英国品牌的启示——连载四

　　小贝

　　Beckham

　　小贝往前跑

　　那个时尚的符号

　　识别如何形成

　　品牌识别的启示

　　打造中国体育品牌识别

　　小贝，是我们对他的昵称。他的全名是：大卫·贝克汉姆（David Beckham）。他是我们这个时代极有光彩的品牌。这个个人品牌的价值早已超越了体育的疆域，甚至超越了时尚的疆域，成了生活方式、生活风格和生活追求的一个符号。

　　小贝是一个强势品牌，这一点毋庸置疑。这个品牌后面的巨大经济价值同样令人咂舌，以致英国的外交大臣说：英国每年出口小贝这个品牌赚取的利润要远远多于出口牛肉赚取的利润——虽然英国是世界著名的牛肉出口大国。独特的品牌识别是打造小贝品牌的最关键因素之一，在小贝这里，我们聚焦于品牌识别。

　　小贝往前跑

　　小贝一直在跑。在足球场上跑，在时尚圈子也跑，在广告界更是不停地跑。他是怎么一路跑过来的呢？这还要从童年的小贝说起……

　　小贝的成长历程是和足球联系在一块的，所以被昵称为：金球（Golden Ball）。

　　全名：戴维·罗伯特·约瑟·贝克汉姆（中场）

　　出生地：莱彻斯特，伦敦

　　效力球队：曼彻斯特联队　

　　球衣号码：7 　

　　场上位置：右前卫

　　妻子：维多利亚·亚当斯·贝克汉姆

　　孩子：布鲁克林·约瑟·贝克汉姆

　　首次代表曼联参加联赛：1995 年 4 月 2 日对利兹联队

　　首次代表英格兰国家队参加比赛：1996 年 9 月 1 日对摩尔多瓦（3 比 0）

　　小贝是世界上最优秀的前卫队员之一。但他在某次世界杯上与阿根廷队的比赛中由于一次小动作被罚下场，成为英格兰失利的原因。但这个个人品牌没有就此倒下，反而被磨砺出了愈挫愈勇的气质。另外，他与辣妹的婚姻使他成为英格兰足坛和文艺圈内的焦点，也是争议最大的人物。毫无疑问，他的技术是无人能够匹敌的，尤其是他的右脚弧线传球和任意球技艺更使他成为英格兰队中场的当然核心。

　　小贝的主要荣誉：1996 年联赛冠军、足总杯冠军；1997 联赛冠军；1999 年联赛冠军、足总杯冠军、欧洲冠军杯冠军；2000 年联赛冠军。

　　小贝到目前为止，拥有这样的经历：

　　1988 年，在英格兰前著名球星查尔顿主办的足球学校中脱颖而出，被评为该校最有发展前途的学生。

　　1991 年 7 月 8 日，加入曼联青年队开始训练。　

　　1995 年 4 月 2 日，首次代表曼彻斯特联队上场参赛，对手是利兹联队。 　　　

　　1999 年 5 月 16 日，与队友合作，使曼联队获得 98—99 赛季英格兰超级联赛冠军。

　　1999 年 5 月 23 日，与队友合作，使曼联队获得 99 年英格兰足总杯冠军。　　

　　1999 年 5 月 26 日，作为中场主将，用自己的出色表现帮助曼联队在巴塞罗那战胜了劲旅拜仁慕尼黑队，获得 1999 年欧洲俱乐部冠军杯赛冠军。 　　

　　1999 年 11 月 30 日，与队友一起使曼联队获得了丰田杯比赛的冠军。 　　

　　1999 年 12 月，入选了 99 年欧洲全明星阵容。

　　1999 年 7 月，与原辣妹演唱组成员维多莉亚·亚当斯结婚。

　　要说小贝，不能不说曼联足球队。曼彻斯特联队是英国足坛的一支老牌劲旅，成立于 1878 年，当时是由英格兰兰开夏和约克夏铁路公司工人组成的一支业余球队，取名为“牛顿赫斯队”。我们可能都没有想到这么有名的一支球队，刚开始只是一支铁路工人球队，还是业余的。其实也没有什么，英国目前执政党工党的几个领袖都是从英国这一片区域的工人阶级中崛起的。

　　这个球队在教练巴斯比的指挥下，在 1958 年 5 月 29 日为英国首次赢得了欧洲冠军杯。1986 年 11 月 5 日，阿里克斯·弗格森来到英格兰执教曼联队，他给曼联队带来了新的希望和荣誉。他来了之后调整了队伍的战术，为曼联队溶入了更多的技术成份，而不再一味地照英式足球的传统踢球。在他的苦心经营下，曼联捧回了多座奖杯。

