英国品牌的启示——连载四

　　识别，是积累品牌资产

　　有人说，贝克汉姆在广告界的影响力决不亚于他在足球王国的影响力。虽然明星的广告收入属于商业机密，但是从小贝代言的五花八门的品牌来看，人们相信，足球为小贝带来的收入已经远远赶不上他作为一个广告明星的收入。

　　名人是品牌，他们是自己的受众定义的品牌，比如小贝。他们在某些方面相比其他品牌是有独特的竞争优势的。和快速消费品一样，名人在人们心目中建立的地位也是一个强势品牌的地位。消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被赋予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。

　　和快速消费品一样，名人在人们头脑中也会和某些东西相联系，比如一个精神形象、一个主张、一段回忆、过去的时光和将来的可能行为，这些特征和消费品是很接近的。

　　名人的“粉丝们”看到他们的时候就会很兴奋，他们希望自己的生活和名人发生某些联系，他们感觉到自己和名人的主张是有联系的。如果一个名人将自己的名字和一个慈善机构联系到一起，那么人们对这个慈善机构的感觉也会更加积极。

　　名人在营销的时候，也会用公关手段和视觉手段。当然，他也会直接通过言行将自己的品牌主张传达出去。我们都知道，名人的代理机构都会寻求形象顾问和公关咨询机构的专业服务。他们的这种运作方式和商业品牌是十分接近的。

　　理解名人品牌营销的关键是，赋予品牌价值的那个人和这个品牌也许不是一回事。比如当人们在欣赏时尚杂志的时候，人们感兴趣的不一定是小贝这个人，而是以小贝为原型的这个时尚符号。他们感兴趣的是这个抽象的价值体，这才是真正的品牌。它是综合的、整体的、情绪化的和符号化的。

　　作为品牌的载体，品牌的代言人和品牌应该在多个层次上保持一致和连贯性。比如百事可乐选择品牌代言人的时候，年轻奔放是基本特征，就和这个品牌的个性是一致的；可口可乐在选择品牌代言人的时候，选择的都是实现了梦想的人物，这和品牌作为美国梦的符号意义相一致的。

　　品牌代言人的形象还应该与目标消费者群体典型形象相匹配，这一点尤其重要，因为这是用以提升公众对代言人的认同度。比如 BBDO 广告公司所进行的代言人研究就是先通过调查产品的“使用者形象”，再确定与此形象最具亲和力的名人。

　　所以我们知道，小贝这个人主要出现在绿茵场上。小贝的品牌更多的是时尚符号，我们要用品牌的眼光来理解小贝这个品牌，不仅仅要将他看作一个人，更重要的是将他看作一种价值的载体，一种精神和一种象征。

　　就好比我们将小贝和维多利亚的品牌理解为品牌联合经营，那么维多利亚是小贝品牌背后的重要推动力量，她的品牌感觉来自于以前在辣妹合唱团的营销经验。当然小贝是这个品牌的主要股东和拥有者。这是一种比较好的组合，即使是巧合，也是一种很好的巧合。

　　但其他的一些品牌和它们的业务之间不一定有逻辑联系，那样的话可能会导致一些问题。比如宝马生产一款车叫劳斯莱斯，但劳斯莱斯这个品牌主要不是生产汽车；所有的麦当劳的餐厅都由独立的商人所拥有，麦当劳总部同时还拥有其他的餐厅。

　　小贝在成为一个优秀球员的同时，也将自己的言行塑造得更像一个时尚巨星。另外一个方面，当他在和曼联谈判的时候，他的报价主要是来自于他的形象方面，而不仅仅是来自于作为一个足球运动员的身价。

　　打造中国体育品牌识别

　　中国体育的品牌开发进入了一个井喷的新时期，各路豪杰纷纷上马。体育赛事、体育明星、体育用品、体育娱乐、延伸产品等，每一个都是金矿。随着社会的富裕程度和文明程度不断提高，体育在我们的生活中占有越来越重要的位置。未来的商业活动有相当一部分是和体育相关的。我们看看中央 5 台广告的火爆程度就有些感觉了，更不用说万众期待的 2008 奥运会给我们带来的巨大商机。

