中国品牌产品为何难以深入美国市场？

　　摘要：本文分析了中国品牌产品出口的两点尴尬，国际市场开拓乏力的三点表现，以及难以深入美国市场的四个原因，并提出了两个对策。还认为中国应制订新的产品出口统计考核指标，以有力的实施品牌产品出口战略。全文约7千余字。
 
　　美国 姚定康 2007年1月8日
 
　　去年12月20日，中国发布的首个《中国名牌战略发展报告》指出，国家将在“十一五”时期强势推进品牌培育工程，要形成10个世界级品牌，培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。
 
　　对中国品牌产品的出口战略，各方面的研究己经相当充分，本文则是从战术或策略的角度作探讨，希望对中国品牌战略的实施，尤其对企业的操作层面能有一定的帮助。
 
　　首先，我们要有一个共识，以避免误解，这就是“品牌产品”并非就是高价商品。不同的消费阶层都有其最认同，最常使用的品牌，大大小小的各种商品也都有较被社会认同的品牌。例如名贵的珠宝、豪华的汽车一类奢侈品，有著名的品牌，服装、家电产品有更多的名牌，人们日常使用的打火机、指甲刀、电池、牙膏、卫生纸，同样有大家广为熟悉的品牌。因此，“品牌产品”也可认为是针对某一消费阶层，其品质与价格最被认同，销售量较大、知名度较高的商品。
 
　　美国是全球最大的市场，美国的消费者很看重品牌，但并不很在意产地，他们对中国生产的日用消费品有相当需求，甚至于有相当的依赖，这就是美国每年从中国进口的商品超过了2000亿美元，而且大多数都是日用消费品的原因。
 
　　目前中国评定的《中国名牌》产品有1338个，其中消费类产品有889个。许多品牌产品，从质量与价格而言，在国际中低挡消费品市场已有相当大的竞争力，但是中国的品牌产品仍然难以深入美国市场，其原因，固然有款式设计与广告宣传等因素，但更主要的，是由于不能满足美国零售业对供应商的四项要求，难以出现在零售市场，产品进不到商店，不能被广大消费者选购，到不了消费者手中，当然就谈不上品牌知名度与市场占有率了。
 
　　一，中国品牌产品出口的尴尬
 
　　中国现在已经成为全球第三大贸易国，2006年的出口额达到9630亿美元，接近一万亿美元。中国实施品牌战略也己有多年，全国有31个省市、自治区成立了名牌战略推进机构，22个省市、自治区出台了名牌扶持政策。但令人遗憾的是，中国品牌产品出口的情况仍然很令人尴尬，这表现在：
 
　　1，中国出口产品中，品牌产品出口的比例很低。
 
　　在中国的出口额中，外资企业出口的比重越来越大，早已超过一半，2005年占58。3%，2006年估计接近60%。中国企业的出口中，又有相当是加工贸易或OEM贴牌生产。所以，中国一般贸易的比重并不大，品牌产品出口的比例更低。小企业小品牌固然很少，连一些在国内或海外上市的公司，排名国内500大的企业，能以自有品牌出口的也很少。就是商务部重点支持培育的147家品牌企业，在他们对美的出口中，自有品牌的比重也有限。
 
　　按美国海关统计资料，2005年美国从中国进口2426亿美元（包括了从其它国家与地区转口），这在美国16624亿美元的进口总额中的比重达到了14.6%。其中以美国最终用途的END-USE 5位编码，超过5亿美元的产品有56大类，前十大类共计1424亿美元，大多是在中国的外资企业及以OEM形式向美国出口的。从电脑零组件到电脑整机，从服装到鞋，从玩具到家具、从电视、厨具到各种家庭用品，大多数都是外国品牌，中国品牌实在找不出几个。以作为中国出口强项的服装，自主品牌还不到1％。
 
　　2，中国品牌产品在海外的知名度不高，在欧美市场的知名度更低。
 
　　中国生产的产品已遍布世界，其中有许多还是中国名牌企业制造的，可惜没有标注中国品牌。世界上许多著名品牌的产品是中国企业生产的，可惜大家也并不知道，这些有能力制造世界著名品牌的是那些中国企业。
 
　　中国品牌产品能被在国外消费者认知的很少，能被海外5000万华人华侨熟悉的中国著名品牌也就是青岛啤酒、海尔家电有数的几个。其实海外华人华侨对中国产品都很有亲切感，见到中国制造的产品遍布各地也很有自豪感，但是除到东方超市可以见到一些中国品牌的调味品与食品，在各大种商场与百货商店就难找到中国品牌的商品。甚至在美国一些由印度人与巴基斯坦人经营的9毛9这类廉价小店中，大量“中国制造”的小商品，用的也都是外国小品牌，实在很让华人们汗颜。中国品牌战略的工作任务实在是太重了！这种情况何时才能改变呢？
 

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