小贝

　　Beckham

　　小贝往前跑

　　那个时尚的符号

　　识别如何形成

　　品牌识别的启示

　　打造中国体育品牌识别

　　小贝，是我们对他的昵称。他的全名是：大卫·贝克汉姆（David Beckham）。他是我们这个时代极有光彩的品牌。这个个人品牌的价值早已超越了体育的疆域，甚至超越了时尚的疆域，成了生活方式、生活风格和生活追求的一个符号。

　　小贝是一个强势品牌，这一点毋庸置疑。这个品牌后面的巨大经济价值同样令人咂舌，以致英国的外交大臣说：英国每年出口小贝这个品牌赚取的利润要远远多于出口牛肉赚取的利润——虽然英国是世界著名的牛肉出口大国。独特的品牌识别是打造小贝品牌的最关键因素之一，在小贝这里，我们聚焦于品牌识别。

　　小贝往前跑

　　小贝一直在跑。在足球场上跑，在时尚圈子也跑，在广告界更是不停地跑。他是怎么一路跑过来的呢？这还要从童年的小贝说起……

　　小贝的成长历程是和足球联系在一块的，所以被昵称为：金球（Golden Ball）。

　　全名：戴维·罗伯特·约瑟·贝克汉姆（中场）

　　出生地：莱彻斯特，伦敦

　　效力球队：曼彻斯特联队　

　　球衣号码：7 　

　　场上位置：右前卫

　　妻子：维多利亚·亚当斯·贝克汉姆

　　孩子：布鲁克林·约瑟·贝克汉姆

　　首次代表曼联参加联赛：1995 年 4 月 2 日对利兹联队

　　首次代表英格兰国家队参加比赛：1996 年 9 月 1 日对摩尔多瓦（3 比 0）

　　小贝是世界上最优秀的前卫队员之一。但他在某次世界杯上与阿根廷队的比赛中由于一次小动作被罚下场，成为英格兰失利的原因。但这个个人品牌没有就此倒下，反而被磨砺出了愈挫愈勇的气质。另外，他与辣妹的婚姻使他成为英格兰足坛和文艺圈内的焦点，也是争议最大的人物。毫无疑问，他的技术是无人能够匹敌的，尤其是他的右脚弧线传球和任意球技艺更使他成为英格兰队中场的当然核心。

　　小贝的主要荣誉：1996 年联赛冠军、足总杯冠军；1997 联赛冠军；1999 年联赛冠军、足总杯冠军、欧洲冠军杯冠军；2000 年联赛冠军。

　　小贝到目前为止，拥有这样的经历：

　　1988 年，在英格兰前著名球星查尔顿主办的足球学校中脱颖而出，被评为该校最有发展前途的学生。

　　1991 年 7 月 8 日，加入曼联青年队开始训练。　

　　1995 年 4 月 2 日，首次代表曼彻斯特联队上场参赛，对手是利兹联队。 　　　

　　1999 年 5 月 16 日，与队友合作，使曼联队获得 98—99 赛季英格兰超级联赛冠军。

　　1999 年 5 月 23 日，与队友合作，使曼联队获得 99 年英格兰足总杯冠军。　　

　　1999 年 5 月 26 日，作为中场主将，用自己的出色表现帮助曼联队在巴塞罗那战胜了劲旅拜仁慕尼黑队，获得 1999 年欧洲俱乐部冠军杯赛冠军。 　　

　　1999 年 11 月 30 日，与队友一起使曼联队获得了丰田杯比赛的冠军。 　　

　　1999 年 12 月，入选了 99 年欧洲全明星阵容。

　　1999 年 7 月，与原辣妹演唱组成员维多莉亚·亚当斯结婚。

　　要说小贝，不能不说曼联足球队。曼彻斯特联队是英国足坛的一支老牌劲旅，成立于 1878 年，当时是由英格兰兰开夏和约克夏铁路公司工人组成的一支业余球队，取名为“牛顿赫斯队”。我们可能都没有想到这么有名的一支球队，刚开始只是一支铁路工人球队，还是业余的。其实也没有什么，英国目前执政党工党的几个领袖都是从英国这一片区域的工人阶级中崛起的。

