批发型企业品牌转型——**企业品牌转型案例分析

　　然而，由于内部人才及观念的滞后、外部渠道转型的障碍及品牌传播高投入的压力等，成功的企业又少之又少。批发型企业到底该如何转型呢？有没有可以直通品牌之路的捷径呢？下面我们探讨的正是这样一个典型的实例。　　

　　一、**企业背景

　　**企业，广州的一个批发型企业，规划了三个品牌:

　　品牌A：走低档批发路线，用于抵挡竞争对手

　　品牌B：走中档批发路线，是目前主要开发的一个品牌，主要的利润来源

　　品牌C：欲规划走高档品牌，进行品牌化经营

　　（注：三个品牌的产品风格一样。）

　　由于产品定位比较准确，设计有一定的特色，B品牌近两年在批发市场取得了一定的成功，因此，有意在此基础上进行品牌化经营转型,开发C品牌。

　　如何对C品牌进行开发，并由此带领*企业进行品牌转型是我们的主要任务。

　　然而，开发C品牌的机会点在哪里呢？企业的现有资源可以满足C品牌的开发吗？我们首先从行业的分析着手。　　

　　二、女装行业的品牌驱动力分析

　　1．女装市场的竞争特点

　　根据中华商业信息监测中心的数据，2005年5月份女装前十位品牌综合市场占有率为15.9%，2006年10月创历史记录，前十位品牌集中度为25.91%，行业整体牌集中度仍然很低。分析中国目前大众女装市场，主要有几股势力构成：

　　·国际二线品牌：如only/艾格/ESPRIT等，他们在全国各地排名均在前十位，这些品牌在品牌和渠道方面都很成熟。

　　·区域强势品牌：如粤派（包括深圳）、杭派、沪派和京派女装中的一些强势品牌，她们有一定的区域品牌影响力，但是与国际二线品牌仍有很大差距，以文化和个性制胜，但是品牌力整体较弱，扩展后劲不足。

　　·特色个性品牌：品牌影响力较低，依靠特色带来的自然增长维持一定的市场份额，作为市场的补充，比较具有发展潜力。比如杭州武林路特色女装街所汇集的部分品牌。目前，走特色路线成功的，笔者以为深圳女装居多。　　

　　2．品牌驱动要素分析　　

　　分析上述三类品牌的成功要素，主要有以下几类：

　　·产品驱动：如渠道、品牌知名度等不高，以特色风格突围的一些品牌。

　　·品牌驱动：如杭派女装以鲜明的地域文化特色取胜。

　　·终端驱动：如“白领”以体验式的终端突围而出。

　　·分销驱动：如艾格和ONLY、哥弟等国际化的品牌，以强势的渠道管理，和有针对性的产品开发设计，在全国进行扩张。

　　·传播驱动：在服装行业，单纯以传播驱动的品牌比较少，而大面积进行传播的品牌也比较少，只有国际二线品牌和一些强势的地域性品牌才有势力进行传播，而且一般传播也是配合终端进行传播。

　　如上图，根据目前行业的发展现状，以上几类要素在行业中的地位是不一样的：

　　（1） 其中品牌和产品要素属于基础要素。（这里的基础是指，它们是建立最终的品牌形象的前提），对于转型中的品牌来说，就是要一开始就有一个明晰的品牌规划（包括品牌定位、核心价值和个性，及产品表现等），这是其他一切工作的方向和灵魂。

　　（2） 对于女装行业来说，很明显，目前的核心驱动要素是分销，其次是终端的塑造。分销扩张和终端拉动是女装品牌快速扩展的捷径。

　　（3） 相反，如果以传播作为驱动，庞大的资金投入是很多中小企业很难承受的，而且单纯以传播驱动也是比较危险的。因此传播要素相对来说是推动要素。

　　具体对于企业来说，选择不同的品牌驱动要素对企业的能力、实力和资源的要求是不一样的，在每个驱动要素上，还要根据企业的资源和资金状况，选择重点突破口，以不同的步骤去分步突破。

　　有实力的企业可以几个要素同时强势启动，但是对于规模和能力都欠佳的中小企业来说，则必须选择一个重点要素去突破，其它要素围绕重点要素服务。　　

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