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浅谈品牌关系谱


[ 颜金伟 全球品牌网    更新时间:2007/9/13  ]    ★★★

  1. 主品牌驱动模式中,子品牌与主品牌还是分离的;而强势托权模式中,主品牌、子品牌,是结合为一体的,只要子品牌出现,主品牌肯定也会出现。因此,才有“强势”一说;

  2. 主品牌驱动模式中,主品牌一定是占据主角地位的;而强势托权模式中,主品牌并不一定是主角。比如,在Ralph Lauren婴儿服装的LOGO中,主角是“BABY”,主品牌RALPH LAUREN的比例明显小于BABY。因此,所谓“强势”,也是相对于影子托权而言的,因为,在影子托权模式,主品牌只会偏于一隅了。

  另外一个强势托权的例子是万豪Marriott酒店,我们来看一下它旗下几个著名的子品牌:

   中国品牌总网_图片欣赏

  仔细看一下每个LOGO中“Marriott”这个元素的变化,知道为什么它忽大忽小吗?那是因为:凡是“Marriott”比较大的子品牌,其面向的消费者都是万豪Marriott酒店相对传统的都市商务客人,也就是万豪Marriott最擅长的领域;而采用小“Marriott”设计的子品牌,其消费者都是一些家庭或者对价格比较敏感的旅行者。

  在这些新的领域中,万豪Marriott采用“Marriott”强势托权“Residence Inn”、“FAIRFIELD”、“CORTYARD”这些子品牌,就可以万豪的品牌积累引入到新的消费领域中来,同时,又用子品牌的不同彰显、区隔不同的消费层次。比如说:如果一个高层白领,

  公务出差,就应该入住中国品牌总网_图片欣赏;而如果他是携家带口的出来自费游玩,希望住的比较   惬意,就可以入住家庭公寓式的中国品牌总网_图片欣赏

  怎么样?是不是很奇妙?品牌的智慧,由此可见一斑。

  在大篇幅介绍强势托权后,再来看影子托权。

  上文提到了影子托权的典范――宝洁P&G。

  刚才提到宝洁的洗发水有几个不同的子品牌。这几个子品牌,是分别面向不同消费需求的:

  1. 海飞丝,专用于头皮屑较多的消费者;

  2. 漂柔,专用于希望头发柔顺的消费者;

  3. 潘婷,专用于希望能为头发补充营养的消费者;

  4. 沙宣,专用于经常烫发的时髦人士。

  每一个子品牌是互有区隔的。在宣传中,每款产品会重点突出自己的个性,但是,最后,都是告诉受众“我是P&G出品的”。

  这个“P&G出品”,就是影子托权的价值。它告诉消费者:你眼前的这个产品和品牌,也许你是第一次见,但是,不要怀疑它的品质,因为,它是你一直信赖的P&G出品的。而P&G的品牌形象是“生活日用品的卓越生产企业”。它就像一艘航空母舰,而各个子品牌就像航空母舰上的一架架战机。

  如此,P&G影子托权,既保证了子品牌有充分的空间去彰显个性,又把子品牌中的共性部分作为品牌基础,有利“托”住了子品牌。

  托权模式的优势是:可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放,为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大,因为:旗下众多的子品牌,其个性彰显要强于亚品牌模式,所以,如果处理主品牌和子品牌之间的关系,更加微妙。主品牌必须能承担起“托”的责任,同时,又不喧宾夺主,而是为子品牌“托”出一个独立的舞台。没有科学的分析、决策,形成长期的品牌战略并坚持住,很容易做乱。

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