前  言           
 
    关于销售的鸿篇巨论，企业成功销售案例，多如牛毛，专家学者对销售的立场也各抒己见。而做为销售一线的同仁，嫌自己的短，却去追求他人的长，梦想今天学到明天就能拿到市场上去用，实际的销售与书里的销售相差多少呢？是千里还是一毫，书里的东西适合你的实际吗？如果不是，那我们的销售力量到底在哪里呢？带着问题还是让我们一起去寻找答案吧……
 
    销售的怪圈，销售是每个企业工作的中心，关注的对象，企业在销售方面都在千方百计的提高销售，提高利润，降低成本，提高赢利．但是所有的企业都遭遇到相同的境况，销售问题永远就是一个解决不完的问题，很多老总都会想：“我的企业怎么像蜗牛爬行一样缓慢前进，甚至出现逆水行舟，不进而退的境地呢？也有的企业，三小步成一大步，销售额像涨潮一样。销售为什么没有提升呢？这可是天天在狠抓的呀，为什么没有效果呢？”总之，总有一个困扰着老板的销售问题，不过办法总比问题多。让我们与“食之补”的领导共同来讨论，销售常见的问题。
     
    要做好销售首先要重视确立实事求是的销售观念，销售有没有速效的灵丹妙药？有没有固定的一套百战百胜的销售模式？销售是不是要像销售书本里、杂志里、学者专家著作学里说的那样攻城略地，“子弹、坦克、飞机、原子弹”一齐上阵把竞争对手轰个稀巴烂？我们怎么销售，才能把销售额给做出来？
 
    这一连串的问题，着实需要我们去找答案……
                    　　　　　　
    第一节   营销学4P理论在销售工作中的运用
 
    市场发展到今天，已经由卖方市场向买方市场转变了，利润高，竞争小的时代已经一去不复返了，生产力和信息化快速发展的全球化的今天，使得企业不断的优化整合，同时中小企业也如雨后春笋般迅速发展，于是产品生产同质化严重，也随着消费者消费意识的提高、消费的理性化，厂家开始争资源，争客户，争渠道，打造自己的企业核心竞争力，加快扩张自己的规模．企业开始着激烈的竞争，同时面临着巨大的压力。
 
    其中，对企业有较大影响的是营销学中的＂4P＂，我们如何通过整合自己的资源，把分散的资源凝集起来，去把销售提升起来？
　
    一、产品　价格  渠道　促销（营销学中的4P）在销售中的运用
 
    （一）产品力
 
    产品力的概念
 
    产品力是指产品本身在市场自然销售的能力表现，与竞争产品相比对消费者的吸引力。
 
    如何判断一个产品的产品力的强弱？
 
    （1）与竞争产品的质量、规格、包装、口味、品牌度的比较优势。
 
    （2）回头客和忠诚度。
 
    （3）综合后排名在市场领导、市场挑战者、市场跟随者、市场拾遗补漏者。
 
    （4）产品单位生产成本、销售成本，研发力。
 
    表现：产品力强，市场霸占度就高，市场有发展有后劲，加上企业的市场投入扶助，销售量程迅猛飚升。比如：某个自主品牌，销售量占公司总销售的三分之一该产品是公司的拳头产品，其
市场表现的产品力就相当强劲。
 