　　这个球队在教练巴斯比的指挥下，在 1958 年 5 月 29 日为英国首次赢得了欧洲冠军杯。1986 年 11 月 5 日，阿里克斯·弗格森来到英格兰执教曼联队，他给曼联队带来了新的希望和荣誉。他来了之后调整了队伍的战术，为曼联队溶入了更多的技术成份，而不再一味地照英式足球的传统踢球。在他的苦心经营下，曼联捧回了多座奖杯。

　　1974 年 7 月，弗格森在东斯特林郡开始其执教生涯。1986 年 6 月，他担任国家队的代理主教练，参加了在墨西哥举行的世界杯决赛，但由于苏格兰实力太差，只取得一平两负的战绩。世界杯还没结束，他就接受了来自曼联的邀请。当初没有人想到他在曼联也能取得成功，但后来的事实证明：他成功了。

　　自上个世纪 90 年代开始，他率领曼联队共获得各项冠军 16 个，包括英超冠军 7 次、足总杯冠军 4 次、联赛杯冠军一次、欧洲冠军杯一次、优胜者杯一次、超级杯一次、世俱杯冠军一次。这时的曼联队已经声名鹊起，成为英国球迷心目中的强队。

　　那个时尚的符号

　　足球和时尚的结合会产生什么？让我们看看小贝的答案。据说，贝克汉姆那精湛的脚法，让球门都感到害怕，因为他的球竟然会以一种弧线轻松飞入对方球门——是的，好像是飞进去的，不是踢进去的。小贝作为一个卓越的足球巨星，更是一个帅气的时尚巨星，没有人可以抵挡小贝的魅力。当时尚和足球在绿茵场上碰撞，会擦出怎样的火花，小贝告诉了我们答案。

　　足球被小贝演绎成了时尚的足球，我们的享受也多了一种选择。在各种各样的营销手段、瞬息万变的流行时尚和让人无从躲避的各路媒体的镁光灯面前，小贝却是如此不慌不忙、气定神闲，如同在球场上一般成竹在胸。而在时尚领域，小贝同样是当仁不让，表现出惊人的天赋。当然光有天赋是不够的，这个时尚的品牌是精心设计出来的，也经过了精心设计的品牌传播。

　　但是小贝场上的功夫好归好，场下的功夫更是他名播四海的原因。他已经将自己的品牌和时尚元素结合到一起，将一切可能导致时尚的元素统统聚焦在自己身上。这种顶尖的时尚意识才是最厉害的。世界杯球场上，他也曾经扮演过坏孩子的形象，被红牌罚下，使全世界电视屏幕前的人们都认识了他。后来，为了招人注目，小贝不停地变换发型，在他出名的 8 年内，至少换了 12 种稀奇古怪的发型。那个著名的莫西干发型，就是他的独创和著名的品牌识别。

　　也许全世界的人民都在等待他下一款发型，因为他的新发型总是毫无悬念地引起轰动，以至于当他有一段时间剃了光头之后，英国的理发师们恨不跪在地上求他将头发蓄起来，否则他们就会饿死，因为小贝迷们都剃了光头。纹身也是他重要的个人识别之一。他先前已将维多利亚和儿子布鲁克林的名字以及 7 号球衣刻在身上，之后的转会，又促使他在两臂上刻了新的纹身。

　　踢而优则演，中国的球星也会偶尔上电视、上荧屏玩一玩，但小贝是重拳出击。比如他与老婆搭档Ｔ形台走步，一个力推贝克汉姆牌童装，一个力推维多利亚牌内衣。国际化方面，他们还携手为日本化妆品公司拍摄广告，为维多利亚的新专辑在日本销售助阵……大把大把的钞票就这样以时尚之名，流进了这对金童玉女的口袋。

