传播的窘境

　　产品遭遇同质化就要进行细分，细分不足以支撑产品发展时就需要大规模传播。
 
　　结果是传播受到了方方面面的高度重视，各种传播信息渠道让消费者应接不暇；企业追求到达率和接触率，导致广告预算成倍增长；媒体花样翻新，新的传播媒介层出不穷……
 
　　于是，一方面是企业的传播费用越来越高，效果却越来越差；产品的功能越来越多，广告表达却越来越差；数据分析越来越细，企业资金却是越投入越没底……另一方面，媒体越来越多，企业的选择却是越来越难；广告制作越来越精良，创意却越来越匮乏……
 
　　而企业为了让更多的消费者知道自己的产品，不可避免地要进行大规模传播，使得传统的传播通道越来越拥挤，广告价格越来越高，于是媒体也开始细分。
 
　　一个分众液晶电视广告的成功，引发无数相关媒体产品的出笼。
 
　　一个视频网站的成长，引来无数视频网站的上线。
 
　　火车上的液晶屏，扑克牌，餐桌，厕所，医院，出租车，候车亭，电话账单，都成了媒体，这些媒体上无孔不入的广告，使产品信息如水银泻地一般奔向消费者的生活，渗透到生活的每一个缝隙。
 
　　以往精英媒体、大众媒体、个人媒体之间的界限开始模糊。市场在细分，消费人群在细分，媒体也在细分，这样一个完全以个人为中心的媒体世界就此形成，演绎成P2P（Peer to Peer）式的传播方式，以个人为中心的新媒体也因此从边缘走向主流。
 
　　正如企业的产品一样，随着各类媒体越来越多，细分化的小众媒体开始无孔不入，自以为寻找到了可以给企业带来销售增长的传播通道。
 
　　与此同时，传播越多，重复越多。消费者从早上出门到晚上回家，在他们经过的每一个接触点上，公交车、商场、超市、酒吧、酒店、餐厅、厕所、写字楼、办公室、咖啡馆、娱乐中心、KTV包房、电梯……都可以看到企业的广告在喋喋不休地重复着相同的内容。而消费者的心理也在发生着微妙的变化，由新鲜到厌恶，由厌恶到麻木。
 
　　其结果只能是媒体资源的浪费与企业资源的浪费。
 
　　谁之过？
 
　　我们的问题是：难道差异化只有细分一条路可走吗？
 
　　要说明这个问题，我们有必要回顾一下细分理论与定位理论的产生过程。
 
　　19世纪，企业追求的目标是标准化、规模化生产以及节约成本。企业界认为，消费者的需求都是一样的，没有本质的区别，一个企业只要拥有足够多的生产线，生产成本足够低，企业就能一举占领市场。
 
　　到了20世纪50年代末期，市场形势急转直下，消费者的需求呈现出多样性，大一统的产品越来越没有市场了。以美国为例，解甲归来的士兵和家人在享受了十几年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺所困扰。尤其是战后出生的一代人开始步入新消费时代，这一代人的消费观念更注重个性和差异化。
 
　　这种消费趋势最初出现在日用消费品领域，消费者的消费出现了差异化倾向，最终波及其他行业。
 
　　在此背景下，1956年，温德尔•史密斯提出“市场细分”理论。在他看来，所谓的市场细分，是指一个　　整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体，而每一个需求特点相似的消费者即构成一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者之间则有明显的需求差别。
 

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　　哈佛大学的泰德.李维特在《营销近视病》一书中指出：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”
 
　　自此，营销界开始关注消费者的不同需求。而关注消费者不同需求的结果就是市场细分，就是产品差异化，以差异化的产品满足消费者差异化的需求。但在竞争日趋激烈的市场上,企业如何才能创造差异化呢？营销界为此提出了相关理论和策略。
 
　　20世纪50年代，产品时代。1950年，雷斯提出了USP理论，要求向消费者传播一个“独特的销售主张”（Unique Sales Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。但是到了50年代末，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈加困难，USP渐渐地演变为一个传播概念。

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　　20世纪60年代，形象时代。奥美老板大卫.奥格威提出了品牌形象论，他认为在产品功能利益点越来越小的情况下，产品形象是消费者在购买时所看重的实质与心理利益之和，而形象化的品牌可以为消费者带来心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”旋风。
 
　　20世纪70年代，定位时代。1969年，特劳特和里斯提出了定位理论，并于1979年出版了专著《定位：攻心之战》，强调随着竞争同质化、相似化的日益严重，企业产品需要创造心理差异、个性差异，从消费者角度出发进行传播，进而在传播对象心目中占据一个有利位置。
 
　　1996年，屈特等人发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心”思（思考模式），并重点研究“再定位”(Reposi-tioning)，实现了超越性创新。
 
　　20世纪70年代以后，定位理论不仅成为企业营销的新思路和新方法，而且奠定了企业营销活动的战略制高点，成为企业诸多营销策略的出发点和依据。
 
　　可以说，是细分理论导出了定位理论，而定位理论让产品细分得到了无形放大。
 
　　如此重要的三种营销思想，其核心都是细分，在这种营销思想的指引下，企业的产品必然会越分越细。
 
　　然而，细分法则在今天给我们带来了什么呢？
 
　　是生活的窘境、产品的窘境和传播的窘境。时至今日，很多企业、品牌都是好死不如赖活着，千方百计抢夺别人的奶酪，而不是创造自己的奶酪。其结果必然是竞争越来越激烈，大家都在抢食一个蛋糕，而没有去创造新蛋糕。
 