    1、以提高产品力，来提升销售量。
 
    （1）企业如何打造一个具有产品力强的产品？
 
    1.1正确认识塑造强有产品力产品的误区
 
    误区之一：一个畅销的产品运用多种品牌，最后是自己打自己。
 
    误区之二：产品的卖点越多越好，卖点越多，消费者的记忆越模糊，卖点多=没有卖点。
 
    误区之三：贪大求全产品畅销，战线拉得太长，不顾及自己的运力财力。
 
    误区之四：偏此薄彼，没有注重产品结构的平衡发展。等于把所有的鸡蛋放在一个篮子里，发展不健康，风险加大。
 
    误区之五：产品线太短太宽，成熟产品和新品比例不当，产品不能衔接，不能产生强势品牌的拉带作用，产品市场没有做熟做透。
 
    误区之六：盲目跟风模仿成熟对手产品，期待以产品的质量作为优势，打败对方。（模仿成熟产品要塑造自己的差异化优势）
 
    （2）打造强有产品力产品（以“蒂花之秀”为例，具体内容省略）
 
    （2.1）产品概念：
 
    （2.2）品牌名称：
 
    （2.3）产品定位：
 
    （2.4）价格体系：
 
    （2.5）产品描述：
 
    （2.6）卖点和宣传口号：
 
    （2.7）销售通路与通路价格
 
    （2.8）产品设计稿（图案、图文）
 
    2、向强势品牌抢销量
 
    2.1弱势企业品牌打击强势企业品牌最常用的策略：
 
    产品在包装，功能，规格上与你相近，零售价和你持平或略低，而出厂价比你低得多，争夺通路商资源排挤竞品。
 
    另外，发动多数通路销售商来抢对手的销量，在终端进行拦截，领先占有广告资源和进行产品升级，这些都是一个打击对手的绝好办法。（细节省略）
 
    3、重视市场定位，走差异化路线，做某个领域的领先
 
    强竞争对手有，我也有，差异不大，激烈竞争的结果，都是利润不断的收缩，保本，直至亏损肯定以我输掉竞争告终，确立销售方针，制定销售策略，保护自己，以少胜多，找对手之弱处迅猛打它个措手不及。
 
    举例：以弱胜强，
 
    丝宝集团以终端策略挫败了宝洁，使宝洁的销售额迅猛下降，并调整了原来的销售策略，而丝宝也一举成名，成为中国日化史上，第一个挑战宝洁的人。丝宝的成功就是抓住宝洁公司，在终端上的弱点，从而提出“决胜终端”的销售策略。
 
    作为一个企业要有自己的强项，中国企业看到别人赚钱的，他就去做，而外国企业看到别人做的，他就做别人没有的。究竟哪个比较好？
 
    走差异化道路，也是企业发展的必然，可口可乐，百事可乐在碳酸饮料至今还没有一个能撼动它霸主地位的人，但是康师傅的茶饮料也是顶呱呱的。就碳酸饮料来说，非常可乐----中国人自己的可乐，在农村市场的份额也不少，这些企业都有效利用市场定位，走差异化路子，而使自己得到发展。
 
    4、产品线和区格市场
 
按不同品牌根据功能、口味、规格、包装、价格、年龄等要素进行区格，形成产品系列。其作用是满足不同消费者不同消费需求，来提高综合销售量。
 
    （二）渠道，如何提升销售量？
 
    1、渠道是什么？
 
    渠道是负责分流销售厂家产品的中间商，是厂家的银行，是厂家的搬运工，是情报员，是公关主任 -----
 
    2、认识渠道：
 
    渠道优点：为企业提供资金，为企业提供销售网络资源，有运力和当地客情，有人力和后勤，为企业节省人力、精力、财力。
 
    缺点：要押款，要政策，要费用，商大欺厂，还经销竞品，截留费用。
 
    3、改造渠道思想，调动通路积极性
 
    3.1、通路促销 ，引导通路与企业合作，给通路洗脑，使之认同和接受企业的管理．
 
    3.2、政策鼓励独家代理，鼓励铺货和重点投入
 
    3.3、控二批掌一批，鼓励终端零售
 
    3.4、管理好市场防止窜货，低价抛售，照顾通路各级利益，利用销售政策来管控经销商。
 
    3.5、优秀经销商的遴选，选择符合条件的经销商，在合同里要明确权利义务，奖励处罚等条款，用来控制威慑经销商的越轨行为。
 
    3.6、要有稳定的利润或价差。
 
    3.7、注重通路的管控，保证各通路的利益，持续稳定。
 
    销售提升的同时别忘记风险的控制。
 
    风险控制，通路风险通常是货款的问题和退货的问题，厂家和商家的矛盾也由货款以及许多不满引发而来的，在通路风险控制过程，企业要求，现款现货，退货问题要事先声明，原则上不退，质量问题除外，有些公司，规定不可以退货（质量问题，在验货收货是就要提出异议，否则视为认可）
 
    渠道促销对企业调控销售量，能起到迅速提升的作用，但是，也要注意，由于渠道销售量的提升，所带来的负作用，只有把渠道的销售量真正的到消费者手中，才算完全销售。通路的促销应配合终端零售店面对消费者的促销。
 
    通路怎么提升销量？
 
    原则上，企业的通路有长有宽，小企业适合用宽渠道和深耕细作，可以采用一市一经销制由厂家直接控制末批，由经销商负责配送，厂家通过协助经销商开拓市场，来掌控末批和终端零售点。市场策略上可以采用“游击战法”，小企业特别适合使用这个方法，即派驻销售人员协助经销商做市场，待市场稳定后，企业将市场交给经销商，留一个人管理市场．其他的销售人员继续协助经销商拓展另一个市场，如此循环。其特点：费用小，资源合理运用，灵活。
 
