无限细分导致的行销困境

　　20世纪60年代，形象时代。奥美老板大卫.奥格威提出了品牌形象论，他认为在产品功能利益点越来越小的情况下，产品形象是消费者在购买时所看重的实质与心理利益之和，而形象化的品牌可以为消费者带来心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”旋风。
 
　　20世纪70年代，定位时代。1969年，特劳特和里斯提出了定位理论，并于1979年出版了专著《定位：攻心之战》，强调随着竞争同质化、相似化的日益严重，企业产品需要创造心理差异、个性差异，从消费者角度出发进行传播，进而在传播对象心目中占据一个有利位置。
 
　　1996年，屈特等人发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心”思（思考模式），并重点研究“再定位”(Reposi-tioning)，实现了超越性创新。
 
　　20世纪70年代以后，定位理论不仅成为企业营销的新思路和新方法，而且奠定了企业营销活动的战略制高点，成为企业诸多营销策略的出发点和依据。
 
　　可以说，是细分理论导出了定位理论，而定位理论让产品细分得到了无形放大。
 
　　如此重要的三种营销思想，其核心都是细分，在这种营销思想的指引下，企业的产品必然会越分越细。
 
　　然而，细分法则在今天给我们带来了什么呢？
 
　　是生活的窘境、产品的窘境和传播的窘境。时至今日，很多企业、品牌都是好死不如赖活着，千方百计抢夺别人的奶酪，而不是创造自己的奶酪。其结果必然是竞争越来越激烈，大家都在抢食一个蛋糕，而没有去创造新蛋糕。
 
　　造成这种恶性竞争状况的“罪魁祸首”，便是市场细分理论。
 
　　其实，差异化与市场细分还是有所不同的。
 
　　差异化是企业的一种战略选择，即企业通过差异化战略为目标顾客提供独特的产品和服务。而市场细分则是企业选择小众市场，根椐消费群体、地域区位和产品类型展开竞争。
 
　　由于细分市场也会发生变化，所以细分必须经过一定的程序，按照一定的周期来实施。市场细分必须建立在一定的基础之上，并且受到一些变量因素的制衡，如受到市场环境变量、人口变量和消费行为变量的影响。
 
　　企业如果要做市场细分，在我们看来必须具备以下5个条件：可衡量性，对某个细分市场的把握程度；足量性，有多大的市场空间；可获得性，可盈利多少；可区分性，是不是一个区隔化的市场；可执行性，操作的便利性。
 
　　在进行市场细分时，企业必须了解细分市场的规模和增长情况、细分结构及企业的目标与资源，只有这些内容确定了，企业才可以对市场进行定位并制定差异化战略。
 
　　企业可以通过产品、服务、人事和形象方面的差异化，在让顾客感知额外价值的同时获得产品溢价；而且差异化还要与市场细分有效地结合起来，为企业的产品定位和竞争战略奠定扎实的基础。
 
　　由此我们不难看出，市场细分是受到诸多条件限制的，不是企业仅凭主观意愿就可以操控的。
 

 
　　在营销大师菲利普.科特勒看来，产品无限细分必将给企业带来灾难。下面两个图表，便是菲利普.科特勒对现在企业普遍采用的一种产品创新形式所做的分析。

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