无限细分导致的行销困境

　　我们知道，定位理论在上个世纪七八十年代主宰了世界营销界，这是市场的新变化、新需求所决定的，企业界、营销界把定位理论作为武器的目的是为了解决同质化竞争所带来的问题。
 
　　从全球市场来看，很多企业刚开始进入市场时，都在运用市场细分和定位理论，它们先进行市场细分，然后再进行定位，以此切下一块市场蛋糕，据为己有。
 
　　这一点在跨国公司的身上表现得尤其明显。跨国公司的品牌在全球每个市场上的表现并不完全一致，它们每到一个市场都要进行自我调适，针对细分市场进行适当的产品调整，以便占领市场。
 
　　然而，市场细分并不是一剂包治百病的灵丹妙药，无限细分所导致的恶果之一便是品牌体系的混乱。
 
　　在品牌体系混乱不堪的市场上，企业要想快速建立品牌，只有拼命“烧钱”，通过媒体狂轰乱炸。然而随着媒体的不断涌现和细分，随着消费者日趋理性，企业的传播也越来越难以奏效。于是，企业只好加大投入，陷入恶性循环之中。
 
　　无数例证让我们看到，在这个多元化的市场格局中，细分的结果是一元对多元，以无限细分对目标人群进行分割，其结果是让蛋糕越来越小，而不是另辟蹊径寻找新的蛋糕。如此做法也是里斯与特劳特在品牌扩张法则中所明确反对的。
 
　　哈佛大学教授克里斯坦森认为，导致大公司失败的，并不是技术上的原因，而在于“密切关注用户需求”在突破性变化到来时，企业迷失了方向，被束缚了手脚。
 
　　物极必反，如今细分已经成为妨碍企业发展的一个障碍，而不是创新的突破口。
 
　　互联网的飞速发展，企业的技术革命、信息革命，导致企业的交易形态发生了根本性的变化。
 
　　互联网为企业提供了一个网络交易平台，颠覆了企业传统的营销渠道。在这一交易平台上，企业与企业、企业与消费者可以24小时进行交易，这就使得销售和购买这两个本身是同一时间发生的事情产生分离。例如，在当当网上购书，消费者下单的时候企业的产品（书籍）实际上已经销售出去，但是购买行为却是在企业的产品（书籍）被送到消费者家里的时候才完成，销售和购买在时间上发生了分离。
 
　　在一系列有可能被颠覆的关系中，我们可以看到以下关键词的组合趋势：增加服务与增值服务，达到率与关注度，细分与颠覆，正向营销与反向营销，产品唯物论与品牌唯心论……
 
　　一方面我们要成为经典品牌，另一方面我们又要颠覆经典品牌。
 
　　在激烈的市场竞争中，新进入市场的品牌总是想颠覆领导者的品牌，而领导者的品牌却在无限细分之中渴望成为细分市场上经典品牌。
 
　　很多企业都在提供新的服务，而这些服务并没有为消费者增加新的价值。
 
　　很多企业都极为关注信息的传播到达率，而忽视了受众的关注度。
 
　　很多企业都在竭尽全力地细分产品功能，最终为其他企业的创新产品所颠覆。

　　很多企业都在采用主流的营销方式拓展市场领地，而忽视了逆向思维的价值。
 
　　很多企业都在透支产品功能，是彻头彻尾的唯物论者，而在产品的推广过程中却是十足的唯心论者，寄希望于几个概念的传播支撑起企业品牌。
 
　　在市场越来越小的情况下，企业只会在细分的歧途上越走越远。
 
　　是该对细分进行反思的时候了。
 
　　细分只是权宜之计，真正的突破在于颠覆。

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