    另外，销售的提升和渠道宽度有关，可以使用＂以单个渠道为主，多渠道并进＂的渠道策略。在市场饱和状态下，只要企业想提升销售量，选择多渠道经营你别无选择。我们可以流通为主渠道，发展现代通路和特殊渠道为辅助的这么一个通路，来满足销售的提高，同时小企业要尽早做好以流通为主到以现代通路为主的转变，尽早适应，并驾御现代通道。 
 

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    现代通路不得不重视
 
    现代通道的选择？它的重要性，不容忽视，将来连锁超市、商场，将会取代批发流通而一统天下，这是一个不争的事实，小企业要加强对现代通路的了解，通过磨合，逐渐掌握和商超打交道的经验，从而降低成本。
 
    有许多小企业和经销商，试图做超市，都不约而同的遭遇了亏损。有的毅然放弃，有的通过反思，反复总结并做了调整，结果不仅顺利打进了超市，还有了不少的盈利，成功给他们更大自信。而大部分失败的原因是他们对商超渠道的运作不了解，缺少客情。以至费用太高，款期太长，而无法承受资金链断裂以失败告终，经销商如果没有厂家的支持是没有办法做商超的，厂家为了便于市场管理，会将商超运作的产品与流通产品分开，做商超的产品在包装和展示方面比流通要高一点，运作的利润和价格也有很大的区别。另外经销商可以利用有实力的厂家来运作，获得支持之外，可以利用其品牌力，增加与超市谈判的筹码。厂家也可以利用当地有商超经验的经销商来运作市场，借用经销商的商超客户资源和良好客情，借用经销商的资金实力和运力来为自己开路。
 
    另外，销量的提升，需要企业把市场做深做透。市场寸地必争的今天，如果某一渠道你不进去，就意味着你退出市场，把自己的市场份额拱手让人。
 
    把市场做深做透
 
    如何做深如何做透？如果对一个市场做深做透，说明你的产品的知名度极高，市场覆盖面积很均匀，成系列产品为市场接受和消费。检查你的产品是否做深做透的办法——你的产品在行业渠道的表现, 包括流通通路、现代通路和特殊通路是否都有你的产品，是单品还是系列化产品，渠道是否有空白。为了避免渠道的混乱，使产品遗漏了渠道。我们可以将通路性质分为：流通、商超和特渠（学校、车站）三种渠道，三种渠道分开经营，保证市场覆盖不重复，渠道不遗漏，规范市场秩序，控制各方不越渠道，另外产品按渠道不同设计不同规格以区别，便于市场的管理。
 
    如何解决产品在淡季销量淡的问题？
 
    油炸性食品，在3--7月份处于淡季，特别是在广东福建一带，当地人特别怕上火，很少吃油炸食品。
这时候油性食品对于企业销售额的贡献是极少的，企业可以在以下几方面减少淡季对销量的不良影响提高销售额；
 
    1、研发不上火的油炸食品，当然要有切实有效的配方，或者采用非油炸又可以代替油炸的食品的技术。以不上火做为诉求点。
举例——我手头有一个产品，产品命名为： “夏天吃”解谗豆；生产背景：针对油炸食品夏天吃容易上火的缺点，在生产工艺上加以改进，生产出一种不上火的油炸食品蚕豆；产品诉求点为： “油炸食品不上火，夏天照样吃”。宣传口号：“‘夏天吃’解谗豆 ，稣爽可口，就爱夏天吃”。（备注：只做为事例，没有经过论证，请不要模仿。）
 
    2、产品结构调整，就是第一步实现不了的情况下，增加非油炸食品，减少油炸食品，来补充由于淡季影响的销售减少。从而做到淡季不淡，同时做好迎接旺季销售的工作，力求出击必胜，打击竞品，弥补淡季。
 
    3、卖XX油炸食品送XX水，或是卖XX水送XX油炸食品，用捆绑卖赠的办法，来增加销售量，也不愧是一个很好的办法。
 
    （三）用价格与促销来提高销售量
 
    价格与促销在销售管理中，是最常用的工具，无论是生产厂家还是经销商，价格和促销也是他们常用的工具。
 
有    些企业尽管运用价格和促销，但是却没有起到销售增进作用，为什么？
 
    促销方式老套，缺乏新意，加上方式没有新意，对消费者的吸引力弱；容易遭遇竞争对手的模仿，刚开始还能起到一定的作用，后来对手跟风模仿，也就没有优势可言了；反而引发了同行促销的。
 
