小型企业销售之路——敢问路在何方

    第二节   销售可以大胆借鉴 ------ 它山之石可以攻玉
     
    话说销售，做为一个职业销售人，对销售有什么立场，古人云：仁者见仁，智者见智。尽管在销售的观点上，仍有不同的立场，但我坚持认为销售人的信奉是：“全心全意的帮助企业，使更多人去卖更多的产品，把产品推介给更多的人认识、把产品卖给更多人消费。”
 
    许多人，在对销售看法上，总结性地把邓小平的猫论，做为评价销售的一把标尺，认为只要抓到老鼠就是好猫，不管什么猫。销售也需要这种“抓到老鼠的好猫”，销售并没有固定的公式或模式，其真理在于无招胜有招，见招拆招，销售讲究的是策略，策略具有灵活性应变性和针对性的，是以信息为基础力求掌握竞争对手强弱优劣，从中找到竞争对手的死穴，置其死地，使自己获取销售竞争的胜利。至于企业有许多销售成功案例，则为我们提供了良好的借鉴，合理的运用也能起到一定的效果。 做到它山之石也可以攻玉。   
 
    策略，策略，那销售要怎么运用策略呢？销售策略是什么样的？以“食之补”为例我们介绍一下。
 
    初步探索，深圳市食之补实业有限公司
 
    笔者经过与深圳市食之补实业有限公司的梁华兴经理座谈，梁经理介绍了公司大概情况：
 
    公司名称：深圳市食之补实业有限公司                 
 
    公司性质：个人私营企业
 
    销售规模：（区域性中小型企业）由市场和销售额来判断        
 
    经营范围：经营食品为主，以OEM的形式拥有自主品牌和代理品牌
 
    自有品牌：一个“食之补”品牌两个产品（食之补蚕豆谗和食之补黑珍珠花生巧克力豆），
 
    销售业绩：其中食之补蚕豆谗为公司的主打产品，销售业绩表现很好。
 
    市场布局：以珠三角为主要市场，深圳、广州、东莞、佛山、中山、惠州等地均有业务。
 
    销售渠道：流通业务为主，曾经做过超市，后来放弃。
 
    通路价格：只有出货价，没有统一市场价，也没有通路价格体系，通路利润来源于产品差价和公司的促销。
 
    市场耕作：深耕细作，以末端批发部为主要客户，市场拓展以派驻协助做市场
     
    渠道政策：现款现货，不退货，协助做市场，促销支持。
 
    销售组织：粗放型， 有研发部。
 
    品牌建设：弱
 
    生产能力：没有自己的生产设备，
 
    硬设施综合能力：资金、运力投放力、人力、销售网络、货仓…良好
 
    食之补欲在销售质量和销售能力的提升，须着重做好两个力，即产品力和销售卖力
 
    产品力，产品本身在市场自然销售的能力表现。通常表现为，品质优良，包装精美，产品有很高的消费回头率，不管是跟风模仿品牌还是自主研发的品牌，产品力的形成必须有自己满足消费群的特色。形成产品的核心竞争力。比如：食之补蚕豆谗就是一个很好的产品。
 
    第一种：跟风模仿品牌，通常是收集市场比较有知名度的产品，通过分解论证产品，得到产品的优劣强弱，为自己的产品在模仿的同时进行针对性的改造，在总体上做到青出于蓝而胜于蓝。力达在包装上，口味上，品质感观视觉上胜过对方，在价格，通路上低于对手而取得胜利。
 
    第二种：自主研发品牌，明确定位，做某个领域的第一，像可口可乐在碳酸饮料上做领先，而康师傅没有跟风，而在茶饮料下工夫，做第一。形成自己的品牌度，打造自己的核心竞争力，使产品难以被模仿。
 