　　小贝最厉害的可能是总能搞出一大堆新闻来，尤其是绯闻。比如，当号称英国第一美女的赫利和他邂逅于法国戛纳电影节的现场，这个艳丽的女人直直地看着他，然后他发现赫利身着漂亮的晚礼服，于是就脱下自己的夹克给赫利披上。这个动作简直就是行为艺术。作为明星，他很清楚这样做会有什么后果。这个动作必然会让媒体抓住不放，更何况醋坛子辣妹就铁青着脸站在一边看着他们。谁也不知道，这是不是他们自己精心导演的好戏。你能不服小贝的想像力吗？

　　为了提升时尚人气，小贝还与出版商签约，出版他和辣妹的爱情生活的自传，更厉害的是，他显得不经意地披露了很多他和辣妹之间的情爱故事。小贝的独特性十分难以模仿，辣妹最英明的决策也许就是将小贝这个品牌往时尚的领域大举包装。小贝，时尚已经造就了他。

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　　识别如何形成

　　小贝的识别系统是如何形成的呢，先让我们看看公众是如何认知小贝这个品牌的。贝克汉姆对足球和家庭所表现出的这种执著精神，已经在很多人心目中引起了共鸣，或许正是这一点使他有资格建立起属于自己的品牌。这个世界上的确是有很多人把贝克汉姆当做自己的偶像，但如果我们能够深入一点分析的话，就可以发现其原因并不只在于他做了什么，而更多地源于他到底是怎样的一个人，他所代表的是什么。

　　这一点特别重要。美国管理大师汤姆·彼得斯有一次在美国演讲，演讲之前他思考了一个晚上，到底讲什么？怎么讲？这个美国著名的演讲家虽然身经百战，但是他每一次都想讲出新意，讲出不一样来。所以这次他想啊想，一直没有头绪，后来在临近天亮的时候，他终于想出来讲什么了。第二天，当他精神抖擞地出现在听众面前开始演讲的时候，人们惊讶地发现他的 PPT 上只有一句话：Who are you？（你是谁？）——不愧是大师！他点出了一个品牌最核心的基点，那就是核心品牌识别。

　　你到底是谁？这个问题让品牌营销人员在很多时候都会感到困惑，和这个问题相关的有一连串的问题纠缠着他们，需要反复思考才能做出决定：我们的品牌到底意味着什么？人们对这个品牌到底有着怎样的评价？人们如何理解这个品牌？人们如何体验它？人们如何接受它？但是，无论采取怎样的方式，最终的目的都是为同一个问题找到答案：我们到底希望自己的品牌代表什么？以小贝为例，在小贝品牌识别形成的过程里面，至少有以下几个因素是起了关键作用：

　　名字

　　我们都有名字，名字是我们作为个人品牌的重要识别。王菲原名叫王靖雯，后来才改成王菲；鲁迅原来叫周树人，后来叫鲁迅；我自己的名字叫林海，听起来就有点像个笔名，也就没有改它。实际上，像亚里斯多德、马基雅维利和米开朗基罗这样拗口的名字如果不是因为太有名而无数次轰炸我们的大脑，也是很难记忆和传播的。

　　中国文人都喜欢用笔名，以鲁迅先生为例，他用过的笔名多达 181 个。如此的随心随性，真是让人没有想到。鲁迅对于名字的使用在他的时代可以算得上十分前卫了。可见这些名字都是有内涵的，起名对于品牌来说是很重要的，最好是能够传达品牌的功能特性，当然如果和发音、音韵要结合得完美没有那么容易了。可口可乐就是一个非常好的品牌名字，不但符合音韵原则，发音铿锵，易记，还很好地沟通了这种饮料的功能和诉求，可谓配合得天衣无缝。

