浅谈品牌关系谱

　　相比之下，荣威的步调就要轻灵的多。

　　荣威，属中高端产品，与以上上汽推出的车型定位略有不同，尤其是其源自英伦的“贵族”血统，更是这个品牌的核心内涵。所以，上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的logo。在品牌建设方针上，上汽采用了托权品牌的策略，以“荣威”为主角，突出它的独特品牌个性，同时，“上汽”这些年，在生产和经营管理上也积累了不错的口碑，所以，这个招牌用作母品牌，在下面“托”起“荣威”这个子品牌，也为“荣威”这个新品牌更快的被市场所接受起到了推动作用。退一步讲，即使将来荣威失败了，作为一个相对独立的子品牌，也不会过多的伤及上汽这个母品牌。

　　所以，从这个角度分析，不能不说，上汽的品牌管理智慧在这个案例中得到了充分的体现。

　　另外一个案例是著名的恒基伟业商务通。很遗憾，这是个失败案例。

　　恒基伟业，是企业名或者叫做企业品牌；商务通，是产品品牌。从商务通的电视广告来看，酷似P&G的模式，前面重点突出商务通这个子品牌，最后来一个“恒基伟业”出品。因此，我们可以大致将其定义为托权品牌的模式。

　　然而，托权品牌模式，是需要主品牌足够强大，能“托”的住子品牌的。然而，审视“恒基伟业”这个主品牌，内容空洞，个性模糊，无法形成强大的品牌联想。甚至，用百度搜索“恒基伟业”，都无法便捷找到恒基伟业公司的公司网站。这样的主品牌，怎么能承担起“托”的重任呢？

　　接下来，恒基伟业的策略更看不懂了，商务通似乎成了恒基伟业旗下唯一一个子品牌（即使有，也不知道），那么如此一来，其品牌结构就像是单一品牌结构了，但是，单一品牌结构的一个不成文规则是――产品品牌与企业品牌相同。只有这样，才能彻底发挥“单一”的价值。如此看来，恒基伟业、商务通又不符合单一品牌模式。

　　这样的品牌战略，堪称混乱。

　　笔者的建议是：问题，不会因为搁置不管而自行改善。恒基伟业目前这个格局，如果继续无所作为，只会加剧公众对恒基伟业、商务通的品牌认知模糊程度，百害而无一益。现在是应该决策的时候了。突破方向有两个－－

　　1. 方法一：保留恒基伟业的企业品牌名，但是加大对恒基伟业企业品牌的建设力度，使其品牌形象向“消费电子领域卓越的研发、生产、服务企业”转变，突出消费电子领域的“大”概念，弱化PDA、手机等等这些“小”的细分行业色彩，强化其研发、生产、服务的实力。这样，如果将来恒基伟业在其他电子领域推出新产品，可以采用亚品牌或者托权品牌的模式，推出一系列子品牌，将“恒基伟业”打造成消费电子领域的航空母舰。

　　2. 方法二：放弃恒基伟业的企业名，将企业更名为商务通，将企业品牌和产品品牌统一为一体，坚决走单一品牌的路线。当然，这个方法的前提是商务通还没被注册为企业名。即使已经被抢注了，换成“数码商务通”之类也不失为变通之举。至少，看上去，这是一个类似的名字，而不是像“恒基伟业”和“商务通”这样差之千里。

　　因篇幅有限，这个问题不展开，全做抛砖引玉。

　　上述案例进一步说明，品牌战略，是一个长期战略，是每一个有志做大生意的企业领导人从一开始就需要考虑的问题。否则，等已经形成瓶颈的时候，想解决就成本高了。现在有一些国内的服装企业，最初标榜自己是一个纯粹的商务男装品牌，获得一些忠实消费者的认可；有了积累后，又推出女装。(globrand.com)在这个过程中，品牌的转变不够圆柔，使得老的男装消费者感觉被抛弃了，而女装潜在客户也感觉不够正宗，老顾客流失了，新顾客抓不来，就会导致销量下降。如果企业决策人在最初就能将自己的业务范围和品牌定位规划好，提前预见到几年后的企业走向，提前为自己的品牌定位留出空间，就不会有这样的障碍了。

　　当然，很多企业在起步生存期时，还没有基础和能力预见到几年之后的走势。即使如此，在做品牌转型时，也应该征求行业专家的意见，只要有合理的规划和执行，品牌转型也不是不可逾越的鸿沟。这个课题，可以留待以后再专文探讨。

　　总之，笔者希望本文能够为企业决策者和市场营销人员提供一个新的品牌建设角度，避免走弯路，走错路，为中国多创造几个响当当的强势品牌。　　

　　附录：笔者将品牌鼻祖大卫·艾克的品牌关系谱理论也附录如下，大家可以参照学习。笔者的品牌关系理论，是在大卫·艾克品牌关系谱基础上的再创造。

中国品牌总网

上一页  1 2 3 4 5 6