体育产业品牌实战研究

　　最近几年，中国的体育事业正以前所未有的速度迅猛发展，体育也与经济越来越紧密地结合在一起，体育经济是社会经济发展到一定阶段产生的经济现象。这种经济一旦作用于社会经济的发展，便可以迅速转变成为新的生产力，形成注意力经济，推动社会发展。体育用品产业有三个机会引进发达国家的体育经济概念与我国的体育产业相结合：第一是举办奥运会。借助奥运会的天然契机推动我国经济的发展；第二是我国竞技运动的发展与转型，由于体育事业与国际接轨，我国以“举国体制”为主的竞技运动正在向与市场经济唇齿相依的职业化道路转变，这其实就是体育经济延伸、发展的表现。第三是中国体育市场需求剧增。体育用品国际化后，世界体育用品企业切中了中国市场的最大需求，在短时间内大量涌入中国，成为刺激、推动我国体育用品产业的品牌化的力量。

　　与MADE IN CHINA在世界制造体系的地位一样，中国也是体育用品生产大国，产量已占世界市场的70％，然而却没有一个世界级的运动品牌，与国内其他较发达产业相比，中国的体育用品产业大部分企业普遍存在规模小、机械化程度低、标准化程度不高，还停留在提高企业推销能力上下工夫、离逐步建立市场营销驱动机制、向品牌营销驱动机制升级转化还有相当的距离，也暴露出种种“市场不适症状”，缺乏应有的思想准备、品牌营销知识和执行策略。

　　由于历史的原因，与国内的体育项目举国体制相似，我国体育用品制造业还在半计划、半市场经济体制下运行，除目前运动鞋市场化运作相对成功外，体育服装较为成功的李宁牌部分归因于运动员时期的知名度外，另外成功的原因是来自行政的支持，同样的例子还有“红双喜”。总结上述较为成功企业品牌营销的经验，我们归纳为以下四个方面，以便给其他企业作为借鉴。

　　一、品牌成功的关键：

　　任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品质量、信誉和品牌价值观之间的平衡关系。

　　1、质量

　　质量/服务永远是品牌的核心，没了好的质量保证，品牌将成为失水的玫瑰、无神的眼。这个规律简单的说就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”，说得再俗气点就是：“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。具体解释如下：近些年，尽管一些业内人士将广告宣传、营销策划等奉为品牌成功的制胜法宝，教企业如何从此两方面出奇制胜，但实际上我们只需明白“实践是检验宣传的唯一标准”和“消费者的眼睛永远是雪亮的”两条简单真理，就会识破这骗人的把戏，因为你说的再天花乱坠，消费者一用你的产品就真假好坏、方圆丰瘪全部知晓，能否产生好的品牌印象、联想甚至是忠诚度，也就不是广告和营销所能解决的了。既然产品质量是品牌核心，那么企业在产品质量上应该做哪些、应该做到什么程度才能确保自己的品牌长青不衰？我们知道产品的质量指标因产品而异，所以，这里就举汽车的例子来说明问题。一个质量过硬的汽车可能会包括技术含量高、工艺精美、功能齐全、性能稳定、环保节能等因素。这其中，既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，由此来看，建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而更是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。

　　当然，产品的质量无法也不可能100％的没有瑕疵，这就必然涉及一个如何对待次品和处理消费者投诉的问题。这一点在品牌企业的日常工作中同样占据较大比重。比如，国内的海尔成立之初有总裁怒砸76台不合格产品的例子，国外的三菱、东芝召回流向市场的不合格越野车和笔记本电脑的例子，可

　　能企业一时会有经济上的损失，但收获的却是消费者，对品牌的更加依赖，利益是持久的。

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