　　但是我们不妨想想另外一些名字，比如尼采、萨特、达利，这样的名字是不是很不错？它们的特征是两个音节，语音铿锵，在中文中有某种含义，这样的名字容易读，容易记忆，也很容易传播。不要小看名字在品牌塑造中的作用，名字的作用其实是很大的。唐老鸭这个名字起得就很不错，在英语中唐老鸭是：Donald Duck，它的发音都是以 D 开头，发音是很铿锵的；再比如说 Mickey Mouse，也是以 M 为开头，这种起名的规律我将其称为头韵。在中国传统文化中讲究尾韵，而英文的发音讲究头韵。这个道理是一样的。

　　品牌专家里斯说过：从长远来看，品牌最有价值的资产就是它的名字。有时候人们将不落俗套、容易记忆和传播当作标准，比如可口可乐、施乐、柯达和宝马；有时候将有特定含义作为标准，比如维珍、李维斯等。小贝的名字有多个，比如大卫·贝克汉姆、Becks、DB、Beckham 等不一而足。这些名字如何用就是一个典型的品牌考虑。

　　DB 是小贝名字的英文简写。参考 CD（Christine Dior）的命名方法，将 DB 作为一个时尚品牌的名字是一个聪明的选择。它简洁，有力，时尚感强，容易记忆，容易说，容易传播。实际上，DB 正式被小贝的营销团队用作时尚品牌。再比如 Becks 这个名字，它是小贝的名字的另一种简写，如何用？对了，他们将 Becks 用在 T 恤的背面，写上一些和小贝有关的东西，这是可以拿来卖钱的。

　　另外一个有意思的现象就是父母为自己小宝宝取的名字。据统计，过去 50 年来，最热门的 50 个新生儿名字中，David（大卫）首次榜上无名。即使有像David Beckham（大卫·贝克汉姆）这样的名人做招牌，David 这个名字还是未能摆脱江河日下的境况。为什么？因为可能太多人叫大卫了，这个名字太有名了。

　　不过，圣经中的名字还是挺受欢迎的，这是因为西方社会的基督教情怀。取名Samuel（萨缪尔）、Joshua（约书亚）和 Joseph（约瑟夫）的婴儿还是比比皆是。女孩的名字也不甘示弱，Hannah（汉娜）和 Rebecca（丽贝卡）这样的名字还是被大众所喜欢。

　　Bounty 最近的一项调查发现；11% 的家长在给孩子取名字时受到了名人效应的影响。比如，女演员 Keira Knightley（凯拉·奈特莉）如此成功，以致 Keira 成为受欢迎的女孩名字。另外，演员 Sienna Miller（西耶娜·米勒）和 Scarlett Johannson（斯嘉丽·约翰森）的名声如今也如日中天，所以 Sienna 和 Scarlett 这样的名字也越来越流行。这反映了父母对于孩子将来的期望，可见，名字确实承载了许多的希望。

　　其实，为孩子命名就是赋予孩子一个品牌识别，就是孩子个人的品牌的命名，或是一个特殊的卖点，这确实是很重要的。有些孩子的名字确实非常独特、令人难忘。比如有些父母们用一些著名品牌的名字为小孩命名，包括 Ikea（宜家）、Moet（香槟公司）、L'Oreal（欧莱雅）、Armani（阿玛尼）和 Del Monte（戴尔蒙特）等等。

　　Bounty 公司的调查发现：25% 的父母给孩子取名字时会找那些他们认为很独特的名字。而当他们发现事实并非如此时，往往会十分失望。因为流行的东西易于被模仿，由于人人都开始赶这个时髦，特别的名字很快成为主流。成为主流之后，就怎么也不能说它是独特的了。大众都有的东西不是珍贵的东西，小众才有的东西才是珍贵的东西。倒是看起来不怎么有很多人采用的名字也许会成为好名字，看似简单，实际上很独特。

