包·恩和巴图接受《糖烟酒周刊》记者采访

　　记者：

　　到底什么是品牌？品牌的最高境界是什么呢？　　

　　包·恩和巴图：

　　表面上看，这个问题是没有必要回答的，似乎人人都清楚。但实际上，却有必要认真回答这个问题。因为在中国企业，很多人对品牌的种种误解导致了各种稀奇古怪的观念和做法，严重影响不少企业的健康发展。

　　其实，在字面上对“品牌”二字的解释是很简单的。没有必要重复。需要谈的是“品牌”的深层含义。

　　我们可以试想一下，如果一个产品没有品牌，也就是没有任何消费者层面的心理感受，它获取竞争的唯一途径是什么？就是价格。也许功能和质量也会起到一些作用，但归根结底就是价格。

　　因为，大家所提供的产品在功能和质量上趋同的时候，也就是面临“同质化”的时候，只好竞争价格。

　　杀价的结果又意味着什么呢？企业的利润降低，甚至发生亏损。

　　企业持续亏损下去又会怎样？要么股东炒总经理；要么彻底关门倒闭。

　　这就是企业在没有品牌下面要经营的似乎唯一的发展道路或下场。

　　有人说“不是品牌支撑了高价格，而是高价格支撑了品牌”，还说“不是品牌带来利润，而是利润打造了品牌”。

　　这两句话，听上去似乎有些道理。但实际上，是没有道理的。

　　我们还是在没有品牌的情况下继续做假设：

　　一个没有任何品牌的可乐告诉你：我这个可乐一听8块，比可口可乐贵3块。

　　你会买吗？

　　然后他们再告诉你：我这个产品也不告诉你哪儿产的，但它确实不含咖啡因，是“非咖啡因可乐”，喝起来更健康。所以，比可口可乐贵。

　　你信吗？

　　我们继续做假设：

　　没有品牌的产品，就是意味着给别人委托加工，勉强收回一些成本加工费，哪儿来的丰厚利润啊？因为，你要保证质量和功能，就的增加成本，但售价受限，还必须面对残酷的竞争，所以花费很多推广费用，这样一来，哪儿来的利润呢？

　　没有利润，企业到底能存活多长？以前，个别企业确实能存活，其原因是国家替它赔。现在，这样的“幸运儿”有几个呢？

　　也许，有人会批评我“你老用国际品牌来举例”。好啊，我们同样可以举国内的例子。比如，我们谈谈大家特别愿意议论的蒙牛吧！

　　大家也许会认为：“蒙牛刚开始也没有品牌，或者品牌不强，照样也不做起来了吗？”

　　这是你对品牌的狭义理解。

　　蒙牛刚开始推什么？推“草原大王”、“请到我们草原来”、“向伊利学习，为民族工业争气”等。

　　它依靠什么呀？依靠资源优势，依靠内蒙古的资源优势。

　　对牛奶而言，“内蒙古”三个本身就是品牌，就像“东北大米”、“烟台苹果”、“新疆葡萄”一样，大家一听，就认这个地方的牛奶。

　　蒙牛借助这个品牌的力量，加上借助伊利在全国市场的影响力，所以就崛起特别快。难道，这不是品牌的力量吗？蒙牛，为什么这么快超过三元，超过光明？难道三元和光明的人就不如蒙牛的人聪明？不会吧！

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　　所以，对品牌的定义，我们至少要从两个方面来定义：

 
　　一是，从消费者的角度：品牌就是识别产品、降低购买风险、满足情感需求的一种价值、一种信任和心理感受的组合体。

　　二是，从企业的角度：品牌就是企业合法保护某种特征的方法、满足顾客质量要求的方法、赋予产品独特性的方法、竞争优势的来源和财务回报的来源。

　　品牌的最高境界就是垄断，这好像听起来有点霸道。但其实质就是这样的，在某一个细分市场上形成垄断，是品牌的最高境界。比如，微软、奔腾就做到了这一点。

　　所以，中国企业成天议论“品牌有用？还是无用？”、“品牌重要？还是渠道重要？”等都是愚蠢的。

　　不要质疑品牌的力量，要好好做你的品牌，只要做好，必将会尝到甜头的。因为，这个世界上，似乎没有一个不能成为品牌的东西。比如：内蒙古牛奶、东北大米、山西醋、景德镇陶瓷、维也纳音乐厅、夏威夷海滩等等，你说哪个不能成为品牌呢？

　　记者：

　　品牌建设应该做哪些工作？ 　　

　　包·恩和巴图：

　　这个问题，就是上面问题的延续。我们刚谈到，品牌固然重要。但话又说回来，它再怎么重要，也必须有人去规划，有人去经营，不断的赋予它新的生命力。否则，它也不会给你来带甜头。

