夏志标看：可怕的贝因美

    紧紧抓住目标消费者需求
 
    早在1992年，贝因美公司成立之初，就开始紧紧抓住目标消费者需求，委托专业机构对当时新生儿父母进行过一次市场调查，从而了解到父母有三大愿望，那就是孩子出生前希望宝宝健康聪明、出生后希望宝宝健康成长、长大后希望宝宝成才。最后综合起来一个愿望，就是培养孩子拥有一个成功人生。从那时开始，贝因美就意识到，父母们这些普遍的需求，只有通过育婴专家的努力，只有当父母都具有一定的育婴知识、成为一名称职的父母时，才有可能一一变成现实。贝因美通过对中国市场的分析和对中国宝宝生长发育营养需求的充分调研之后，明确提出了“专为中国宝宝研制”的产品及“育婴专家”品牌定位，铸起一道比较厚实的品牌壁垒；同时，从传播策略到渠道构建都与洋品牌形成差异化，将自己放在与洋品牌的同一高度展开竞争，为中国父母提供科学育儿方案，抓住了年轻父母的心态，把握了他们的消费心理，除了满足饮食营养之外，同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望，做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在，而这也正是洋品牌对中国家庭育儿思想的盲区所在。
 
    高屋建瓴，品牌区隔，差异化定位突显核心竞争力
 
    近年来，中国婴幼儿配方奶粉市场竞争异常激烈，并且高端奶粉市场几乎为国外品牌所垄断。国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，国内品牌与洋品牌竞争就被置于到一个弱势地位，甚至被挤入到中低端市场，并且难以突破从低端向高端转变的瓶颈。
 
    贝因美在这个对决战中不仅成就了自身品牌成长，也为国内品牌突破重围提供了积极借鉴。从品牌定位到产品研发，从传播策略到渠道构建都与洋品牌形成差异化，将自己放在与洋品牌的同一高度展开竞争，贝因美颇具民族特色的国际化品牌路线，不仅从国内外奶粉品牌的双面夹击中走出一条阳光大道，还把奶粉行业品牌混战的局面巧妙地转变成“中国婴儿奶粉”与“西方婴儿奶粉”两大阵营，使贝因美一跃成为“中国婴儿奶粉”阵营中位居塔尖的品牌。由此，贝因美有效规避了与竞争对手的正面较量，稳固了自己的市场地位。
 
    创办之初，决策者就意识到“品牌是一个企业的旗帜，是企业具有旺盛生命力的标志”，贝因美自始至终就就确定走品牌国际化路线，把眼光放在中高档市场，并以成为中国婴幼儿第一品牌为公司的发展目标。据此把当时雄霸中国婴幼儿食品市场的“雀巢”、“亨氏”两大巨头作为公司发展的竞争对象。但在当年与这两个巨头抢占市场份额可谓是“虎口夺食”，贝因美该如何定位? 
 
    贝因美品牌内涵——英文名字BElNG—MATE(中文直译“生命伴侣”)。贝因美就源自这个英文的谐音，蕴义为“宝贝因此而美丽”。
 
    贝因美品牌定位——育婴专家”，准确地抓住了年轻父母的心态，具有权威性和亲和力，并且容纳了享氏“婴儿营养专家”和雀巢“婴儿食品专家”的品牌定位，打破了洋品牌的高端垄断地位。对于选择配方奶粉的品牌，消费者一般是从一而终的，很少会中途给宝宝换奶粉，并希望可以获得这个品牌的长期服务，这是这个消费群体的一个明显消费特征。而消费者选择奶粉，并不仅仅局限于产品本身，会将品牌、配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素统统考虑进去，无形中形成了衡量产品优劣的品牌综合价值。外资品牌之所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖，因为它们通过一贯坚持的品牌营销策略为消费者提供了较高的品牌综合价值，并且价值较为确定。享氏和雀巢分别确立了婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位，在消费者心目中形成了固定的品牌形象，即使雀巢与享氏被曝出问题，它们所形成的品牌综合价值依然没有骤降。国内品牌也慢慢认识到消费者本身并不专业，将产品硬性的推给消费者，即使质量再好，消费者也不会轻易买帐，因此国内产品牌也正以各种方式将品牌的综合价值体现出来，贝因美树起“育婴专家”大旗，为中国父母提供科学育儿方案，抓住了年轻父母的心态，把握了他们的消费心理，除了满足饮食营养之外，同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望，做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在，而这也正是洋品牌对中国家庭育儿思想的盲区所在。 
 
    贝因美的广告口号——“中国宝宝第二餐”，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。有些企业原来是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；有些品牌知名度高，但更多的是由于液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。贝因美是专业从事婴幼儿食品生产的，推出“贝因美――婴幼儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客“相信专家，崇尚专业”的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将育婴专家与“婴幼儿专用奶粉”紧密的联系起来！这正是贝因美品牌定位的关键所在。“育婴专家”的理念让贝因美的品牌内涵不再局限于婴幼儿食品范畴，而是扩大到整个婴幼儿产业，避免了与竞品的短兵相接。同时，在婴幼儿食品市场上，“育婴专家”的针对性更强。这种因品牌认知的不同所打造的差异化，是企业的核心竞争力之一。 
 
