了一个奢华、优雅的风情故事。 这个品牌故事的创意是：伊莎贝拉·罗西里尼和 Fabrizio Ferri 一起乘坐银海游轮旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，让乘坐银海游轮周游世界成为了一种奢华的时尚。动态的报道成为一个口口相传的品牌故事，这个故事是通过生动的画面，由消费者自己的口碑完成的。这个品牌故事不动声色，但异常成功。 另外一个有特色的品牌故事，来自于马克华纳度假公司，它的品牌故事名称是：你来玩，我来看孩子。1974 年，年仅 20 岁的滑雪爱好者马克·奇蒂在瑞士韦尔毕耶租下了一间山中小屋，并说服朋友们出钱合租。现在，马克华纳度假公司每年接纳 6 万多名游客，销售额约为 4000 万英镑，已经成长为一个重量级旅游品牌。 马克华纳公司的品牌精髓是：你们尽情玩，我们帮你们照顾孩子。欧洲中产阶级专业人士可以尽情享受一次放松的假期。他们在滑雪或冲浪时，马克华纳的员工会负责照看他们的孩子。马克·奇蒂说：“首先，我发现和孩子们一起去度假对于大多数中产阶级夫妇来说是一件重要的事，这是体现父母爱心的一个重要方面；第二，大多数孩子更渴望和同龄人玩耍，而不是和父母在一起。基于这两个发现，我们开始了儿童俱乐部的服务。这是我们成功的法宝。” 马克华纳在法国、瑞士、意大利和奥地利经营着 14 家瑞士小屋酒店，还在埃及、迪拜和摩洛哥开发新的度假胜地。由于公司帮忙照看孩子，那些在阿尔卑斯山度假村滑雪的中产阶级夫妇能够在马克华纳公司管理的 10 家酒吧和夜总会中度过愉快的时光。马克·奇蒂坦言，在休闲业中取得成功，常常取决于能否明智地推测出，生活方式的变化将如何改变消费者行为。这个品牌故事为我们提供了新的借鉴。 另一个我们都熟知的善于讲故事的品牌当然是微软了。比尔·盖茨从车库中开创微软品牌的传奇故事被全球的媒体传播到世界各地，微软由此成为了一个超级软件品牌，甚至成为行业标准的拥有者。联想是品牌资产的重要依赖，而故事是塑造联想的手段，所以全球最卓越的品牌都十分重视品牌故事的开发和传播。
[NextPage] 莎翁故居 Stratford upon Avon 另一个用品牌联想获得超级成功的英国旅游品牌是莎翁故居，这个地方的英文名称很有意思，叫 Stratford upon Avon，意思是 Avon 河边的这个叫做 Stratford 的城市。英国很多地方的地名都是这样的，比如纽卡斯尔的命名为 Newcatsle upon Tyne，也是一样的思路。英国品牌命名在这个方面是很有特色的，它将名称和地理位置联系到一块了。莎翁故居这个旅游品牌的打造和湖区的品牌打造有某些相似之处。 故居的联想 品牌联想的塑造是它成功的关键因素。一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。有些联想的方面对品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。在莎翁故居这个品牌里，正是在这几个方面的丰富联想成就了这样一个文化品牌。 莎士比亚，我们都知道他是谁。这个人类历史上最伟大的演员和剧作家之一，一生写了 37 部剧本！他博采众长而又极具创造力，在历史剧、喜剧、悲剧、传奇剧等各方面都写出了很多杰作。 他的喜剧活泼多趣，有浓厚的生活气息，其中《仲夏夜之梦》（1596 年）和《皆大欢喜》（1600 年）充满浪漫诗情，令人神驰；《威尼斯商人》（1597 年）用生动的法庭对抗的场景提出了海外贸易和犹太人放高利贷等经济问题；而结构完整、语言锋利则又数揭露清教徒虚伪的《第十二夜》（1601 年）。 他写悲剧的天才首先见于《罗密欧与朱丽叶》（1595 年），这个歌颂自由恋爱的剧本像朝露一样新鲜，而一对纯真青年的死又对封建门第的残酷作了有力的控诉，为后来的西欧乃至世界的文学艺术提供了又一个有长远吸引力的主题。 他的 9 个历史剧包括了从约翰王到亨利五世（即从 13 世纪初到 15 世纪末）之间连续 300 年的英国历史，场面之大简直空前，莎翁将其写得波澜壮阔，令人神往。 品牌的联想 莎翁故居这个品牌是典型的地点品牌，地点的文化内涵是这个品牌独特性的基础，多个方面的联想造就了它的特立独行的气质。这个地方很静，让人不由得联想起尼泊尔的一个旅游景点——释迦牟尼诞生地兰比尼，英文叫 Lumbini，传说佛祖释迦牟尼就出生于今天尼泊尔南部这个叫兰比尼的地方。 当旅游车驶上尼泊尔高速公路，穿过喧闹的布托瓦尔市，又经过另外几个袖珍小镇，就已经花了两个多小时。当车经过兰比尼飞机场，你会看到路当中有一个佛祖的塑像，游客们就知道兰比尼就要到了。车再往前开，就开始觉得四周静悄悄的，时间似乎停滞了。只偶尔听到小鸟的欢叫。渐渐地，只觉得前面的道路似乎越来越曲折，树儿越来越绿，草儿也越来越密。 当游客的车小心地驶上一座嘎嘎作响的陈年朽木的小桥，我分明看见前方雾气缭绕，恍如正在走进一个神话中的国度。 