　　一提品牌建设做哪些工作，不少人会想到：打广告、做促销、明星代言、引进新技术、改造设备等等，这是一种误解；稍微懂行的一些人会想到4P，这也是一种粗浅的认识。

　　做品牌，不一定要打广告，也不一定要明星代言，更不一定要引进新的技术。当然，有这个必要的时候，你有这个条件，更好。

　　再说，做品牌，确实离不开4P，但4P是品牌经营中的战术环节的营销要素，它不能解释或代表整个品牌经营的内容。

　　那么，品牌经营到底做哪些工作呢？我的观点是这样的，也许有些专家不一定这样看，不过，没关系，我们可以讨论一下：

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　　1、 紧紧围绕消费者体验，洞察消费者。

　　2、 设计出具有竞争力的战略。

　　3、 以战略思想为指导的有效执行。

　　也许有人会问：“你怎么既没有提产品，也没有提广告，更没有提渠道，难道品牌建设就不依靠这些吗？”

　　不，当然需要。但这些只是品牌的一种表达方法，或者是一种必不可少的营销工具而已。这些事情的背后，其实我们要做的更重要的工作是我所提出的这三大块工作。

　　一个品牌，刚开始当然是一个非强势品牌了。但由于这个原因而干脆不做品牌，岂不是太傻了？

　　所以，一定要做品牌。那么，怎么做？就把第一斧砍向消费者。

　　不要以为那些强势品牌满足了所有消费者的需求；也不要以为所有消费者都对那些强势品牌满意。

　　只要认真研究消费者，你就会找到你品牌可以突破的机会。这就是洞察消费者的好处。对营销而言，绝大多数问题都来源于消费者，绝大多数问题也终结于消费者。

　　那么，你找到一个机会点，就要为它配置产品。也许需要全新开发，也许就在现有产品上进行改进。这个时候，其实需要再做一件事情，那就是我们老生常谈的“品牌定位”。

　　那么，“定位”又是什么呢？定位就是你在一个细分的市场上能够持续说服消费者的购买理由。这个理由一旦定下来，你的产品、广告，甚至渠道设计都围绕这个定位进行。这样才能形成一种资源的整合，形成一种营销的合力。这就是战略设计的概念。

　　这么做，刚开始消费者也许还不太敢埋单，他们还会观望或质疑。比如蒙牛“特仑苏”刚上市的时候，消费者并没有马上接受。这个时候，持续的说服和坚持是关键。

　　那么在此环节，我们又涉及到一个老生常谈的话题：“策划”和“创意”。

　　你的产品好，符合消费者某种需求，但消费者并不一定马上接受。怎么办呢？我们需要创意，需要战术，通过一个好的创意和战术组合来打动消费者，让消费者尽快接受我们的产品和品牌。比如，“特仑苏”的打法就是“来自中国乳业核心区”、“OMP”、“优质生活”等等。这些创意对说服消费者是很有帮助的。

　　这个过程，我们也可以归纳为很多专家曾经讲过的两块内容：一是，把我们的品牌陈列到消费者的脑子里，就是上面讲的创意；一是，把我们的产品陈列到销售终端上，就是渠道上也要做足文章。

　　这就又要引出另外一个老生常谈的概念：“执行力”。

　　再好的战略，再好的战术和创意，执行出了问题，都有可能半途而废，甚至适得其反。所以，一定要保证执行质量。

　　一个健康的品牌就是这么做起来的。它的原理并不复杂。复杂的是在实战层面的落实、细节上的把握。

　　一个战略一旦被扭曲了，就有可能越做越糟糕，最后给人一种“做品牌没有用”的感觉。这不是品牌的问题，是人的问题。 

　　记者：

　　白酒企业在品牌建设中存在哪些问题，遇到哪些障碍呢？

    包·恩和巴图：

　　白酒企业，我没有太多的研究。但也曾接触过。

　　我觉得，泛泛讲白酒行业，在品牌建设方面存在的问题就太多了，几乎所有环节都有问题。所以，也就难以用一两句来回答。

　　如果说障碍的话，据我们的观察，应该有这么几个方面的障碍和瓶颈是需要关注的：

　　1、渗透率遇到瓶颈。

　　白酒作为一个相对传统的品类，随着其它酒类和饮料类产品的发展，渗透率遇到瓶颈。也就是说，喝白酒的人群总规模变得相对稳定，甚至有所下降。这个趋势在浓香型和清香型白酒上尤为突出。

　　2、价格战的作用日趋失灵。

　　白酒行业是价格战频繁发生的行业，尤其中低档酒，动不动就在终端打起价格战。但由于消费者对白酒消费的动机和需求的不断变化，价格战的作用逐步减弱，品牌的作用逐步提升。其中，中高端酒尤为明显。

