小型企业销售之路——敢问路在何方

    现代通路不得不重视
 
    现代通道的选择？它的重要性，不容忽视，将来连锁超市、商场，将会取代批发流通而一统天下，这是一个不争的事实，小企业要加强对现代通路的了解，通过磨合，逐渐掌握和商超打交道的经验，从而降低成本。
 
    有许多小企业和经销商，试图做超市，都不约而同的遭遇了亏损。有的毅然放弃，有的通过反思，反复总结并做了调整，结果不仅顺利打进了超市，还有了不少的盈利，成功给他们更大自信。而大部分失败的原因是他们对商超渠道的运作不了解，缺少客情。以至费用太高，款期太长，而无法承受资金链断裂以失败告终，经销商如果没有厂家的支持是没有办法做商超的，厂家为了便于市场管理，会将商超运作的产品与流通产品分开，做商超的产品在包装和展示方面比流通要高一点，运作的利润和价格也有很大的区别。另外经销商可以利用有实力的厂家来运作，获得支持之外，可以利用其品牌力，增加与超市谈判的筹码。厂家也可以利用当地有商超经验的经销商来运作市场，借用经销商的商超客户资源和良好客情，借用经销商的资金实力和运力来为自己开路。
 
    另外，销量的提升，需要企业把市场做深做透。市场寸地必争的今天，如果某一渠道你不进去，就意味着你退出市场，把自己的市场份额拱手让人。
 
    把市场做深做透
 
    如何做深如何做透？如果对一个市场做深做透，说明你的产品的知名度极高，市场覆盖面积很均匀，成系列产品为市场接受和消费。检查你的产品是否做深做透的办法——你的产品在行业渠道的表现, 包括流通通路、现代通路和特殊通路是否都有你的产品，是单品还是系列化产品，渠道是否有空白。为了避免渠道的混乱，使产品遗漏了渠道。我们可以将通路性质分为：流通、商超和特渠（学校、车站）三种渠道，三种渠道分开经营，保证市场覆盖不重复，渠道不遗漏，规范市场秩序，控制各方不越渠道，另外产品按渠道不同设计不同规格以区别，便于市场的管理。
 
    如何解决产品在淡季销量淡的问题？
 
    油炸性食品，在3--7月份处于淡季，特别是在广东福建一带，当地人特别怕上火，很少吃油炸食品。
这时候油性食品对于企业销售额的贡献是极少的，企业可以在以下几方面减少淡季对销量的不良影响提高销售额；
 
    1、研发不上火的油炸食品，当然要有切实有效的配方，或者采用非油炸又可以代替油炸的食品的技术。以不上火做为诉求点。
举例——我手头有一个产品，产品命名为： “夏天吃”解谗豆；生产背景：针对油炸食品夏天吃容易上火的缺点，在生产工艺上加以改进，生产出一种不上火的油炸食品蚕豆；产品诉求点为： “油炸食品不上火，夏天照样吃”。宣传口号：“‘夏天吃’解谗豆 ，稣爽可口，就爱夏天吃”。（备注：只做为事例，没有经过论证，请不要模仿。）
 
    2、产品结构调整，就是第一步实现不了的情况下，增加非油炸食品，减少油炸食品，来补充由于淡季影响的销售减少。从而做到淡季不淡，同时做好迎接旺季销售的工作，力求出击必胜，打击竞品，弥补淡季。
 
    3、卖XX油炸食品送XX水，或是卖XX水送XX油炸食品，用捆绑卖赠的办法，来增加销售量，也不愧是一个很好的办法。
 
    （三）用价格与促销来提高销售量
 
    价格与促销在销售管理中，是最常用的工具，无论是生产厂家还是经销商，价格和促销也是他们常用的工具。
 
有    些企业尽管运用价格和促销，但是却没有起到销售增进作用，为什么？
 
    促销方式老套，缺乏新意，加上方式没有新意，对消费者的吸引力弱；容易遭遇竞争对手的模仿，刚开始还能起到一定的作用，后来对手跟风模仿，也就没有优势可言了；反而引发了同行促销的。
 