经过一座小桥，隐隐约约看见前面有一大片废墟，车开到跟前一看，竖着一块小牌子，上面用英语写着：“人类文化遗产 联合国教科文组织”。原来，这片废墟就是了。游客们从这里下车，缓缓走进这片废墟，开始观察废墟的布局，并欣赏它在阳光下的迷幻色彩和它的光、影的交错，一种强烈的沧桑感会扑面而来。联想会在这里出现：神在漫无目的地飘荡，甚至你会感觉到云层后面，神在端灯合唱。 兰比尼的名气越来越大，来自世界各地的旅游者与日俱增。尼泊尔政府已经开始建设一个国际合作项目，就是在兰比尼划出一块地方，每个国家建一个本国风格的佛寺，错落有致地组合成一个佛教文化区。这些国家有中国、法国、美国、日本、南韩、德国、英国、越南、缅甸、柬埔寨等，我们中国的寺院叫“中华寺”。 兰比尼这个地方也是通过品牌联想打造成为一个旅游胜地的。就像莎翁故居一样，通过一个人的地方展现了一个时代。这种宗教的联想的方面是很多的，比如各个不同国家风格的寺院就加强了这种联想的。实际上，莎翁的崇拜者也对他有某种宗教般的情怀，人们已经将其理解为一个文化的符号和一段历史的代言人，而这一切都是通过有含义的品牌联想来塑造的。 莎翁故居这个名称很有特色：叫艾芳河上的斯特拉福。这个名字很长，但很有特色，虽然不露痕迹，却说明了这个地方的地理位置和特色。在英国这样的名字还是很多的，几乎可以成为一个名字的类别，比如泰茵河上的纽卡斯尔（Newcastle upon Tyne）就是这样。所以这样一个名称本身对于莎翁故居的品牌是有促成联想的作用。英国很多地方的名字都是这样，内敛但是有内在的张力，含蓄而不乏激情。含而不露，但是意境深远。 功能联想是关于这个景点的各种纪念性活动的联想。既然是旅游景点，那么缅怀那个伟大人物似乎成为理所当然的功能。但不是，实际上莎翁故居的功能远远不止缅怀那样一个或几个人物，它的更重要的功能其实是让游客在这样环境中领略英国的一个时代，就是莎翁生活的那个时代——奢华而唯美。 情感联想就是将自己的感情和莎翁作品联系到一起了。也许是具体的人物，也许不是。这没有关系，只要身临其境都可以得到某种享受。游客走上那个著名的人行道，再向前走约 500 米就看到了旅游中心。随后我们就可以看到一个莎翁雕像。雕像周围围绕着莎士比亚名著中的四个主人翁的塑像。河边最大的建筑就是皇家莎士比亚剧院，很壮观的一个建筑，在这里游客每天都可以看到其上演的莎翁名著。 作品有什么用？社会、人生和个人命运，这些东西如果能从莎翁的作品中得到一些启示，那么这就是利益联想。比如当莎翁写《麦克白》（1606）的时候，他的主要诉求是深入探索了人的野心的毁灭性。在充满迷信的紧张气氛里，作者让他笔下的罪人不时剖析自己的内心活动，沉思、反省和救赎给了这个悲剧以非凡的深度。这一时期的作品标志着莎士比亚达到了他的戏剧艺术的顶点。 类别联想的直觉是判断将这个景点归到什么类别。按照指示牌向市中心走去，路过一个全是由木头制成的图书馆，然后就来到了一个叫 new place 的地方，这里就是莎翁晚年的寓所。可惜仅留下一个庭院，原来的房屋已被毁，现在的房屋是后人根据记忆仿制的。游客可以看到英国特色的古朴建筑，虽然很旧，但是一点也不破，这样的气氛显得这个小镇很安逸。 使用者联想就是对这个巨匠当时生活环境的想像，当然是身处其中的游客在这个环境之中生发的想像，是被这个环境促发的想像。莎翁故居在伯明翰郊区，这个地方不大，但是整个城市都因为莎士比亚的名字而闻名。在斯特拉福这个不大的地方，莎士比亚的故居，他的女儿的故居，他的足迹所到的地方，都有纪念性的建筑。 使用场合联想在莎翁故居的各个房子当中都做得很有特色，比如在莎翁睡过觉的一个房子里面，整个气氛都是模仿当时的真实情景，现场感非常强，甚至在那个桌子上还放着一些水果，也许当时莎翁就坐在这个桌子旁写过小说。我在莎士比亚故居的留言本上还留下了我的签名和这样一句话：一个伟人思考过的地方。希望下次去英国的时候可以再找到这个留言。 完整的联想 我们鉴赏英国湖区的品牌之道，然后在莎翁这里领略到更多的乐趣，因为它在给人们足够的想像空间，在这个空间里品牌联想纵横交错，共同形成了人们对于一个完整品牌的独特印象。旅游品牌应该在联想的塑造方面形成自己的品牌完整感。 没有联想就没有品牌，这个道理很简单。品牌影响的是人们的心灵和感官，一个品牌的联想越丰富，让人们越喜欢，这个品牌就越有可能成为一个强势品牌。道理就这么简单：没有正确的联想，就没有正确的品牌。品牌资产的基础是正确的联想。作为品牌的拥有者，在打造品牌之前，要先定义这个品牌的联想，而不是做得恰恰相反。 所以我们在打造品牌的时候，应该将其联想的体系理解为一个重要的子系统，并对其进行整合的打造。这些联想的方面主要包括：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。它们缺一不可、无可替代，每一个方面打造得越生动，那么整体的品牌联想就会越丰满。 |