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　　3、渠道壁垒逐步被瓦解。

　　很多企业为了销售，试图控制终端，比如餐饮渠道尤为典型。不少企业用各种手段在特定的渠道限制销售其它品牌的酒，以此达到推广自己品牌的目的。

　　这种渠道控制和渠道壁垒，确实曾经一段时间起到过作用，但随着白酒的渗透率受限和下降、中间商或终端商被厂家所控制的理由不断减少，这种壁垒也逐步被瓦解。

　　4、营销人员的素质瓶颈。

　　说实话，白酒企业的营销人员总体素质，比起其它行业（如乳制品、饮料、日化等）相对较低，不少白酒企业的不少营销人员，甚至都是外行，只知道如何搞定经销商、如何做促销，根本不知道营销到底怎么回事。当然，也不否认一些高手“潜伏”在白酒行业。

　　这些障碍和瓶颈，导致我们的白酒企业面临一个比较严峻的考验。除了那些茅台、五粮液等“国酒”之外的品牌，确实遇到品牌提升的困境，甚至遇到持续盈利和生存的挑战。　　

　　记者：

　　区域品牌如何实现品牌提升？　　

　　包·恩和巴图：

　　呵呵，区域品牌。

　　区域品牌实现品牌提升，我觉得，至少可以用这样的逻辑来思考：

　　1、想方设法把自己打造成“国酒”。

　　在白酒行业，很多企业的经营是举步维艰的。这个从高端白酒快速增长的态势也能推断出来。大家为什么纷纷推出高端白酒？意味着再不推高端酒，企业的利润就维持不下去了。

　　然而，我们看几个“国酒”，却发现他们的经营滋润得多。无论茅台，还是五粮液，甚至卢州老窖，日子过得都比较滋润一些。为什么呢？

　　这还是要回到“品牌”这个话题上。因为他们做到了“国酒”。在白酒行业，这些品牌就是中国的名片，中国白酒行业的代表。如果他们都卖不好，那其它品牌就更难了。

　　所以，区域品牌要审视一下自己，你有没有机会成为“国酒”。如果有这个可能，那恭喜你，你只要做好，必将名利双收；如果没有这个可能，那么要想别的出路。

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　　2、“国酒”做不成，就做“文化酒”。

　　实际上，不是所有的品牌都有做“国酒”的幸运。他们根本想都不用想，做“国酒”没有任何可能。那怎么办？

　　那就多多挖掘你的地方和民族的文化吧。

　　内蒙古有个酒，叫“成吉思汗”酒。这个酒，跟其它品牌的白酒到底有什么区别？也许喝起来，没有什么区别；但到底有没有区别呢？有的。因为，你到内蒙古，只要喝白酒，如果要是喝到“成吉思汗”酒，你就会感觉到，这次内蒙古之行没有白来。因为，你感受到蒙古民族的豪情、蒙古英雄的豪气，这种体验往往是念念不忘的。这就是文化的力量。

　　所以，希望我们的区域品牌，多在文化层面挖掘机会。相信能够挖掘出一些对你品牌有用的东西。

　　3、“文化酒”做不成，就做“功能酒”。

　　那么，有些企业找了半天，连做“文化酒”的可能性都没有，该怎么办呢？

　　那就做“功能酒”。也就是寻找一个对消费者身心健康有用的功能。比如，补肾酒、安眠酒、养颜酒什么的。当然这些只是我随便举例而已，真的要开发这种功能酒的时候，需要取得相关技术人员的技术支持。

　　这样，那些“国酒”和“文化酒”就没有办法打你了，因为你卖的东西跟他们根本不一样。但这种酒的开发，之前一定要慎重做好消费者研究，并谨慎的做好技术上的可行性分析。甚至，必要时做临床试验。

　　4、“功能酒”做不成，就做“二锅头”。

　　也许上帝对你不公平，你连“功能酒”都做不成了，又该怎么办呢？那你干脆做“二锅头”吧。

　　因为，在任何场合，你喝其它的酒，有可能丢脸，但喝二锅头，却不丢脸。因为，这个品类实在是太深入人心了。它低档，却不低俗，你在任何高级酒店聚餐，点二锅头，服务员不会小瞧你。因为，人家以为你就习惯喝二锅头。

　　然而，需要知道的是：做二锅头的品牌太多了，如何生存呢？

　　做好价格战的准备吧，从而进一步在利润的最低端找到你生存的模式。

　　当然，如果你只打算做二锅头，甚至做好牺牲的准备。

　　5、“二锅头”也做不成，那就请你“跳楼”。

　　也许有的企业说，我连二锅头都做不成，咋办呢？那我也没有办法，请你尽早关门，干点别的吧。也就是说在白酒行业里尽早结束你做白酒的历史，在你力所能及的范围内做点别的东西，或者咨询其他专家。谢谢！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者。其个人信箱：enhebatu@263.net，个人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。

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