小型企业销售之路——敢问路在何方

    前  言           
 
    关于销售的鸿篇巨论，企业成功销售案例，多如牛毛，专家学者对销售的立场也各抒己见。而做为销售一线的同仁，嫌自己的短，却去追求他人的长，梦想今天学到明天就能拿到市场上去用，实际的销售与书里的销售相差多少呢？是千里还是一毫，书里的东西适合你的实际吗？如果不是，那我们的销售力量到底在哪里呢？带着问题还是让我们一起去寻找答案吧……
 
    销售的怪圈，销售是每个企业工作的中心，关注的对象，企业在销售方面都在千方百计的提高销售，提高利润，降低成本，提高赢利．但是所有的企业都遭遇到相同的境况，销售问题永远就是一个解决不完的问题，很多老总都会想：“我的企业怎么像蜗牛爬行一样缓慢前进，甚至出现逆水行舟，不进而退的境地呢？也有的企业，三小步成一大步，销售额像涨潮一样。销售为什么没有提升呢？这可是天天在狠抓的呀，为什么没有效果呢？”总之，总有一个困扰着老板的销售问题，不过办法总比问题多。让我们与“食之补”的领导共同来讨论，销售常见的问题。
     
    要做好销售首先要重视确立实事求是的销售观念，销售有没有速效的灵丹妙药？有没有固定的一套百战百胜的销售模式？销售是不是要像销售书本里、杂志里、学者专家著作学里说的那样攻城略地，“子弹、坦克、飞机、原子弹”一齐上阵把竞争对手轰个稀巴烂？我们怎么销售，才能把销售额给做出来？
 
    这一连串的问题，着实需要我们去找答案……
                    　　　　　　
    第一节   营销学4P理论在销售工作中的运用
 
    市场发展到今天，已经由卖方市场向买方市场转变了，利润高，竞争小的时代已经一去不复返了，生产力和信息化快速发展的全球化的今天，使得企业不断的优化整合，同时中小企业也如雨后春笋般迅速发展，于是产品生产同质化严重，也随着消费者消费意识的提高、消费的理性化，厂家开始争资源，争客户，争渠道，打造自己的企业核心竞争力，加快扩张自己的规模．企业开始着激烈的竞争，同时面临着巨大的压力。
 
    其中，对企业有较大影响的是营销学中的＂4P＂，我们如何通过整合自己的资源，把分散的资源凝集起来，去把销售提升起来？
　
    一、产品　价格  渠道　促销（营销学中的4P）在销售中的运用
 
    （一）产品力
 
    产品力的概念
 
    产品力是指产品本身在市场自然销售的能力表现，与竞争产品相比对消费者的吸引力。
 
    如何判断一个产品的产品力的强弱？
 
    （1）与竞争产品的质量、规格、包装、口味、品牌度的比较优势。
 
    （2）回头客和忠诚度。
 
    （3）综合后排名在市场领导、市场挑战者、市场跟随者、市场拾遗补漏者。
 
    （4）产品单位生产成本、销售成本，研发力。
 
    表现：产品力强，市场霸占度就高，市场有发展有后劲，加上企业的市场投入扶助，销售量程迅猛飚升。比如：某个自主品牌，销售量占公司总销售的三分之一该产品是公司的拳头产品，其
市场表现的产品力就相当强劲。
 