　　虽然 David Beckham 这个名字本身并不特别，但小贝这个名字已经等同于他的一系列个人价值，他通过精心打造已经赋予了这个名字以不同的内涵。我们称呼他为小贝，就是明证。贝克汉姆才是完整的称呼，但是我们亲切地称呼他为小贝，这个小贝是只属于他的独特称呼，这个名字是小贝自己和他的球迷共同创造出来的，不同于其他的小贝。最关键的是他充分利用了这些内涵，并通过品牌延伸的活动将它转化为了现实的利益。

　　射门英姿

　　每一种体育模式都有其快感模式，讨论这个话题很有意思。比如篮球的快感模式是一种累积的快感，就是说打着打着观众往往大致知道谁将赢了，尤其在比分相差比较大的情况下，更是这样，这是篮球的快感模式：累计和坚持。当然也有让人感到意外的时候，但是这种意外感远远比不上足球，往往以为必输无疑的队反而赢了，以为要赢的队反而输了。斯诺克的快感模式又不一样，它的模式是看谁能把握主动权，往往一个人独自表演，让竞争对手坐在一边很长时间。

　　足球的快感来自于进球的突然性，每个球都进得很突然，这种突然一下情绪的释放才是足球的真正乐趣。它的快感也在很大程度上来自于进球的一瞬间。小贝的进球给观众带来的是一种巨大的快感，肉体上和精神上的都是。贝克汉姆披着被讥笑为“厕所刷子”的一头金发在场上与垫底的对手展开搏斗。在上半场他的小兄弟已经风光无限了，而贝克汉姆的上场使曼联更多地在中路集中展开进攻。在对手毫无斗志的情况下，他的传球为范尼提供了不少机会，但范尼始终找不到射门的感觉，贝克汉姆自己也错失了几次射门机会。

　　在一次比赛中，贝克汉姆“一招鲜”的任意球没能发挥威力，角球也基本找不到本方球员，射门更是停留在热身阶段，但很显然他肋部的伤势已经痊愈。由于胜局已定，贝克汉姆更多地参与了他并不擅长的防守，他在禁区内的混战中成功断下了对方脚下的球，力保城门不失。不过更让主教练弗格森高兴的却是断球后贝克汉姆以极快的速度跑奔回了前场传球。

　　贝克汉姆上场后受到了对方后防队员频繁的缠抢，对方球员似乎比过去更喜欢侵犯他，但贝克汉姆并没有重蹈世界杯的覆辙。为了主力位置，贝克汉姆不惜多次用已经康复的身体抵挡他们的侵犯，大多数时候他都被撞翻在地。也许贝克汉姆的上场会使弗格森用兵过分程式化，但所有球员都愿意将球送在他的脚下，期待他的调度。战术上他可以替代，精神上他却无可替代。

　　曼联官网曾在 2005 年 11 月份与“天空体育”栏目一起做了一项调查，评选红魔历史上“最伟大进球”，结果贝克汉姆在“十大进球”中有一球入选。那一粒进球，就是初出茅庐的贝克汉姆 1996 年在曼联与温布尔登比赛中的那记中场超远程吊射。那粒在评选中排名第三位的进球，也让小贝从此一战成名。

　　前段时间，“天空体育”又对小贝进行了专访，请他自己评出自己职业生涯中最满意的进球，小贝也将那粒 55 米远的远射进球列在首位。以下就是小贝评出的自己职业生涯以来最满意的一次进球：那个球进于曼联 VS 温布尔登的那场比赛，地点是塞尔赫斯特公园球场，时间是 1996 年 8 月。

　　他回忆：“我已经进过不少球，所以选择起来有点困难。不过，我觉得让我一举成名的那粒进球，应该是对温布尔登的比赛中，我从中场起脚打进的那个球。那粒进球对我而言是一个很特别的进球，那也是一个特别的时间，我才刚刚开始打一线队的比赛。我记得当时是布莱恩－麦克莱尔传球给我的，那一瞬间我就想‘为什么不射门呢？所以我就起脚了’！最近有人送给我一张照片，照片上显示的是足球正在入网的那一时刻，而在球门的后边，可以看到我妈妈、爸爸和妹妹在看台上，现在这张照片在我家中放在了很显眼的位置。”