    做促销要有控制，盲目促销只会伤害自己。搞不好，得了促销“上瘾症”，什么是促销“上瘾症”？就是竞争对手都搞促销，你不跟进都不行，就是上了促销也未见得销售的提升；
 
    另外过度的促销只会引起消费者对产品销售产生依赖。
 
    那么，企业怎么正确做成功的促销，让销售得到提升呢？
 
    首先，我们要正确看待促销，事物都有正反两面，促销是调整销售的有效工具，企业想要有销售提升，利用促销是其中一个有效的因素。但做促销，一定要掌握一个“度”，要有目的性，要有计划性，要有收效性同时防止“促销上瘾”的尴尬局面。
 
    另外，促销要新颖，主题要明确，卖点要清楚，组织要有力。可以策划一些比较具有吸引力的主题活动，然后集中火候，见好就收。
 
    强调促销策略，重视促销组合，做促销活动时，避免单独促销，力争将多个“销售促进因素”，加以组合，形成强大的产品销售卖力。使产品力、销售力、卖相综合起来。形成市场震撼了，势单力薄的促销难以收效，还浪费资源。
 
    重视市场震撼，要重视市场冲击力，就要“引爆市场”，以点成面，大规模的发动促销，使市场迅速打开局面，抢在对手之前，以第一领先时间，压制对方。
 
    要将促销和品牌传播相结合使用，充分反复的告诉消费者，我们的品牌是市场最有综合价值的产品，是值得信赖、值得消费的品牌。尽量使产品的销售提升，以品牌为主来拉动市场。
拉动销售的方法：品牌传播+促销+铺货+陈列+售点广告+终端导购，集中火候，各个击破。
另外，促销要注意将通路促销和终端促销联合起来，拉动整个市场。
 
    怎么判断促销效果：
 
    竞争对手跟风时，我们打开市场控制市场已经成定局；销售量迅速飙升，投入产出合理
打出企业和产品的信誉度和品牌的知名度，增加了企业在业务谈判的筹码和底气；检验了企业销售的综合实力；通路与终端铺货，各零售点的表现。
   
    如何用价格来提升销售量？
 
    企业销售部通常会运用有以下几种价格杠杆来促进销售任务的完成
 
    1、让利活动，告诉你的经销商，最近公司在做活动，活动期间一次性进多少货，可以额外给多少返利，机会难得。
 
    2、折扣，告诉你的经销商，最近公司在做活动，活动期间一次性进多少货，可以打多少折扣。
 
    3、提价：告诉你的经销商，最近公司什么时间会提价，现在进货，很明显换成我现在都会进货。
 
    但是，价格是一把两面刀，用不好负作用很大，一般企业都不会轻易调动价格，通路的稳定是至关重要的，另外，在利用价格杠杆鼓励通路进货的同时，要明白，这只是产品完成一次物流转移，并没有被消费，只有产品被消费才算销售的完成。若产品真的积压在通路的货仓，会影响到下次的进货。
 
    举例：
 
    国内某企业，年销售目标6000万，销售部截至11月1日，完成5300万，差700万。为了完成公司的年销售目标。销售部经理为了完成目标，召集业务员，告诉通路经销商，内部消息透漏，近期公司产品会提价，业务员对经销商透漏，乘机动作要快，否则晚了，果然，通知单没有几天就下来。很快，销量就上到6300万元。到了月底，不仅达成销售目标，还超额300万。
 
    但没过多久问题就来了，提价以后，由于终端没有得到消化，产品压在通路上，占用了第二年第一个月的销售额。另外，更严重的是，通路的提价，使通路商为了保证自己的利润，索性把价格加到终端处转接到消费者身上，产品失去了竞争力，等销售部意识到问题的严重性时，已经来不及了。通路怨声载道，开始了低价抛售，越区销售，有的干脆转做别的产品，公司元气大伤。
 
    评论：针对此案例，提价行吗？提价是一个比较谨慎和敏感的问题，其实可以提价，但提价要有一定的驾御能力和操作经验，首先，提价的幅度不应该过高，这个可以参考行业的平均值，强势品牌可以略高，相反低一点，再者，提高后的价格，要考虑消费者的感受——接受能力，这个也可以参考行业价格差异或波动幅度。最后，要考虑通路的利润（价差、产品的周转率或返利），（若不是市场普遍性）牺牲通路商的代价，是不可能，那么如果把提价的部分转化成另一种鼓励终端消费者的促销活动，来消化通路的产品。提价的那部份用做促销奖励，结合消费者可以接受的价格，提价还是可行的。

