李东生为何被美国媒体评为“最差老板”

    第二章 跌落的必然性

    国际化遭遇的困难，并不能概括TCL今天的全貌。

    现在，TCL面对的不仅是欧洲市场一副烂摊子，国内市场也在急速下滑。

    以手机为例，TCL现在几乎乏善可陈。而彩电方面更糟糕，以前还是国内的龙头老大，现在虽然也排在3强，但已落后海信，形势不容乐观。

    冰冻三尺，非一日之寒。近年来，TCL内部矛盾激化，高层动荡，甚至造成业务无人打理的局面。在品牌定位上，TCL也一直摇摆不定，过于注重产品的外观追求和概念炒作，在关键技术上却没有多大突破。在对待员工上，TCL也缺乏人性化管理，这在很大程度上影响了员工的工作情绪。

    逆水行舟，不进则退。在信息技术日新月异的今天，TCL依然原地踏步，与对手竞争落入颓势就成了必然。

    务虚不务实

    2003年时，用户对TCL的手机还不知情，但随着问题的不断暴露，TCL手机江河日下。从国产手机的龙头迅速滑落，市场份额一落千丈。据时任TCL集团品牌管理中心总经理的戴钢介绍，TCL手机的返修率曾高达40%。

    2005年，TCL的支柱产业手机遭遇其历史上最冷的寒冬，净利润迅速滑落，从2003年7.82亿港元到2005年一个季度亏损4.6亿港元。而2006年第一季度，TCL手机更是跌出市场占有率10强。

    TCL手机的成功，得益于营销奇才万明坚。2003年，TCL手机销售额达到创纪录的94.5亿元，手机业务成了TCL利润来源的中流砥柱。以至当年，李东生曾说“手机救了我”。

    春风得意马蹄疾。李东生高兴得过早，万明坚是一个投机主义者。TCL生产的大多为低端手机，这为后来的亏损埋下了伏笔。手机行业中，利润来源主要依靠高端手机，无论是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱还是LG，都遵循着这样的规律，低端手机主要用来抢占市场，培养用户忠诚度。而主攻低端，也意味着研发能力的缺失，一旦国际厂商降低价格，TCL的价格优势瞬间便化为乌有。

    TCL手机早期的成功，完全凭借概念营销，如宝石手机，明显存在欺骗性。TCL花费千万巨资请金喜善做品牌代言人，并为此辅以上亿元的广告攻势，将概念营销做到了极致。随着金喜善的淡出，TCL手机的影响力迅速滑落。而质量问题的接踵而至，直接导致了TCL手机的衰微。

    据一位离职的TCL员工透露，TCL数码相机返修率超过30％，TCL电脑经销商不愿卖TCL数码相机，因为售出没几天，顾客就会因为质量问题前来理论，最后把买电脑的客人吓跑了。这样的产品怎能推向市场，卖给消费者？但公司部分职员认为，这样不会影响公司的形象，不好可以换啊，总有好的。

    其实，自从李东生确立“做大不一定做强，做不大一定做不强”那天起，TCL就注定了今天的命运。前TCL彩电中国区新闻主管符国赖告诉《IT时代周刊》，虽然TCL号称“全球最大的彩电企业”，但在平板电视投入的资金以及研发人数上，都远不及海信。TCL推出的“银狐”、“薄典”、“炫舞”、“炫律”等液晶电视，过分注重产品外观，忽略了品质的提升。

    而李东生在品牌上也耗费心机，常在上面大做文章，品牌涵义经常变动。随着TCL的不断壮大，领导层不断赋予它新的解释，如“today China lion”（今日中国雄狮），空调事业部竟改成“the Cool life”(清爽生活)，不一而足。    

    2007年6月18日，TCL正式对外发布其新品牌战略，“TCL”被诠释为“The Creative Life”(创意感动生活)，替代“today China lion”，这是TCL诞生26年来对品牌形象的最大一次革新。李东生表示，未来10年将把TCL打造成中国最具创造力的品牌。

    名字仅是一个符号，它的影响力主要由公司的核心技术以及产品品质等方面的因素决定。李东生在品牌上不断翻新，对公司的困难于事无补。

    LG、三星、SONY等，别人也不知道它们品牌名称的实际意义，但它们有强大的技术实力作支撑。以LG为例，去年推出“巧克力”手机，今年又推出“闪耀”，这些都是技术推动的结果。

    刘步尘表示，李东生把营销看得太重，结果导致公司在技术上落后竞争对手，尤其是核心技术。

    现在，李东生强调“设计力”、“品质力”、“营销力”三位一体的竞争力体系，但仔细推敲不难发现里面没有新内容，“三力”中唯独缺乏“技术”，可见技术在李东生心中没有地位。而没有技术的企业很难走得更远。

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