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　　坚韧不拔

　　大力神杯是足球队员的梦想，就像科学界的诺贝尔奖一样。虽然小贝还没有捧起过大力神杯，但是所有人都认为，大卫·贝克汉姆的足球艺术已经达到了足球世界的巅峰。这位英格兰队队长，正在宣判着一个又一个球门的命运。他已经将自己的个性融入了一个又一个神奇的进球当中，让人们如痴如醉。他的父亲泰德·贝克汉姆也以拥有这样的儿子而自豪。在他即将出版的回忆录《大卫·贝克汉姆：我的儿子》中，泰德详细地向读者讲述了贝克汉姆步入足球世界的经历：

　　虽然五岁的他还不能充分的理解足球，但是大卫已经充分感受到足球的魅力，并且深深地爱上了这项运动。在 1980 年 9 月 6 日，我带着他看了他生平第一场现场足球比赛——托特那姆热刺主场迎战曼联。这场比赛调动了小贝的足球兴趣。虽然这只是一场乏味的平局，但是已经足够让我的儿子爱上我支持了一生的球队——曼联。

　　为了避过球赛开始前的交通堵塞，我们吃过午饭就从家里出发了。把那辆旧货车停到了白鹿巷球场附近后，我们手拉着手穿过球场后面狭窄的街道向球场走去。我还记得，那个时候大卫穿着鲜艳的曼联夹克激动地握着我的手。

　　我背着他顺着通道走进球场，我们的座位在底线后面的看台顶端。在这座巨大的球场里面，我们父子俩显得如此渺小而亲密。比赛开始以后，大卫变得非常激动。他不停地叫着，为他的球队加油。每当曼联攻到底线附近，他都会挥舞着双臂兴奋地喊起来，而且我敢打赌那是我这辈子听到过的大卫最兴奋的喊声。整场比赛我陪着他去了好几次厕所，当然，这也可以看出他的兴奋和紧张。我也带了一口袋的巧克力糖，每当他觉得没有意思的时候，我就喂他一块。

　　为了避开人潮，我们没有等到比赛结束就离开了。虽然没有看完整场比赛，但是那天的他仍然十分开心，因为大卫第一次亲眼看到了他的“红魔”在球场“战斗”。而且，能够让我看到他因激动而涨得通红的小脸，这张球票就物有所值了——他高兴我就高兴了。

　　当我带着他走出球场的时候，大卫停在台阶上看着我的眼睛对我说：“爸爸，迟早有一天我会为曼联踢球的。”“就算你在乙级联赛踢球，我也肯定会去现场为你加油。”我笑着对儿子说。当时又有谁能知道他的足球生涯竟比我期待的更加宏伟。

　　令我们欣慰的是，大卫拥有非常出众的运动天赋。在每一项他参加的运动当中——游泳、台球、乒乓球、高尔夫，他的表现都十分出色。但是，在我的印象里，大卫从来没有因为运动而受伤——哪怕一次也没有。他是个懂得控制尺度的年轻人。

　　小时候，如果他不踢球，那就是一定在玩自己的玩具汽车和积木。我们给大卫买了好几盒子玩具汽车，他总爱把它们排成一排，来一个混和大赛车。要不就是用积木搭一个房子、架一座大桥。记得有一年圣诞节，我们买了一套名牌赛车玩具，他简直爱不释手，而且上手非常快。当然和他现在的驾驶技术一样——他玩汽车多少有点手潮。布赖恩·罗伯逊和马克·休斯是大卫儿时的偶像。在他卧室的墙上贴着他们的海报。我们还给他买了一整套的曼联卧室用品——曼联床单、曼联枕头，当然还有曼联窗帘。那时候，他的卧室就像老特拉夫德一样。

