非奥运企业如何捕捉奥运商机

    T恤营销需"由表及里，化厚为薄"

    中国当代青少年是在奥运文化的熏陶中成长起来的，所以奥运给他们带来了深刻的成长体验。以预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文·托夫勒提出："服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。"基于体验经济的体验式营销---这正是抓住并善用奥运商机的一个激动人心的领域。奥运会是世界顶级的体育盛会，"体育"和"体验"有着天然的联系，体育丰富并升华了人们的体验，而人们因难以言传的体验而更加热爱体育---体育是"身体、心理、灵魂"的完美结合，所以，古希腊哲学家亚里士多德说，"健全的精神寓于健全的身体之中"。奥林匹克"更快、更高、更强"的格言，给当代中国青少年挑战自我，超越自我，成就自我提供了无穷的精神力量，特别是针对当前我国青少年体质下降，心理问题突出等现实问题，更有现实意义。营销管理的实质是需求管理，青少年要德、智、体全面发展，可以说，青少年的全面发展的需求，就是市场的需求，问题在于谁能更好抓住并满足这些需求。T恤营销的策略在于"由表及里，化厚为薄"。"由表及里"就是要从青少年对T恤的穿着，看到他们内心的深层次需求---自我实现，展示自我个性的需求；"化厚为薄"就是要把深厚的体育文化、奥运文化和中国特色的北京奥运会的内涵通过薄薄的T恤传递出来。

    要"由表及里，化厚为薄"地进行T恤营销，更好的方式就是"体验式营销"。所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销必须采取体验媒介。T恤营销的体验媒体，不仅是T恤产品本身，更是与T恤营销相关的一系列系统化的活动，比如，社区体育活动、学校体育活动，都是T恤营销的放大了的媒体。要着眼于青少年的活动空间，活动时间以及在参加体育活动等生活特点或者生活方式进行营销。又比如，年轻人喜欢成群扎堆去旅行，旅行的T恤穿着同样是一个重要的观察点。从观察点，就会发现新的"买点"。

    那么，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给年轻的消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住青少年消费者的注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同综合印象。

    为了更深入地理解体验式营销，让我们看看伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的：体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

    此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。寻找并发现T恤、青少年和奥运商机的交集---交集就是黄金，就是要用这种整体的、非线性的、动态多元的思维方式---只有如此，才能在复杂万变之中牢牢地、迅速地、举重若轻地抓住市场的本质。然后，在"黄金交集"中做大做好T恤营销的时尚文章。

    我国服装业逐步走入不仅仅以简单的蔽体及保暖功能为购买诉求点而是逐步通过时尚潮流创造个性化体验的品牌竞争时期。服装不仅要功能性的实用，还要审美，更要体验。实质上，服装带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身分、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体，相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。由此，服装企业执行品牌传播策略，需要明了当前的消费者已是越来越个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。青少年往往是时尚的敏感的观察家，也会忽然之间成为时尚的领导者、发言人。奥运经济、奥运商机，是经过数十年的积累，因势而生、而变。但可以肯定的是，2008年的奥运圣火在龙的国度燃起，也必然点燃中国3，5亿青少年"心中的圣火"，同时也会以奥运文化和古老中华文化的完美结合，感染到全世界的青少年。据预测，2008年北京奥运会电视转播后，受众将达40亿！即使从电视镜头，奥运T恤也是流动的"巨龙"---T恤营销具有巨大的市场潜力和市场空间。

    但是，要见森林，又要见树木，要大处着眼，细处动手，T恤体验式营销应该"细节处见精神"。实际上，广告、陈列、品牌VI设计、服务方式、沟通、举办活动等等都是一个体验式营销战略需要具备的具体而实在的内容，而不仅是千篇一律地在专卖店配上试衣镜或者仅仅是将新品与旧品作出层次性的摆设。T恤营销就是应该充分融合体验因素。T恤体验式营销策略，需要围绕年轻消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面进行全方位的设计。

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