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    第二节   销售可以大胆借鉴 ------ 它山之石可以攻玉
     
    话说销售，做为一个职业销售人，对销售有什么立场，古人云：仁者见仁，智者见智。尽管在销售的观点上，仍有不同的立场，但我坚持认为销售人的信奉是：“全心全意的帮助企业，使更多人去卖更多的产品，把产品推介给更多的人认识、把产品卖给更多人消费。”
 
    许多人，在对销售看法上，总结性地把邓小平的猫论，做为评价销售的一把标尺，认为只要抓到老鼠就是好猫，不管什么猫。销售也需要这种“抓到老鼠的好猫”，销售并没有固定的公式或模式，其真理在于无招胜有招，见招拆招，销售讲究的是策略，策略具有灵活性应变性和针对性的，是以信息为基础力求掌握竞争对手强弱优劣，从中找到竞争对手的死穴，置其死地，使自己获取销售竞争的胜利。至于企业有许多销售成功案例，则为我们提供了良好的借鉴，合理的运用也能起到一定的效果。 做到它山之石也可以攻玉。   
 
    策略，策略，那销售要怎么运用策略呢？销售策略是什么样的？以“食之补”为例我们介绍一下。
 
    初步探索，深圳市食之补实业有限公司
 
    笔者经过与深圳市食之补实业有限公司的梁华兴经理座谈，梁经理介绍了公司大概情况：
 
    公司名称：深圳市食之补实业有限公司                 
 
    公司性质：个人私营企业
 
    销售规模：（区域性中小型企业）由市场和销售额来判断        
 
    经营范围：经营食品为主，以OEM的形式拥有自主品牌和代理品牌
 
    自有品牌：一个“食之补”品牌两个产品（食之补蚕豆谗和食之补黑珍珠花生巧克力豆），
 
    销售业绩：其中食之补蚕豆谗为公司的主打产品，销售业绩表现很好。
 
    市场布局：以珠三角为主要市场，深圳、广州、东莞、佛山、中山、惠州等地均有业务。
 
    销售渠道：流通业务为主，曾经做过超市，后来放弃。
 
    通路价格：只有出货价，没有统一市场价，也没有通路价格体系，通路利润来源于产品差价和公司的促销。
 
    市场耕作：深耕细作，以末端批发部为主要客户，市场拓展以派驻协助做市场
     
    渠道政策：现款现货，不退货，协助做市场，促销支持。
 
    销售组织：粗放型， 有研发部。
 
    品牌建设：弱
 
    生产能力：没有自己的生产设备，
 
    硬设施综合能力：资金、运力投放力、人力、销售网络、货仓…良好
 
    食之补欲在销售质量和销售能力的提升，须着重做好两个力，即产品力和销售卖力
 
    产品力，产品本身在市场自然销售的能力表现。通常表现为，品质优良，包装精美，产品有很高的消费回头率，不管是跟风模仿品牌还是自主研发的品牌，产品力的形成必须有自己满足消费群的特色。形成产品的核心竞争力。比如：食之补蚕豆谗就是一个很好的产品。
 
    第一种：跟风模仿品牌，通常是收集市场比较有知名度的产品，通过分解论证产品，得到产品的优劣强弱，为自己的产品在模仿的同时进行针对性的改造，在总体上做到青出于蓝而胜于蓝。力达在包装上，口味上，品质感观视觉上胜过对方，在价格，通路上低于对手而取得胜利。
 
    第二种：自主研发品牌，明确定位，做某个领域的第一，像可口可乐在碳酸饮料上做领先，而康师傅没有跟风，而在茶饮料下工夫，做第一。形成自己的品牌度，打造自己的核心竞争力，使产品难以被模仿。
 