　　在生活上，大卫比一般的男孩子都爱干净，他甚至把自己的脏衣服都要叠起来——我们对此非常吃惊。不过，一直到了六岁，他还抱着娃娃睡觉。有一天，我太太告诉他，现在这个娃娃要陪我们家的宠物小兔子睡觉了——当然这是个标准的“妈妈的谎话”。可我们并没有等到大卫不满的哭叫，他第二天就把娃娃扔到兔子的窝里，而且再也没看过一眼。

　　但我们知道，如今小贝睡觉的时候抱着另外一个娃娃——那就是辣妹维多利亚。其实英国人的生活很简单，何止是英国人，我们所了解的欧洲人的生活目标也都很简单，无非是一个比较好的生活，一个老婆，一个或者几个小孩，仅此而已。小贝其实是一个典型的英国“好”青年，他的身上承载着一般英国青年的梦想和追求。所以当小贝晚上可以不抱着娃娃睡觉，而是抱着维多利亚这个真娃娃睡觉的时候，这简直就是一个完美的英国梦。这也是为什么他们两个的花边新闻从来就是媒体的头条。人们真的关注他们。

　　小贝从此喜欢足球了。离家只有两分钟步行路程的逐巷小学（Chase lane Primary）是大卫的母校。他每天上学都要带着他的足球。在那里他是老师最喜欢的学生，从来不捣乱也不张扬，而且非常有礼貌。我们到现在也不能理解为什么别的家长要费那么大的功夫才能教会自己的孩子懂得说“请”和“谢谢”呢？

　　在我的记忆里，足球永远是大卫的第一选择。他疯狂地热爱这项运动，而且他也很早就显露出了在这项运动中的天赋。我知道，上天赐予他非凡的足球能力，而我的任务就是把他的能力完全引导出来。

　　我承认，我对大卫有一点过于严格了。为了让他能够把他的天才完全发挥出来，我逼他做到最好。我从不吝惜自己的责骂，在我的词典里也找不到“溺爱”这样的字眼。有的时候，我太太甚至要出面干涉：“让他自己来！别对他这么凶！”

　　兴趣是成就一番事业的前提。大卫每天要花大量的时间在足球练习上。他把球踢到院子的墙上，再用身体的每一个部位练习停球，脖子、胸、头、大腿。我现在还记得曾在学校听到别的家长小声地嘀咕：“看那个小孩，他就不会用脚踢球么？”

　　大卫用自己的勇气弥补了他身体上的不足。有时候，他甚至加入到我们这群成年人的练习和比赛中。当然，我会告诉他：“来吧，不过你最好不要带球，免得被别人撞飞了。”曾有那么几次，他因为受到大人的冲撞而跑到边线抹眼泪。这个时候，我就对他说：“你现在明白我的意思了么？”当然，这样的经历对他有好处，大卫在这里懂得了稳定停球和快速出脚的重要性。此后不久，那些小伙子就开始给我年轻的儿子传球了，因为，他们看到了他的能力。大卫用自己的努力赢得了尊重。

　　当然，他也有低潮期。我还记得有一场比赛，他踢得一塌糊涂——传球乱飞，射门失准而且缺乏斗志。终场哨声一响，我就毫不犹豫地告诉他：“大卫，你踢的这叫什么？你今天就像堆垃圾。”说完我扭头就走，然后，我听到了他抽泣的声音。

　　如果他踢得好，我就给他一个拥抱；如果他踢得不好，我也毫不掩饰地告诉他——“大卫，你就是个废物。”你要总是告诉孩子他已经有多好，他们就会失去前进的动力；但是，如果你告诉孩子他还能更好，他们就能够更进一步。