　　1974 年 7 月，弗格森在东斯特林郡开始其执教生涯。1986 年 6 月，他担任国家队的代理主教练，参加了在墨西哥举行的世界杯决赛，但由于苏格兰实力太差，只取得一平两负的战绩。世界杯还没结束，他就接受了来自曼联的邀请。当初没有人想到他在曼联也能取得成功，但后来的事实证明：他成功了。

　　自上个世纪 90 年代开始，他率领曼联队共获得各项冠军 16 个，包括英超冠军 7 次、足总杯冠军 4 次、联赛杯冠军一次、欧洲冠军杯一次、优胜者杯一次、超级杯一次、世俱杯冠军一次。这时的曼联队已经声名鹊起，成为英国球迷心目中的强队。

　　那个时尚的符号

　　足球和时尚的结合会产生什么？让我们看看小贝的答案。据说，贝克汉姆那精湛的脚法，让球门都感到害怕，因为他的球竟然会以一种弧线轻松飞入对方球门——是的，好像是飞进去的，不是踢进去的。小贝作为一个卓越的足球巨星，更是一个帅气的时尚巨星，没有人可以抵挡小贝的魅力。当时尚和足球在绿茵场上碰撞，会擦出怎样的火花，小贝告诉了我们答案。

　　足球被小贝演绎成了时尚的足球，我们的享受也多了一种选择。在各种各样的营销手段、瞬息万变的流行时尚和让人无从躲避的各路媒体的镁光灯面前，小贝却是如此不慌不忙、气定神闲，如同在球场上一般成竹在胸。而在时尚领域，小贝同样是当仁不让，表现出惊人的天赋。当然光有天赋是不够的，这个时尚的品牌是精心设计出来的，也经过了精心设计的品牌传播。

　　但是小贝场上的功夫好归好，场下的功夫更是他名播四海的原因。他已经将自己的品牌和时尚元素结合到一起，将一切可能导致时尚的元素统统聚焦在自己身上。这种顶尖的时尚意识才是最厉害的。世界杯球场上，他也曾经扮演过坏孩子的形象，被红牌罚下，使全世界电视屏幕前的人们都认识了他。后来，为了招人注目，小贝不停地变换发型，在他出名的 8 年内，至少换了 12 种稀奇古怪的发型。那个著名的莫西干发型，就是他的独创和著名的品牌识别。

　　也许全世界的人民都在等待他下一款发型，因为他的新发型总是毫无悬念地引起轰动，以至于当他有一段时间剃了光头之后，英国的理发师们恨不跪在地上求他将头发蓄起来，否则他们就会饿死，因为小贝迷们都剃了光头。纹身也是他重要的个人识别之一。他先前已将维多利亚和儿子布鲁克林的名字以及 7 号球衣刻在身上，之后的转会，又促使他在两臂上刻了新的纹身。

　　踢而优则演，中国的球星也会偶尔上电视、上荧屏玩一玩，但小贝是重拳出击。比如他与老婆搭档Ｔ形台走步，一个力推贝克汉姆牌童装，一个力推维多利亚牌内衣。国际化方面，他们还携手为日本化妆品公司拍摄广告，为维多利亚的新专辑在日本销售助阵……大把大把的钞票就这样以时尚之名，流进了这对金童玉女的口袋。

　　小贝最厉害的可能是总能搞出一大堆新闻来，尤其是绯闻。比如，当号称英国第一美女的赫利和他邂逅于法国戛纳电影节的现场，这个艳丽的女人直直地看着他，然后他发现赫利身着漂亮的晚礼服，于是就脱下自己的夹克给赫利披上。这个动作简直就是行为艺术。作为明星，他很清楚这样做会有什么后果。这个动作必然会让媒体抓住不放，更何况醋坛子辣妹就铁青着脸站在一边看着他们。谁也不知道，这是不是他们自己精心导演的好戏。你能不服小贝的想像力吗？

　　为了提升时尚人气，小贝还与出版商签约，出版他和辣妹的爱情生活的自传，更厉害的是，他显得不经意地披露了很多他和辣妹之间的情爱故事。小贝的独特性十分难以模仿，辣妹最英明的决策也许就是将小贝这个品牌往时尚的领域大举包装。小贝，时尚已经造就了他。

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