非奥运企业如何捕捉奥运商机

    浪莎红出击

    步步为营、咄咄逼人，面对梦娜的强势出击，浪莎已经不再像仓促应对时那般慌乱。理性的探索与事实的真相，撑满了浪莎希望的风帆。

    解析浪莎产品有几个关键词：最高的知名度、最完善的渠道、最全面的产品线、最舒适的体验感受。所有这些“最”加在一起，再次突破的时候，对手就是自己，所以浪莎必须用“更”来要求自己。因此，浪莎提出把产品做得“更全、更好、更舒适”，与奥运精神“更强、更高、更快”相映生辉。

    一个营销传播口号，如果从诞生的那一刻起就没有被赋予任何意义，仅仅从文学和美学的角度欣赏它，未免会在面临关联性的市场诉求时，显得牵强附会，所以浪莎的三个“更”必须被烙上“第一”的印记，这样后进者复制起来恐怕就会给人一种“四不像”的感觉了。

    继续剖析，浪莎产品的健康、舒适与技术诉求就会浮出水面。这与北京2008奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”不谋而合。这是先天性的企业资源挖掘，而不是简单赞助后写出表示有奥运关联的强拉硬拽。在雄厚资本实力、技术实力、经营历史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号。企业表示与奥运文化同步，恐怕不应该成为奥组委扼杀的对象。

    奥运有着最高的全球性民众参与度，浪莎也恰恰是中国消费者最常提及并使用的袜类品牌，这又是一个契合点。“客户最多的行业品牌支持最高民众参与度的运动”，说出来不仅仅是一句广告语，而是一种震撼。

    把奥运的外围演绎价值拿过来：激情、荣誉、奋斗、和谐等，能囊括所有这些精神的传播元素是什么呢？如果能够发掘与奥运大众精神切合的元素，无疑将是一个可以尽情发挥的优质课题。浪莎已经成功晋级到了企业发展的成熟阶段，产品也得到了消费者的一致认可，所以此次传播如果再以通俗的符号搭配模特来进行媒体宣传，将不会有革命性的突破。

    经过一次次创意与论证，浪莎最终决定采用色彩营销手段，这是个只有国际级大企业才能掌控的营销手段。“浪莎红”的概念就此登场。与此同时，浪莎还提出了“内装”概念，浪莎集团希望“浪莎”与“袜子”的关联强度得到稀释，以便以后做产业延伸。

    当浪莎一脚踏进内衣行业时，色彩营销就再合适不过了。

    红色是中国文化中的基本崇尚色，它体现了中国人在精神和物质上的追求。它象征着吉祥、喜庆。大胆创新并论证后，浪莎与中国流行色协会联合，首次推出了品牌特定色彩命名———浪莎红，以浪莎独有的色彩内涵来传达浪莎内装商品的思想，形成“色彩─物质—价值”的统一体，将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者。这是对传统营销的跨越，开创了中国形象色彩化的时代。同时在传播上也获得了很大的成功。于是，“中国有个浪莎红”、“浪莎，不仅仅是吸引”的广告应势而生。

    红色风暴

    配合内装概念与浪莎红的推出，浪莎整合生产供应链，打造了一个世界级的浪莎内装工业园。浪莎利用四大优势（占地面积1000多亩的厂区优势、3000台套国际最先进的全电脑设备优势、与东华大学成立针织品研究所的科研优势、博士后工作站及纺织专业的高级工程师的人才优势），吸引囊括内装所有品类的生产厂商入驻浪莎内装工业园，由浪莎统一管理，形成内装供应链。不需要投入自己所不擅长的领域的设备、人员、资金的同时，浪莎不仅可以获取内装产品的长期稳定供应，而且还能获取工业园厂房租金及管理费用。浪莎的供应链整合行动相当精妙。

    2006年4月10日，除了邀请函，在没有刊登任何广告的情况下，浪莎第一年举办内装招商会议，来自全国的经销商参会人数近千人。更富有戏剧性的是，其他一些内衣品牌招商会议却因人数少而难以召开。

    在短短一天会议后，第二天签约时，全国除台湾以外的省份，经销商合同签订率达到95%以上，而且基本都是新经销商。更有趣的是，有三个山东地区级经销商为了争取代理权，不仅提前两天报到，还在厂里磨了近一个星期。

    此后，浪莎红及内装在大众媒体上展开了空前猛烈的报道：一方面全面报道，宣传推广浪莎红品牌，一方面结合浪莎内装产品进行产品广告传播，两种形式互相补充。前者主要以央视、卫视为主，后者主要以地方台投放为主。

    借助品牌传播的张力，浪莎从原有单一的代理商渠道，逐步向终端模式扩张，创建了浪莎时尚生活体验馆，并计划3年内完成300个终端的建设。

    2006年，浪莎总销售额突破16亿元，比2005年增加了4亿元，内装销售总额也从2005年的7000万元一举跃升至1.5亿元。

    浪莎没有因为错失赞助商资格而与奥运营销失之交臂，它有这个实力，只是反应略显迟钝。不过，因为高额赞助与传播费用的节省，浪莎反而有更多精力与资源以更好的心态去进行奥运价值的深层次挖掘。这样，浪莎品牌的核心价值诉求与奥运传递的精神有效地合二为一。在赋予品牌更多内涵的同时，浪莎此次非奥运营销的生命周期也得到了最大限度地延长。

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