    如何让产品发挥产品力和销售卖力？
 
    销售动作无捷径，要取得良好的销售只有靠务实稳扎实打。
 
食之补可以通过铺货、招商、促销和品牌传播打造产品力和销售卖力。
 
    基本工作做好了销售自然会上来。
 
    铺  货   
 
    好产品也要让更多的消费者卖得到，乐得卖。通路促销鼓励铺货，让产品尽可能出现在有消费者出现的任何销售点，增加销售机会。比如宝洁公司。
 
    鼓励通路铺货和市场消费：
 
    1.对经销商实行坎级促销，比如：一次性进货５万元，奖励××；一次性进货８万元，奖励××；一次性进货11万元，奖励××，坎级越高奖励越多。 
 
    2.对终端零售店实行“返箱皮，换现金”，箱皮一个××元，返现回收。 
 
    3.通过买赠奖励零售店，加大品牌在零店的铺货率和暴光率 
 
    4.在终端进行针对消费者的促销活动，有买有送，举行优惠期活动。
 
    减少铺货阻力，特别是新品可选择在淡季进行铺货，避开激烈竞争的渠道。
 
    注意事项，比如旺季到来之前就要做好促销抢量的全部工作，这时铺货特别重要，务必检查各个通路及零售点的铺货情况。提前与促销工作的衔接。
 
    招  商   招商路上的遭遇。
 
    成功的招商，是公司提升销售的有效方法。
 
    可以说企业的招商之路并不容易，这也是企业扩张缓慢像蜗牛一样，甚至出现逆水行舟的境地，企业的这种遭遇主要原因是：
 
    其一，招商谈判双方的条件差距太大。企业在利润底线没有办法再做出让步，来满足经销商的要求。经销商认为企业经销政策要求偏高，对于企业来讲如果经销政策再放低，势必增加了自己的风险，减少自己的利润，使自己的经营面临窘困境地。
 
    其二、小型经销商，合作关系处于不稳定状态，加上对手强大的防御，又有维护不当客户流失多，业务迅速缩水。
 
    其三，资源限制，出现有心无力，经销商合作失掉信心，比如资金问题企业总是没办法扩张，另一方面运力不足，导致维护不到位，客户流失，严重影响企业的声誉。
 
    招商我做主，只要不是资金或运力的问题，招商一切好办。
     
    招商政策——让经销商满意          招商包装——让经销商欲罢不能   
 
    市场支持 ——让经销商信心百倍     招商让利 ——让经销商掏钱买单
 
    建设市场样板点，起带动其他市场建设，同时加强经销商的合作信心，为其他的经销商建设提供经验。
 
    1.样板经销商 2.样板零售店
 
    促销和品牌传播，让公司销售媒体化
 
    品牌传播的任务就是塑造品牌力，品牌传播在于造势，它不需要像销售书本、杂志、学者专家著作学里说的那样攻城掠地，“子弹、坦克、飞机、原子弹”一齐上阵把竞争对手轰个稀巴烂。
 
    注意品牌传播不是拼实力而是应用策略，起到四两拨千斤的效果。品牌的运作在于巧妙设计、策划，给消费者留下深刻的印象，力求诉求代表性强广告视听深刻。
 
    其实，设计“一套简单的办法”在试点成功之后，可以迅速进行规模化推广。其影响也是不容忽视的，它能直接或间接作用着消费者的购买行为。品牌传播的效果并不在投入多少的资源，有时规模化的销售点POP照样能达到品牌宣传的效果。
 
    品牌传播要结合促销同时开展，一、可以增加产品卖力和销售点卖相，形成声势；二、也能起到对竞品跟风模仿的制约和防御作用。产品广告传播要强调卖点，由于产品在消费方面定位代表着消费主流和时尚，并形成了短期内竞争对手难以进入的障碍。品牌传播的持续使产品的销售靠品牌力拉动，而非依赖价格，依赖促销，更不要让你的销售队伍和经销商一年的销售都在等待着，依赖着公司的促销，公司的政策。
 
    让媒体发挥作用，通常企业可以根据自己的实际来选择适合的媒体：
 
    1.图贴广告：名字好记好听，明确定位，防止竞品冲击，卖点诉求简单代表性强，标志形象图案清楚，明快。
 
    2.店招广告：突出视觉形象，能让人产生良好想象，达到吸引人的效果
 
    3.售点广告：终端包装和POP、条幅…
 
    4.媒体广告：电视，网络，报纸
 
    5.路牌墙体：简单明了，图文字体要偏大
 
    6.车身广告：
 
    7.宣传手册：
 
    ……
 
    注意事项： 
 
    企业在选择媒体时可以组合使用，内外结合，传播路径可以选择在消费者生活、休闲环境、交通工具、购物点等消费者经常接触的地方。广告背景和广告要素要结合针对消费者做出创意性策划，要求卖点诉求点不能多，要明确。

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