    如何让产品发挥产品力和销售卖力？
 
    销售动作无捷径，要取得良好的销售只有靠务实稳扎实打。
 
食之补可以通过铺货、招商、促销和品牌传播打造产品力和销售卖力。
 
    基本工作做好了销售自然会上来。
 
    铺  货   
 
    好产品也要让更多的消费者卖得到，乐得卖。通路促销鼓励铺货，让产品尽可能出现在有消费者出现的任何销售点，增加销售机会。比如宝洁公司。
 
    鼓励通路铺货和市场消费：
 
    1.对经销商实行坎级促销，比如：一次性进货５万元，奖励××；一次性进货８万元，奖励××；一次性进货11万元，奖励××，坎级越高奖励越多。 
 
    2.对终端零售店实行“返箱皮，换现金”，箱皮一个××元，返现回收。 
 
    3.通过买赠奖励零售店，加大品牌在零店的铺货率和暴光率 
 
    4.在终端进行针对消费者的促销活动，有买有送，举行优惠期活动。
 
    减少铺货阻力，特别是新品可选择在淡季进行铺货，避开激烈竞争的渠道。
 
    注意事项，比如旺季到来之前就要做好促销抢量的全部工作，这时铺货特别重要，务必检查各个通路及零售点的铺货情况。提前与促销工作的衔接。
 
    招  商   招商路上的遭遇。
 
    成功的招商，是公司提升销售的有效方法。
 
    可以说企业的招商之路并不容易，这也是企业扩张缓慢像蜗牛一样，甚至出现逆水行舟的境地，企业的这种遭遇主要原因是：
 
    其一，招商谈判双方的条件差距太大。企业在利润底线没有办法再做出让步，来满足经销商的要求。经销商认为企业经销政策要求偏高，对于企业来讲如果经销政策再放低，势必增加了自己的风险，减少自己的利润，使自己的经营面临窘困境地。
 
    其二、小型经销商，合作关系处于不稳定状态，加上对手强大的防御，又有维护不当客户流失多，业务迅速缩水。
 
    其三，资源限制，出现有心无力，经销商合作失掉信心，比如资金问题企业总是没办法扩张，另一方面运力不足，导致维护不到位，客户流失，严重影响企业的声誉。
 
    招商我做主，只要不是资金或运力的问题，招商一切好办。
     
    招商政策——让经销商满意          招商包装——让经销商欲罢不能   
 
    市场支持 ——让经销商信心百倍     招商让利 ——让经销商掏钱买单
 
    建设市场样板点，起带动其他市场建设，同时加强经销商的合作信心，为其他的经销商建设提供经验。
 
    1.样板经销商 2.样板零售店
 
    促销和品牌传播，让公司销售媒体化
 
    品牌传播的任务就是塑造品牌力，品牌传播在于造势，它不需要像销售书本、杂志、学者专家著作学里说的那样攻城掠地，“子弹、坦克、飞机、原子弹”一齐上阵把竞争对手轰个稀巴烂。
 
    注意品牌传播不是拼实力而是应用策略，起到四两拨千斤的效果。品牌的运作在于巧妙设计、策划，给消费者留下深刻的印象，力求诉求代表性强广告视听深刻。
 
    其实，设计“一套简单的办法”在试点成功之后，可以迅速进行规模化推广。其影响也是不容忽视的，它能直接或间接作用着消费者的购买行为。品牌传播的效果并不在投入多少的资源，有时规模化的销售点POP照样能达到品牌宣传的效果。
 
    品牌传播要结合促销同时开展，一、可以增加产品卖力和销售点卖相，形成声势；二、也能起到对竞品跟风模仿的制约和防御作用。产品广告传播要强调卖点，由于产品在消费方面定位代表着消费主流和时尚，并形成了短期内竞争对手难以进入的障碍。品牌传播的持续使产品的销售靠品牌力拉动，而非依赖价格，依赖促销，更不要让你的销售队伍和经销商一年的销售都在等待着，依赖着公司的促销，公司的政策。
 
    让媒体发挥作用，通常企业可以根据自己的实际来选择适合的媒体：
 
    1.图贴广告：名字好记好听，明确定位，防止竞品冲击，卖点诉求简单代表性强，标志形象图案清楚，明快。
 
    2.店招广告：突出视觉形象，能让人产生良好想象，达到吸引人的效果
 
    3.售点广告：终端包装和POP、条幅…
 
    4.媒体广告：电视，网络，报纸
 
    5.路牌墙体：简单明了，图文字体要偏大
 
    6.车身广告：
 
    7.宣传手册：
 
    ……
 
    注意事项： 
 
    企业在选择媒体时可以组合使用，内外结合，传播路径可以选择在消费者生活、休闲环境、交通工具、购物点等消费者经常接触的地方。广告背景和广告要素要结合针对消费者做出创意性策划，要求卖点诉求点不能多，要明确。