    产品定位——“专为中国宝宝研制”。洋品牌配方奶粉的研制多以西方人的体质与营养需求为蓝本，而中国人与外国人遗传因素不同，体质存在很大差异性，造成对营养物质的需求也存在很大差异，外国人吃肉蛋奶，体格高大，他们的孩子需要大量补充蛋白质、矿物质，吸收能力也强，相比来说，中国人吃蔬菜、米、面，吸收能力远不如外国孩子，过量食用蛋白质、矿物质后，会增加肝脏负担，对身体有害，不利于宝宝发育成长，婴幼儿奶粉及其它食品不单单是要适合孩子的身体需求，还要适合本土孩子的身体特点，这是一个客观存在。在雀巢碘超标事件之后，不少国内品牌就已经指出婴幼儿配方奶粉要与本土宝宝体质需求要相一致，明显的说明国内品牌已经意识到本土品牌与洋品牌的本质区别所在，而贝因美通过对中国市场的分析和对中国宝宝生长发育营养需求的充分调研之后，明确提出了“专为中国宝宝设计”的产品定位，并研制出适合中国宝宝体质的配方奶粉，比如脂肪、蛋白质、碳水化合物、维生素与矿物质等五大营养完全符合中国宝宝的身体需求及接受能力，并特别强化了铁、锌、钙、碘等中国人容易缺乏的微量元素，这样的产品也确实受到了年轻妈妈的欢迎，也为国内品牌冲破洋品牌的重重包围准备了一把利刃。当然，品质是根，近年来贝因美为让消费者真正食用绿色保护的放心产品，其奶粉从奶源选择、营养配方到产品质量等均十分注重专业性、科学性和安全性。从而使贝因美冠军宝贝奶粉系列产品一直走俏国内市场。
 
    品牌传播策略——知识营销赢天下。消费者了解配方奶粉一般通过亲友介绍、电视广告、自己比较不同品牌的营养成分，但是电视广告并不是消费者最信赖的途径，而认为专业人士介绍才是一种最可信方式。国外品牌以其国际化大背景赢得消费者信赖，并以医院推荐方式让消费者开始第一次尝试，据调查，85%左右的婴儿目前只喝一个牌子的奶粉，很少会中途更换奶粉品牌，并且在年龄间没有显著差异，这无疑加大了国内品牌的竞争难度。并且国外品牌在广告上倾向于提高顾客的购买尝试率和对产品品质的认可度。国内品牌为了抢占市场，广告攻势也大大加强，但与洋品牌不同的是它们更注重品牌的知名度。而贝因美则成为国内品牌中与众不同的代表。
 
    贝因美避其锋芒，没有选择与这些洋品牌打正面交锋战，而是另辟蹊径，采取稳扎稳打，以知识赢天下的知识营销策略，建立与洋品牌的差异化营销，16年来，贝因美树立“育婴专家”的大旗，全面打造育婴工程，在全国传播生、养、教的基础知识：建立育婴咨询中心，开设会员制服务；聘请众多著名儿科医生、营养学家开通全国免费咨询热线8008571051等；免费发放《婴幼儿喂养手册》、《造就冠军宝贝》等书籍，创建中国育婴网www.babyschool.com.cn，编辑出版中国第一部成功学育婴专著《育婴指南》globrand.com，成立冠军宝贝俱乐部和贝因美婴童生活馆，建立多达几百万用户的数据库，对用户进行跟踪服务，启动了“为消费者提供较为完整的科学育婴指导的育婴工程”和“针对特殊困难婴幼儿家庭进行资助的爱婴工程”，为消费者提供选择奶粉的技巧，让父母们知道了营养成分的功效所在，从理性角度降低了消费者购买奶粉时的盲目性，更让家长知道了宝宝各年龄段的特点所在，需要给予怎样的教育和引导。让每一个宝宝都能健康成长。由此，贝因美的消费者指导战略有效地规避了与竞争对手的较量，巧妙地赢得了市场的主导权。从而使贝因美逐步成为“中国婴幼儿奶粉”阵营中位居塔尖的品牌，赢得了消费者的信赖。2006年6月，这家国内消费者耳熟能详的“育婴专家”——贝因美跻身商务部“品牌万里行”知名企业行列，如今已成为中国婴童业公认的优秀品牌。
 
    近年来，贝因美“育婴专家”的理念让其品牌内涵不再局限于婴幼儿食品范畴，而是扩大到整个婴幼儿产业，大胆实施“同心多元化”的发展战略：以0～12岁婴童以及、孕妇为服务目标，综合开展亲子早教、母婴服务、专业制造、物流配送、渠道运营、品牌运营、销售代理等多项经营业务，以期将贝因美打造成为中国最大、国际一流的孕婴童行业的综合运营商。近几年由贝因美支持的杭州婴童行业协会连续3年成功举办中国国际妇幼童产业博览会，以国际化运营理念推动了中国婴童产业健康发展。   
 

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