包·恩和巴图接受《糖烟酒周刊》记者采访
记者:
到底什么是品牌?品牌的最高境界是什么呢?
包·恩和巴图:
表面上看,这个问题是没有必要回答的,似乎人人都清楚。但实际上,却有必要认真回答这个问题。因为在中国企业,很多人对品牌的种种误解导致了各种稀奇古怪的观念和做法,严重影响不少企业的健康发展。
其实,在字面上对“品牌”二字的解释是很简单的。没有必要重复。需要谈的是“品牌”的深层含义。
我们可以试想一下,如果一个产品没有品牌,也就是没有任何消费者层面的心理感受,它获取竞争的唯一途径是什么?就是价格。也许功能和质量也会起到一些作用,但归根结底就是价格。
因为,大家所提供的产品在功能和质量上趋同的时候,也就是面临“同质化”的时候,只好竞争价格。
杀价的结果又意味着什么呢?企业的利润降低,甚至发生亏损。
企业持续亏损下去又会怎样?要么股东炒总经理;要么彻底关门倒闭。
这就是企业在没有品牌下面要经营的似乎唯一的发展道路或下场。
有人说“不是品牌支撑了高价格,而是高价格支撑了品牌”,还说“不是品牌带来利润,而是利润打造了品牌”。
这两句话,听上去似乎有些道理。但实际上,是没有道理的。
我们还是在没有品牌的情况下继续做假设:
一个没有任何品牌的可乐告诉你:我这个可乐一听8块,比可口可乐贵3块。
你会买吗?
然后他们再告诉你:我这个产品也不告诉你哪儿产的,但它确实不含咖啡因,是“非咖啡因可乐”,喝起来更健康。所以,比可口可乐贵。
你信吗?
我们继续做假设:
没有品牌的产品,就是意味着给别人委托加工,勉强收回一些成本加工费,哪儿来的丰厚利润啊?因为,你要保证质量和功能,就的增加成本,但售价受限,还必须面对残酷的竞争,所以花费很多推广费用,这样一来,哪儿来的利润呢?
没有利润,企业到底能存活多长?以前,个别企业确实能存活,其原因是国家替它赔。现在,这样的“幸运儿”有几个呢?
也许,有人会批评我“你老用国际品牌来举例”。好啊,我们同样可以举国内的例子。比如,我们谈谈大家特别愿意议论的蒙牛吧!
大家也许会认为:“蒙牛刚开始也没有品牌,或者品牌不强,照样也不做起来了吗?”
这是你对品牌的狭义理解。
蒙牛刚开始推什么?推“草原大王”、“请到我们草原来”、“向伊利学习,为民族工业争气”等。
它依靠什么呀?依靠资源优势,依靠内蒙古的资源优势。
对牛奶而言,“内蒙古”三个本身就是品牌,就像“东北大米”、“烟台苹果”、“新疆葡萄”一样,大家一听,就认这个地方的牛奶。
蒙牛借助这个品牌的力量,加上借助伊利在全国市场的影响力,所以就崛起特别快。难道,这不是品牌的力量吗?蒙牛,为什么这么快超过三元,超过光明?难道三元和光明的人就不如蒙牛的人聪明?不会吧!