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    不可忽视的售点广告
 
    小企业可以，利用陈列排面、堆头艺术化陈列、POP、助销工具……，优点：成本低，效果理想，但缺点是容易遭遇跟进而丧失优势。办法：尽可能整合多优势，形成自己的整体优势，警告竞争对手，一旦加入竞争必将付出很大的代价，将得不偿失，迫使对手放弃竞争的念头。事实证明，要攻破对手的防御取得战役上的胜利，进攻方要多付出比防御方2—3倍的力量，更何况双方势均力敌。
 
    揭开产品力、卖力的面纱，我们发现企业的销售，原来可以通过整合资源塑造企业的产品力和卖力来提升。
 
    销售真经——攘外必先安内
 
    认识企业机会和威胁并存
 
    在关心销售的同时，我们不能忽视企业当前潜在的薄弱性环节，而随时有可能引爆企业危机。企业治理之道，不仅在于发展，更要注重企业健康协调。有稳定强大的内部做盾牌，外部的销售销售更有保障。
 
    食之补实业有限公司，做为中小型企业，在现有背景下发展，我们期待着什么？一般规则，机会总是伴随威胁，优势总是夹着劣势。不存在没有问题的企业，企业要有突破，先要排除威胁。
 
    没有一个企业想保持现状而不想发展？没有哪一个企业不想做强做大？也没有哪一个企业不想扩张，提高企业影响力？从现在开始我们的企业开始要做什么？
 
    我们怎么看待，企业忽视自身某些薄弱环节，而由此引发的严重危机？
 
    作为企业没有自己的生产设备，运力又不足，也没有核心品牌，这种状况决定了企业规模扩张要受到制约，一个规模发展受制约的企业，必定缺乏影响力和信誉。其负作用在于：招商方面，不能借助大型优秀的经销商实行销售的扩张，在产品销售方面不如对手，市场份额只能占有很小一部分，有多少？根据统计中国食品行业，有不少中小企业经营处于一种勉强维持企业生存的境地，有些长期处于亏损状态，负债和连锁反应出现倒闭。
     
    小步快跑，笨鸟先飞，扎扎实实把销售执行到位，销售的提升，没有捷径，也没有公式，销售是讲执行力的，你品牌力弱，销售资源少，综合实力水平低，那你凭什么去和人家打？人家一个发达城市的销售量就等于你一个省的销量。对着打，根本不是一个档次，不是一个级别。现在销售竞争是靠什么？拼规模，拼品牌，拼价格，拼促销，拼广告，拼公关……是资源整合的较量，是综合竞争力的较量。
 
    不过，办法总比问题多……
 
    没有压力难有动力，正视事实，打造强固执行力，让销售同样得到提升。
 
    凡事在人为，把基础做好，把销售队伍管好，训好，根基牢固，层次理顺了，销售自然好做。
     
    销售要求销售队伍要做好客户工作，排除工作障碍，做好市场消费引导，解决消费者卖到产品的问题，把终端销售资源激活。
 
    产品最终消费是发生在终端的，购买行为也是发生在终端的，更有70%以上的购买决定也在终端发生，这种消费行为我们称为：冲动性购买。正因如此，我们不得不重视这样的事实。经验告诉我们，终端生动化管理能使冲动性购买率增加30%。那么我们在终端的任务是什么？终端基础评价的标准是什么？
 
    终端销售基础任务是在终端市场进行消费引导培育，做区域性的品牌或在区域占有一定的市场。
 
    基础建设评价在：
 
    通路铺货是否到位，终端零店的表现，售点广告表现，销售订单，通路工作热情，销售效率，产品覆盖率，促销执行效果，客户拜访率开户率，客户满意度 ，客户流失率……
    
    做一只抓到老鼠的好猫——企业要确立销售目标与任务
 
    让企业更会“抓老鼠”，让企业做一只更好的“猫中之猫”。
 
    没有目标便没有了动力，销售将永远困在“围城”之中。要突围解困，走出迷局，自然成了众多企业销售的迫切任务；解燃眉之急，带领销售团队，走出困局，打了一场场漂亮的销售胜战，也成了企业的理想追求。
 
    企业与猫的联想。猫能抓到老鼠，并非就一定是只好猫，难能可贵之处是猫能在众猫之中鹤立鸡群，以出众的“抓老鼠”成绩为众猫所敬仰。理所当然，企业也要成为出众的“抓老鼠”好手，至于“抓不抓得到老鼠”，也便是我们做销售要研究的课题了。
 
