非奥运企业如何捕捉奥运商机

    一方面自己无缘奥运，另一方面竞争对手却幸运地成为北京奥运赞助的宠儿，在往后的一年多，企业用什么促销方式的影响效果能超得过北京奥运？往日的智慧在北京奥运的高山下显得非常微不足道，你该怎么办？

    聚焦奥运商机

    虽然，奥运题材的想象空间无限大，虽然百年奥运首次在自己的家门口举办，盛况空前，然而6500万美金的赞助门槛已经粉碎了众多企业的梦想，即使是最低级别的赞助费用也非一般企业能够承受。

    一方面自己无缘奥运，另一方面竞争对手却幸运地成为北京奥运赞助的宠儿，在往后的一年多，企业用什么促销方式的影响效果能超得过北京奥运？往日的智慧在北京奥运的高山下显得非常微不足道，你该怎么办？

    羡慕与嫉妒间，一个现实的问题折磨着大多数无法得到赞助权的企业：非奥运营销该如何做？

    非奥运企业的独门绝技

    案例分析

    在错失了与奥运结缘的良机后，面对已经成为奥运赞助商的对手咄咄逼人的态势，浪莎独辟蹊径的回应令人叫绝。

    在高档袜就超过80亿元容量的袜业市场中，浪莎几乎就是袜业的代名词：第一个进入央视做广告、第一个袜业的中国驰名商标、第一个荣获全国袜业“中国名牌产品”称号、第一个在中国组建袜业连锁专卖网络体系……不过，在奥运一步步临近之际，浪莎的高层却头痛不已。

    奥运会是最具全球性、民众性、新闻性的大盛会，搭上这班车，企业的信息在短时间内可以达到最大最优传播效果。可是，偏重于生产、网络与终端建设的浪莎却未能快速反应，等到自己的强敌梦娜袜业成为中国唯一一家袜业赞助商时，他们才知道自己错过了这班快车。

    浪莎最大的对手梦娜，原本依赖出口赢利，面对国际市场对中国纺织品的反垄断制裁呼声日益高涨，梦娜董事长宗谷音兵行险招，投入4000万元获得了北京奥运会赞助商资格。“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”宗谷音的话语传递出梦娜必胜的决心。

    面对对手破釜沉舟的雄心，浪莎承受的压力可想而知。

    浪莎的思考

    作为第一品牌，仅仅具有生产能力和市场占有率是不够的，品牌的保值与增值非常关键，社会与消费者对品牌的充分认可更是衡量品牌价值的主要评判标准。而奥运营销恰恰具备了社会性、新闻性和公益性，对品牌认知度和美誉度有意想不到的促进作用。

    错失良机后，浪莎仍然希望能够搭乘奥运快车，哪怕是一张站票也行。

    面对梦娜上下一心的局面，浪莎开始静下心来思考。

    首先是关于奥运营销的定义。浪莎认为，企业利用奥运的社会影响力和新闻价值，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售，就是奥运营销。为了更清晰地认识奥运营销，浪莎特意设计了一个奥运营销的价值环：为了保证赞助商权益，北京奥组委特别制定了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。

    难道奥运营销的价值仅仅在于将奥运五环与“京”字商标印在自己的企业和产品上吗？这是浪莎人问自己的第一个问题。既然不是如此简单，浪莎寻找商标以外的奥运营销价值。浪莎认为，从文化、外围赞助再到全民参与，能够体现奥运核心价值的传播要素还是相当多的。这些要素是不是可以运用到浪莎的营销与品牌传播中？“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的精神，难道只有赞助商才可以传递？支持奥运的难道只有赞助商？追求更高、更强、更快的也只有50多家赞助企业？

    一系列问题的答案构筑了浪莎非奥运营销的信心。紧接着，浪莎又分析了历届奥运会赞助商的命运：

    这个数据让浪莎高层着实乐了一下，真正从赞助式的奥运营销获得实质性回报的公司,不到所有赞助企业的1/3，另外2/3的企业给现有的赞助商划下了一个重重的感叹号。这反映了奥运营销不仅仅是开着一部名叫“奥运”的跑车兜风那么简单。得到授权是基础，能否完成落地性操作才是成败的关键。

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