英国品牌的启示——连载四

　　识别的娱乐化

　　识别的娱乐化是一个新鲜的话题，所有的生意都是娱乐。当一些我们平时不认为它是娱乐的东西突然变得有娱乐性，我们会眼前一亮。所谓体验经济，无非就是将生意做得像娱乐一样。小贝这个品牌的娱乐化定位是怎样实现的呢？

　　虽然执著和奉献精神是贝克汉姆品牌的精神根基，但是，贝克汉姆作为流行偶像的时尚风度，更加丰富了这个品牌的内涵。小贝的穿着风格和言行举止其实都是经过精心的娱乐化包装的。比如他罚任意球的姿势，他的惹人发笑的花围裙和他百变的发型。

　　先来看看他踢球的方式。我们有没有仔细看过小贝踢球？仔细看你会发现，小贝表现欲还是蛮强的，他一有机会就会展示他令人眼花缭乱的球技。关于这一点，不能不说说曼联这支有个性的足球队。我在曼彻斯特的曼联特拉夫德体育馆参观的时候，导游介绍了小贝和队友比赛前后洗澡的地方，他们吃早餐的地方和壮观的绿茵场之后，特意为我们介绍：曼联是英国历史上最注重观众感受的球队之一。他们踢球的目的不仅仅是获得比赛胜利，他们更关注的是观众在看球的过程中所能体会到的快感。

　　真聪明！也很有勇气！踢球不以成败论英雄。你的球队敢这样说吗？曼联敢于这样，所以曼联把娱乐足球这个理念当做了自己球队的理想，并一直坚持至今。小贝的娱乐足球理念大约也发端于此。当然他的悟性一流，对于娱乐足球的把握是很到位的，并没有过于炫耀华丽的球技，而将进球和赢得比赛的目的丢到一边。

　　中国的体育品牌可以借鉴娱乐体育的成功经验，毕竟，体育和娱乐有相通之处，甚至在我看来体育就是某种程度的娱乐。它们都是让人们得到放松的活动，包括身体的放松和心灵的放松。如果中国的某个体育品牌可以像小贝的品牌这样进行娱乐化的行销，那么中国体育的强势品牌指日可待。

　　虽然贝克汉姆拥有名人们通常有的那种奢侈生活，并因此而成为英国奢侈生活方式的样板，但他对自己的声望却一直保持着清醒的头脑。他说：“足球对我来说真的非常重要，但是在这个世界上，对我来说最重要的，还是我的妻子和孩子们。这恐怕就是作为父亲让我感受到的责任感。除非你也成为父亲，否则你永远也不会体会到你对一个人的爱可以有那么深。那是完全不同的一种爱的感觉。”

　　很真实的语言，很感性，很亲切，品牌的丰满度就是在这里得到加强的，原来这样一个足球硬汉有这么温柔的心。他作为曼联和英格兰队的队长和发言人，一般都是表现得通情达理，他的声音永远那么柔和、那么谦逊有礼。他并不是那种夸夸其谈的人，但却有着一种平易近人的风格和令人愉快的个性，这也是为品牌价值加分的地方。中国的体育品牌在细节上同样也需要进行更加精准的定位和塑造。

　　中国的体育品牌可以这样来打造：用价值观影响这个品牌的人格魅力，并影响人们对于这个品牌的魅力的感知。如果有一个中国体育品牌的市场调查显示：某个运动员的个人品牌所包含的个性，是一个不但忠于自己所坚持的事业，而且能够全身心投入自己这一事业的男人形象，那么这个品牌就具备了很好的基础。中国的个人体育品牌，要像小贝的品牌一样在人们头脑中占据有利地形。

　　识别的产业化

　　体育品牌，或者其他的任何品牌，都要将识别体系进行产业化的运作。先来看看小贝如何理财。贝克汉姆是世界上收入最高的足球运动员之一。他以 2500 万英镑（约合 4500 万美元）的价格，从英超曼联队转会到了西甲豪门皇家马德里队。在皇马，贝克汉姆每年可以收入 500 多万英镑（约合 900 万美元）。

　　在曼联度过的岁月中，小贝成长为国际巨星，当然，拿到的薪水也不断水涨船高。根据贝克汉姆与曼联俱乐部签署的合同，最近几年中，贝克汉姆除了每周的周薪外，还得到曼联支付的 2 万英镑的肖像权使用费。也就是说，单单足球一项，贝克汉姆每年的收入就达到 450 万英镑左右。

　　2003 年 6 月，贝克汉姆脱下穿了 10 多年的曼联球衣，离开了老东家，但他在球场上收入增长的步伐却并未放慢。在以 3500 万欧元的天价转会皇家马德里队后，不算各种奖金，贝克汉姆的年薪也将高达 600 万欧元（708 万美元）左右。其实，除去固定薪水外，小贝的户头每周还会源源不断地流入额外的 4 万英镑，这是各种各样的商业合同为这个世界上最幸运的球员带来的财富。

　　这些财富不仅仅来自于他作为一个足球运动员的价值，更多的是来自于他作为一个巨星的价值。目前贝克汉姆的广告商业总价值业已达到 2 亿英镑以上的新高度。眼下，贝克汉姆脚上踏着阿迪达斯的运动鞋，身上套着玛莎百货的休闲装，鼻梁上架起了警察牌太阳镜，而众人议论中心的百变发型也成了护发品牌 Brylcreem 的展示舞台。这些广告商的青睐，给贝克汉姆的口袋增加了 1000 多万英镑的广告收入。

　　小贝注册的公司名为 Footwork Productions，它被戏称为“贝克汉姆有限公司”，因为它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务，而贝克汉姆则是公司惟一的董事和股东。贝克汉姆曾经公开了 Footwork Productions 公司的帐目，将其从 2002年 4 月以来的收入公诸于众。该帐目显示，在一年时间里，仅在这个公司名头下，贝克汉姆就分别和阿迪达斯、沃达丰手机和玛莎百货这三个赞助商签下各 200 万英镑的合同，公司还接受了 Rage 软件公司、百事公司和 Brylcreem 护发产品各 100 万英镑的赞助。

　　除了这家公司外，贝克汉姆还有一家名为 Yandella 的有限公司，这是他与辣妹的“夫妻档”。公司主要负责“贝克汉姆”品牌的营销由辣妹和她的母亲杰姬·亚当斯担任经理，资产增长势头相当猛。据推测，现在贝克汉姆夫妇两人的总身价已经接近 5000 万英镑。

　　体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色，而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为广受青睐的品牌塑造方式。美国的一项调查显示，64% 的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品，而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

　　韩国三星就是一个体育营销成功的例证。1997 年，三星开始尝试性她对奥运会进行赞助，结果效果很好，于是它的奥运赞助就一发不可收拾，一直都是奥运 TOP赞助商。借助奥运赞助，三星已经成为全球品牌价值增长最快的品牌。2000 年，三星花了 5000 万美元成为悉尼奥运会 TOP 赞助商，后来又将赞助金额追加到了 2 亿美元，结果当年三星的品牌好感度从 52％ 上升到 70％。至 2002 年，三星品牌价值已经达到 83 亿美元。由此，三星借助奥运 TOP 赞助商地位，成为了时尚和创新的强势品牌。

　　所以，有特色的品牌识别是品牌营销中的关键，在体育营销中是这样，非体育营销中也是这样。像小贝那样打造独特的品牌识别会让品牌建设事半功倍，这是强势品牌的必由之路。

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