　　造成这种恶性竞争状况的“罪魁祸首”，便是市场细分理论。
 
　　其实，差异化与市场细分还是有所不同的。
 
　　差异化是企业的一种战略选择，即企业通过差异化战略为目标顾客提供独特的产品和服务。而市场细分则是企业选择小众市场，根椐消费群体、地域区位和产品类型展开竞争。
 
　　由于细分市场也会发生变化，所以细分必须经过一定的程序，按照一定的周期来实施。市场细分必须建立在一定的基础之上，并且受到一些变量因素的制衡，如受到市场环境变量、人口变量和消费行为变量的影响。
 
　　企业如果要做市场细分，在我们看来必须具备以下5个条件：可衡量性，对某个细分市场的把握程度；足量性，有多大的市场空间；可获得性，可盈利多少；可区分性，是不是一个区隔化的市场；可执行性，操作的便利性。
 
　　在进行市场细分时，企业必须了解细分市场的规模和增长情况、细分结构及企业的目标与资源，只有这些内容确定了，企业才可以对市场进行定位并制定差异化战略。
 
　　企业可以通过产品、服务、人事和形象方面的差异化，在让顾客感知额外价值的同时获得产品溢价；而且差异化还要与市场细分有效地结合起来，为企业的产品定位和竞争战略奠定扎实的基础。
 
　　由此我们不难看出，市场细分是受到诸多条件限制的，不是企业仅凭主观意愿就可以操控的。
 

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　　在营销大师菲利普.科特勒看来，产品无限细分必将给企业带来灾难。下面两个图表，便是菲利普.科特勒对现在企业普遍采用的一种产品创新形式所做的分析。

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　　我们知道，定位理论在上个世纪七八十年代主宰了世界营销界，这是市场的新变化、新需求所决定的，企业界、营销界把定位理论作为武器的目的是为了解决同质化竞争所带来的问题。
 
　　从全球市场来看，很多企业刚开始进入市场时，都在运用市场细分和定位理论，它们先进行市场细分，然后再进行定位，以此切下一块市场蛋糕，据为己有。
 
　　这一点在跨国公司的身上表现得尤其明显。跨国公司的品牌在全球每个市场上的表现并不完全一致，它们每到一个市场都要进行自我调适，针对细分市场进行适当的产品调整，以便占领市场。
 
　　然而，市场细分并不是一剂包治百病的灵丹妙药，无限细分所导致的恶果之一便是品牌体系的混乱。
 
　　在品牌体系混乱不堪的市场上，企业要想快速建立品牌，只有拼命“烧钱”，通过媒体狂轰乱炸。然而随着媒体的不断涌现和细分，随着消费者日趋理性，企业的传播也越来越难以奏效。于是，企业只好加大投入，陷入恶性循环之中。
 
　　无数例证让我们看到，在这个多元化的市场格局中，细分的结果是一元对多元，以无限细分对目标人群进行分割，其结果是让蛋糕越来越小，而不是另辟蹊径寻找新的蛋糕。如此做法也是里斯与特劳特在品牌扩张法则中所明确反对的。
 
　　哈佛大学教授克里斯坦森认为，导致大公司失败的，并不是技术上的原因，而在于“密切关注用户需求”在突破性变化到来时，企业迷失了方向，被束缚了手脚。
 
　　物极必反，如今细分已经成为妨碍企业发展的一个障碍，而不是创新的突破口。
 
　　互联网的飞速发展，企业的技术革命、信息革命，导致企业的交易形态发生了根本性的变化。
 
　　互联网为企业提供了一个网络交易平台，颠覆了企业传统的营销渠道。在这一交易平台上，企业与企业、企业与消费者可以24小时进行交易，这就使得销售和购买这两个本身是同一时间发生的事情产生分离。例如，在当当网上购书，消费者下单的时候企业的产品（书籍）实际上已经销售出去，但是购买行为却是在企业的产品（书籍）被送到消费者家里的时候才完成，销售和购买在时间上发生了分离。
 
　　在一系列有可能被颠覆的关系中，我们可以看到以下关键词的组合趋势：增加服务与增值服务，达到率与关注度，细分与颠覆，正向营销与反向营销，产品唯物论与品牌唯心论……
 
　　一方面我们要成为经典品牌，另一方面我们又要颠覆经典品牌。
 
　　在激烈的市场竞争中，新进入市场的品牌总是想颠覆领导者的品牌，而领导者的品牌却在无限细分之中渴望成为细分市场上经典品牌。
 
　　很多企业都在提供新的服务，而这些服务并没有为消费者增加新的价值。
 
　　很多企业都极为关注信息的传播到达率，而忽视了受众的关注度。
 
　　很多企业都在竭尽全力地细分产品功能，最终为其他企业的创新产品所颠覆。

　　很多企业都在采用主流的营销方式拓展市场领地，而忽视了逆向思维的价值。
 
　　很多企业都在透支产品功能，是彻头彻尾的唯物论者，而在产品的推广过程中却是十足的唯心论者，寄希望于几个概念的传播支撑起企业品牌。
 
　　在市场越来越小的情况下，企业只会在细分的歧途上越走越远。
 
　　是该对细分进行反思的时候了。
 
　　细分只是权宜之计，真正的突破在于颠覆。

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