    企业走出销售的迷局，先要理清层次，找出解决的办法，理清头绪，抓住问题的根源，下一步就是确立企业的销售目标和任务了。能不能成为一只好猫，我们将拭目以待。
 
    “食之补”让我们一起来明确销售目标与任务，企业的任务是什么？好高骛远的目标我们暂且不说，就拿本企业综合实力和行业平均综合实力相比较，我们和他们存在多少差距？缩小差距就是我们的目标，追赶差距就是我们的任务。
 
    知己知彼，认清“食之补”自己的问题，立足当今，规划未来。
 
    一、渠道单一，销售网不够宽，市场更无法做深做透，要逐步形成多渠道并进的局面，规划今后市场布局，随着实力增长，逐步形成一二三级市场的局面，市场的策略：由三级、二级、一级倒着做市场，先发展竞争不激烈的市场后发展有竞争力的市场。随市场规模的扩张，经销商资源也要向上游发展，形成优质经销和末批并存的局面，增加企业的赢利。
 
    二、缺少自己的生产线，生产力受制于人。要立足未来，自给自足，增加产能，为企业扩张提供保障；在研发中形成产品的核心技术，拥有自己的专利，形成自己的品牌系列；储备企业的核心知识，形成产销研一条龙，综合实力强的知名企业。
 
    三、产品线不够长不够宽，要优化产品结构，形成以品牌带动系列产品，打造一两个区域拳头产品；对成熟产品进行升级，利用成熟的品牌升级产品。
 
    四、产品跟风模仿，要实现到自主研发的转变。品牌度越高，无形资产越大，企业发展越快，对销售的影响就更大。
 
    五、有自我品牌，但知名影响力弱，要深化品牌力，坚持品牌传播，做规模化企业。
 
    六、发展企业，励精图治，做响品牌，充实资金，完善运力人力，提升企业规模地位，最后做行业的知名企业。
 
    企业解决业已存在问题的原则所在：
 
    坚持“缺什么，补什么，落后什么，追赶什么，哪个环节薄弱，抓哪个环节”原则，来缩小与先进企业的距离，弥补自己的不足。
 
    坚持问题分析法，根据事情的轻重缓急主次原则，运用2／8定理，来有步骤的进行完善，理清层次提高效率。
 
    企业判断自己的市场机会、威胁、劣势、优势的思路：
 
    第一，硬设施，包括企业的运力、资金实力、销售队伍、生产设备、 厂房仓库
 
    第二，软设施方面、品牌建设力、产能产量、原发力、规模化和无形资产、管理能力
 
    第三，以利润、效益为中心的客户服务管理系统
 
    第四，产品和市场的管理
 
    给自己回答三个问题：
 
    １.对企业扩张有什么掣肘？为威胁，为劣势。
 
    ２.对企业发展有什么促进？为优势，为机会。
 
    ３.如何转危为安，消除威胁，建立优势？
 
    企业清楚自己在行业的市场位置，确立追赶的目标——行业的四种主体形态
 
    著名行销专家菲力普·科特勒的竞争策略，把企业分为四种类型。
 
    我们来认识金字塔式的四种行业主体形态：处于金字塔上面的是市场领导者，向下依次为市场挑战者，市场跟随者，市场补充者。下层的向上层的挑战，追赶。
 
    1.“市场领导者”企业占有市场的垄断地位，拥有最大市场份额；
 
    2.“市场挑战者”企业通常是行业中第2号或第3号的公司，他们在市场上的地位与份额均次于领导者，但他们完全具备了与霸主相竞争的实力；
 
    3.“市场跟随者”企业以“拿来主义”精神紧跟市场上的先进趋向，以不落伍的姿态赢得高利润，他们可能具备竞争实力，但在策略上避免正面挑战；
 
    4.“市场补充者”企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品，他们在大公司的夹缝中生存，没有竞争实力，但有生存基础，一旦遇到强者的侵略，就有可能被吞并。
 
    确立追赶目标：先确定自己位于金字塔的哪层，然后向你的上一层追赶。
 
    结束语：
 
   “食之补”公司具有很强的发展潜力，正如前面说的发展没有固定公式和模式，企业要突破发展，必须追赶先进、完善不足；市场竞争铁的规律是优胜劣淘，市场资源经过一轮轮竞争淘汰后最终会流向实力强大的优秀企业，相信“食之补”会在时间与历史的冲击与考验中成长成熟壮大。“食之补”公司会在“食之补”人秉承务实积极向上的作风，坚定信念，把握未来，驾御全局。我祝愿我们“食之补”公司明天更美好！

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