    做促销要有控制，盲目促销只会伤害自己。搞不好，得了促销“上瘾症”，什么是促销“上瘾症”？就是竞争对手都搞促销，你不跟进都不行，就是上了促销也未见得销售的提升；
 
    另外过度的促销只会引起消费者对产品销售产生依赖。
 
    那么，企业怎么正确做成功的促销，让销售得到提升呢？
 
    首先，我们要正确看待促销，事物都有正反两面，促销是调整销售的有效工具，企业想要有销售提升，利用促销是其中一个有效的因素。但做促销，一定要掌握一个“度”，要有目的性，要有计划性，要有收效性同时防止“促销上瘾”的尴尬局面。
 
    另外，促销要新颖，主题要明确，卖点要清楚，组织要有力。可以策划一些比较具有吸引力的主题活动，然后集中火候，见好就收。
 
    强调促销策略，重视促销组合，做促销活动时，避免单独促销，力争将多个“销售促进因素”，加以组合，形成强大的产品销售卖力。使产品力、销售力、卖相综合起来。形成市场震撼了，势单力薄的促销难以收效，还浪费资源。
 
    重视市场震撼，要重视市场冲击力，就要“引爆市场”，以点成面，大规模的发动促销，使市场迅速打开局面，抢在对手之前，以第一领先时间，压制对方。
 
    要将促销和品牌传播相结合使用，充分反复的告诉消费者，我们的品牌是市场最有综合价值的产品，是值得信赖、值得消费的品牌。尽量使产品的销售提升，以品牌为主来拉动市场。
拉动销售的方法：品牌传播+促销+铺货+陈列+售点广告+终端导购，集中火候，各个击破。
另外，促销要注意将通路促销和终端促销联合起来，拉动整个市场。
 
    怎么判断促销效果：
 
    竞争对手跟风时，我们打开市场控制市场已经成定局；销售量迅速飙升，投入产出合理
打出企业和产品的信誉度和品牌的知名度，增加了企业在业务谈判的筹码和底气；检验了企业销售的综合实力；通路与终端铺货，各零售点的表现。
   
    如何用价格来提升销售量？
 
    企业销售部通常会运用有以下几种价格杠杆来促进销售任务的完成
 
    1、让利活动，告诉你的经销商，最近公司在做活动，活动期间一次性进多少货，可以额外给多少返利，机会难得。
 
    2、折扣，告诉你的经销商，最近公司在做活动，活动期间一次性进多少货，可以打多少折扣。
 
    3、提价：告诉你的经销商，最近公司什么时间会提价，现在进货，很明显换成我现在都会进货。
 
    但是，价格是一把两面刀，用不好负作用很大，一般企业都不会轻易调动价格，通路的稳定是至关重要的，另外，在利用价格杠杆鼓励通路进货的同时，要明白，这只是产品完成一次物流转移，并没有被消费，只有产品被消费才算销售的完成。若产品真的积压在通路的货仓，会影响到下次的进货。
 
    举例：
 
    国内某企业，年销售目标6000万，销售部截至11月1日，完成5300万，差700万。为了完成公司的年销售目标。销售部经理为了完成目标，召集业务员，告诉通路经销商，内部消息透漏，近期公司产品会提价，业务员对经销商透漏，乘机动作要快，否则晚了，果然，通知单没有几天就下来。很快，销量就上到6300万元。到了月底，不仅达成销售目标，还超额300万。
 
    但没过多久问题就来了，提价以后，由于终端没有得到消化，产品压在通路上，占用了第二年第一个月的销售额。另外，更严重的是，通路的提价，使通路商为了保证自己的利润，索性把价格加到终端处转接到消费者身上，产品失去了竞争力，等销售部意识到问题的严重性时，已经来不及了。通路怨声载道，开始了低价抛售，越区销售，有的干脆转做别的产品，公司元气大伤。
 
    评论：针对此案例，提价行吗？提价是一个比较谨慎和敏感的问题，其实可以提价，但提价要有一定的驾御能力和操作经验，首先，提价的幅度不应该过高，这个可以参考行业的平均值，强势品牌可以略高，相反低一点，再者，提高后的价格，要考虑消费者的感受——接受能力，这个也可以参考行业价格差异或波动幅度。最后，要考虑通路的利润（价差、产品的周转率或返利），（若不是市场普遍性）牺牲通路商的代价，是不可能，那么如果把提价的部分转化成另一种鼓励终端消费者的促销活动，来消化通路的产品。提价的那部份用做促销奖励，结合消费者可以接受的价格，提价还是可行的。

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