　　进取、乐观、积极、坚持，这些都是体育精神的核心，体育营销的精髓也就在这里。前曼联足球队球员贝克汉姆在世界足坛人气最旺，但是英国足球名宿贝斯特在为曼联队历史上身披 7 号球衣的球员排座次时，他自称第一，贝克汉姆却连前三位都未排上。遗憾的是，知道贝斯特的人并不多，小贝却是地球人都知道的名字。他的大红大紫正是得益于成功的“包装”，体育营销的重要性和意义可见一斑。

　　有了小贝给我们的启示，未来中国体育品牌的识别要从以下几个方面来打造。

　　专注

　　可以说，专注是贝克汉姆品牌最先引人注意，也是最重要的一个特质。在国际机构的调查报告中，他们发现人们使用了很多不同的词语来说明这一点，比如责任、决心、忠诚、职业水平、坚持不懈等。这些褒奖的词汇足以说明小贝这个品牌在人们心目中的品牌认知度和联想度。

　　也许，贝克汉姆的确并不具备像埃里克·坎通纳和乔治·贝斯特那样的足球天分或者是领袖魅力，也不具备像瑞恩·吉格斯那样闪电般的速度和高超的球技，如果单纯从技术角度上说的话，贝克汉姆并不能算是最出色的球员，但谁都知道他是一个始终能够让自己倾尽全力投入比赛的球员。

　　执著是小贝这个品牌的重要特质。在足球运动员群体中脱颖而出，这一点已经足够了。就像皇马俱乐部的运动主管约格·巴尔达诺所说：“贝克汉姆是一名优秀的职业球员，他热爱足球，且不遗余力地将自己的全部精力投入到了这一运动当中。”百分百投入，而且让人们感受到的这种百分百投入，是小贝这个强势品牌形成的重要原因。这里要强调一个观念就是，一定是让观众感受到的百分百投入。也就是说，如果你努力了，但观众没有感受到，或者不认可，那么这个努力就白费了。在市场上，观众说了算，消费者说了算。

　　正是由于贝克汉姆这种执著的奉献精神，才使他成为许多体育品牌最理想的形象代言人。也正是由于内心深处始终萦绕着那个成为伟大球员的梦想，贝克汉姆才能够对足球运动拥有如此坚毅的执著。1998 年世界杯决赛阶段，在英格兰对阿根廷的比赛当中，他被罚下，结果导致英格兰队在第二轮比赛中就被淘汰出局。

　　这对于当时年仅 23 岁、在足球这一领域中冉冉上升的贝克汉姆来说，简直称得上是一次灭顶之灾。各种诬蔑和谩骂铺天盖地而来，有的媒体甚至教唆读者把贝克汉姆的照片当做飞镖的镖盘来发泄愤怒。英格兰球迷的激烈程度和对足球的痴迷程度是我们有目共睹的。

　　贝克汉姆本人也承认，那确实是一段非常灰暗的日子，但是他并没有在压力中就此沉沦，而是勇敢地面对了这一切。1998—1999 赛季，贝克汉姆如期返回了赛场，集中精力参加训练，不断提高自己的技术水平，为曼联俱乐部获得欧洲冠军杯的决赛资格和为英格兰国家队获得欧洲杯的决赛资格立下了汗马功劳。

　　很有意思的是，在 2006 年德国世界杯赛上，小贝因伤中途退出比赛，坐在场边潸然泪下，而大家寄予厚望的鲁尼也被红牌罚下，似乎重演了当年小贝的一幕。但是球赛归球赛，胜败确实是兵家常事，何况是在足球这样一种胜负难料的运动中。只要跌倒了还能起来，那么这个品牌反而会更加有光彩，因为它已经经过打磨了。

　　在小贝的形象当中，为什么执著的奉献精神会具有如此重要的地位呢？其实原因非常简单：消费者对于各种各样精心策划的市场营销手段已经变得越来越警惕，表现出越来越多的疑虑或敌意。他们喜欢的是真正优秀的产品以及产品所代表的精神，而不是空洞的说“消费者是上帝”的口号和说教。小贝的执著精神，已经融入到他的表演行为和日常行为当中，也正是这一点使他建立起了属于自己的强势品牌。他既属于足球，也属于时尚。

　　同理，中国的体育明星品牌的成功之路就在于专注的程度。你越专注，品牌才会越强大。

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