    1、以提高产品力，来提升销售量。
 
    （1）企业如何打造一个具有产品力强的产品？
 
    1.1正确认识塑造强有产品力产品的误区
 
    误区之一：一个畅销的产品运用多种品牌，最后是自己打自己。
 
    误区之二：产品的卖点越多越好，卖点越多，消费者的记忆越模糊，卖点多=没有卖点。
 
    误区之三：贪大求全产品畅销，战线拉得太长，不顾及自己的运力财力。
 
    误区之四：偏此薄彼，没有注重产品结构的平衡发展。等于把所有的鸡蛋放在一个篮子里，发展不健康，风险加大。
 
    误区之五：产品线太短太宽，成熟产品和新品比例不当，产品不能衔接，不能产生强势品牌的拉带作用，产品市场没有做熟做透。
 
    误区之六：盲目跟风模仿成熟对手产品，期待以产品的质量作为优势，打败对方。（模仿成熟产品要塑造自己的差异化优势）
 
    （2）打造强有产品力产品（以“蒂花之秀”为例，具体内容省略）
 
    （2.1）产品概念：
 
    （2.2）品牌名称：
 
    （2.3）产品定位：
 
    （2.4）价格体系：
 
    （2.5）产品描述：
 
    （2.6）卖点和宣传口号：
 
    （2.7）销售通路与通路价格
 
    （2.8）产品设计稿（图案、图文）
 
    2、向强势品牌抢销量
 
    2.1弱势企业品牌打击强势企业品牌最常用的策略：
 
    产品在包装，功能，规格上与你相近，零售价和你持平或略低，而出厂价比你低得多，争夺通路商资源排挤竞品。
 
    另外，发动多数通路销售商来抢对手的销量，在终端进行拦截，领先占有广告资源和进行产品升级，这些都是一个打击对手的绝好办法。（细节省略）
 
    3、重视市场定位，走差异化路线，做某个领域的领先
 
    强竞争对手有，我也有，差异不大，激烈竞争的结果，都是利润不断的收缩，保本，直至亏损肯定以我输掉竞争告终，确立销售方针，制定销售策略，保护自己，以少胜多，找对手之弱处迅猛打它个措手不及。
 
    举例：以弱胜强，
 
    丝宝集团以终端策略挫败了宝洁，使宝洁的销售额迅猛下降，并调整了原来的销售策略，而丝宝也一举成名，成为中国日化史上，第一个挑战宝洁的人。丝宝的成功就是抓住宝洁公司，在终端上的弱点，从而提出“决胜终端”的销售策略。
 
    作为一个企业要有自己的强项，中国企业看到别人赚钱的，他就去做，而外国企业看到别人做的，他就做别人没有的。究竟哪个比较好？
 
    走差异化道路，也是企业发展的必然，可口可乐，百事可乐在碳酸饮料至今还没有一个能撼动它霸主地位的人，但是康师傅的茶饮料也是顶呱呱的。就碳酸饮料来说，非常可乐----中国人自己的可乐，在农村市场的份额也不少，这些企业都有效利用市场定位，走差异化路子，而使自己得到发展。
 
    4、产品线和区格市场
 
按不同品牌根据功能、口味、规格、包装、价格、年龄等要素进行区格，形成产品系列。其作用是满足不同消费者不同消费需求，来提高综合销售量。
 
    （二）渠道，如何提升销售量？
 
    1、渠道是什么？
 
    渠道是负责分流销售厂家产品的中间商，是厂家的银行，是厂家的搬运工，是情报员，是公关主任 -----
 
    2、认识渠道：
 
    渠道优点：为企业提供资金，为企业提供销售网络资源，有运力和当地客情，有人力和后勤，为企业节省人力、精力、财力。
 
    缺点：要押款，要政策，要费用，商大欺厂，还经销竞品，截留费用。
 
    3、改造渠道思想，调动通路积极性
 
    3.1、通路促销 ，引导通路与企业合作，给通路洗脑，使之认同和接受企业的管理．
 
    3.2、政策鼓励独家代理，鼓励铺货和重点投入
 
    3.3、控二批掌一批，鼓励终端零售
 
    3.4、管理好市场防止窜货，低价抛售，照顾通路各级利益，利用销售政策来管控经销商。
 
    3.5、优秀经销商的遴选，选择符合条件的经销商，在合同里要明确权利义务，奖励处罚等条款，用来控制威慑经销商的越轨行为。
 
    3.6、要有稳定的利润或价差。
 
    3.7、注重通路的管控，保证各通路的利益，持续稳定。
 
    销售提升的同时别忘记风险的控制。
 
    风险控制，通路风险通常是货款的问题和退货的问题，厂家和商家的矛盾也由货款以及许多不满引发而来的，在通路风险控制过程，企业要求，现款现货，退货问题要事先声明，原则上不退，质量问题除外，有些公司，规定不可以退货（质量问题，在验货收货是就要提出异议，否则视为认可）
 
    渠道促销对企业调控销售量，能起到迅速提升的作用，但是，也要注意，由于渠道销售量的提升，所带来的负作用，只有把渠道的销售量真正的到消费者手中，才算完全销售。通路的促销应配合终端零售店面对消费者的促销。
 
    通路怎么提升销量？
 
    原则上，企业的通路有长有宽，小企业适合用宽渠道和深耕细作，可以采用一市一经销制由厂家直接控制末批，由经销商负责配送，厂家通过协助经销商开拓市场，来掌控末批和终端零售点。市场策略上可以采用“游击战法”，小企业特别适合使用这个方法，即派驻销售人员协助经销商做市场，待市场稳定后，企业将市场交给经销商，留一个人管理市场．其他的销售人员继续协助经销商拓展另一个市场，如此循环。其特点：费用小，资源合理运用，灵活。
 
    另外，销售的提升和渠道宽度有关，可以使用＂以单个渠道为主，多渠道并进＂的渠道策略。在市场饱和状态下，只要企业想提升销售量，选择多渠道经营你别无选择。我们可以流通为主渠道，发展现代通路和特殊渠道为辅助的这么一个通路，来满足销售的提高，同时小企业要尽早做好以流通为主到以现代通路为主的转变，尽早适应，并驾御现代通道。 
 

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