白酒企业的品牌提升怎么做？

　　1、 紧紧围绕消费者体验，洞察消费者。

　　2、 设计出具有竞争力的战略。

　　3、 以战略思想为指导的有效执行。

　　也许有人会问：“你怎么既没有提产品，也没有提广告，更没有提渠道，难道品牌建设就不依靠这些吗？”

　　不，当然需要。但这些只是品牌的一种表达方法，或者是一种必不可少的营销工具而已。这些事情的背后，其实我们要做的更重要的工作是我所提出的这三大块工作。

　　一个品牌，刚开始当然是一个非强势品牌了。但由于这个原因而干脆不做品牌，岂不是太傻了？

　　所以，一定要做品牌。那么，怎么做？就把第一斧砍向消费者。

　　不要以为那些强势品牌满足了所有消费者的需求；也不要以为所有消费者都对那些强势品牌满意。

　　只要认真研究消费者，你就会找到你品牌可以突破的机会。这就是洞察消费者的好处。对营销而言，绝大多数问题都来源于消费者，绝大多数问题也终结于消费者。

　　那么，你找到一个机会点，就要为它配置产品。也许需要全新开发，也许就在现有产品上进行改进。这个时候，其实需要再做一件事情，那就是我们老生常谈的“品牌定位”。

　　那么，“定位”又是什么呢？定位就是你在一个细分的市场上能够持续说服消费者的购买理由。这个理由一旦定下来，你的产品、广告，甚至渠道设计都围绕这个定位进行。这样才能形成一种资源的整合，形成一种营销的合力。这就是战略设计的概念。

　　这么做，刚开始消费者也许还不太敢埋单，他们还会观望或质疑。比如蒙牛“特仑苏”刚上市的时候，消费者并没有马上接受。这个时候，持续的说服和坚持是关键。

　　那么在此环节，我们又涉及到一个老生常谈的话题：“策划”和“创意”。

　　你的产品好，符合消费者某种需求，但消费者并不一定马上接受。怎么办呢？我们需要创意，需要战术，通过一个好的创意和战术组合来打动消费者，让消费者尽快接受我们的产品和品牌。比如，“特仑苏”的打法就是“来自中国乳业核心区”、“OMP”、“优质生活”等等。这些创意对说服消费者是很有帮助的。

　　这个过程，我们也可以归纳为很多专家曾经讲过的两块内容：一是，把我们的品牌陈列到消费者的脑子里，就是上面讲的创意；一是，把我们的产品陈列到销售终端上，就是渠道上也要做足文章。

　　这就又要引出另外一个老生常谈的概念：“执行力”。

　　再好的战略，再好的战术和创意，执行出了问题，都有可能半途而废，甚至适得其反。所以，一定要保证执行质量。

　　一个健康的品牌就是这么做起来的。它的原理并不复杂。复杂的是在实战层面的落实、细节上的把握。

　　一个战略一旦被扭曲了，就有可能越做越糟糕，最后给人一种“做品牌没有用”的感觉。这不是品牌的问题，是人的问题。 

　　记者：

　　白酒企业在品牌建设中存在哪些问题，遇到哪些障碍呢？

    包·恩和巴图：

　　白酒企业，我没有太多的研究。但也曾接触过。

　　我觉得，泛泛讲白酒行业，在品牌建设方面存在的问题就太多了，几乎所有环节都有问题。所以，也就难以用一两句来回答。

　　如果说障碍的话，据我们的观察，应该有这么几个方面的障碍和瓶颈是需要关注的：

　　1、渗透率遇到瓶颈。

　　白酒作为一个相对传统的品类，随着其它酒类和饮料类产品的发展，渗透率遇到瓶颈。也就是说，喝白酒的人群总规模变得相对稳定，甚至有所下降。这个趋势在浓香型和清香型白酒上尤为突出。

　　2、价格战的作用日趋失灵。

　　白酒行业是价格战频繁发生的行业，尤其中低档酒，动不动就在终端打起价格战。但由于消费者对白酒消费的动机和需求的不断变化，价格战的作用逐步减弱，品牌的作用逐步提升。其中，中高端酒尤为明显。

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