　　可能有人认为我太严厉或者太粗暴，但是只要你看看我儿子现在的成就，你就知道我做的都是对的。我为他感到骄傲。而且，如果不吃点苦头的话，我想他不会像现在这样。看到这里，我们发现小贝是幸运的。他得到了自己最想要的东西。有多少人一生都没有得到想要的东西呢？太多了吧！当然这个过程经过他自己的奋斗，但是家庭的影响也是非常关键的。其实家庭对一个人的影响说多重要都不过份，因为一个人的性格在很大程度上是由小时候生活的环境塑造的。所以说，小贝这个品牌识别是从小就由他的老爸在一步一步地塑造。

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　　发型

　　千万别小看了小贝的发型，这可是小贝品牌的重要识别。实际上，足球运动员们从来就有搞出奇怪发型的传统，尤其在英国这个个性张扬的社会中，尤其又是因为这样一支球队。曼联从来就有娱乐足球的传统。当曼联赢了球，但是球赛中没有什么独特之处的时候，他们的教练就会极其不满地说：你们要知道，观众进场看球不是来看得分的，他们要被激动。如果你们自己都没有从踢球中得到欢乐的话，观众怎么能够得到这种享受呢。

　　也巧了，小贝正好崛起于这样一支娱乐足球队，在英国足坛，曼联是出了名的娱乐足球派别。他们的球员经常会有一些娱乐性极强的表演赢得观众的喝彩。工作就是娱乐，娱乐就是生活，足球就是娱乐。将这些东西分得那么开干什么？分得那么开的话，我们就不会有小贝这个耀眼的品牌。

　　艺术家们的发型经常很独特。发现长发的男士，我们经常会认为他是个艺术家。小贝的发型就是典型的艺术家的发型，并且很多变。回到维多利亚最初和贝克汉姆写就罗曼史的岁月，几乎让我们认不出来。维多利亚还是长发飘飘，贝克汉姆的中分头老土得可爱，刚订婚的小两口笑得憨厚朴实，一副卿卿我我的小模样儿。尤其是维多利亚，日后那张连结婚照上都不肯改的招牌冷脸，这时的笑容却分外甜美。没穿情侣装，却都是一色黑，只是贝克汉姆学生气浓重的粗呢大衣和女朋友暴发户一样的大皮毛领不太相衬。而维多利亚在那么“远古”的时候，就凭一枚熠熠生辉的钻石十字架，显现出她对珠光宝气的偏好。

　　后来在世界杯赛场上小贝那一记“无影脚”，让他顶着一脸英国人民的口水下了场。百无聊赖之中，倒霉的小贝郁闷地到纽约探望正在当地工作的维多利亚。他们都非常钟情于黑色，小贝还在头上包了块 Hip－Hop 风格的头巾。这一来，立即被各种小报奉为“今秋时尚新动向”。辣妹的头发则从这时起削成了清爽的短发，就是后来那种我们经常在报纸上看到的那种短发。看来小贝这个品牌的头发识别还有一个副品牌识别，那就是辣妹的短发。

　　时尚秀

　　2005 年 11 月 14 日，在伦敦牛津街的一家专卖店内，众多顾客前来购买刚刚上市的贝克汉姆牌男士香水。这是小贝的品牌在香水领域的重要延伸。其时，小贝的品牌已经延伸到了很多地方，比如服装、纪念品、书籍等，现在终于轮到香水了。为了配合香水促销，商店还专门安排了一位与贝克汉姆长相相似的模仿者在店内与顾客合影，还兴致勃勃地为顾客签名。

　　在英国，无论小贝走到哪里，都必定会引起人们的轰动，很多小贝迷会跑过来让他签名。但这里是美国，在这里没有疯狂尖叫的球迷，只有一些觉得他眼熟而用微笑打招呼的路人；这里也没有形影不离的狗仔队，有的只是小贝的随从。这对于他来说是难得的彻底的放松。

　　6 月 1 日中午，贝克汉姆又马不停蹄地出现在 SOHO 的阿迪达斯旗舰店。“出来的路上，还是有一小部分（球迷）上前来围观”，一番问候的开场白后，贝克汉姆也戏称自己对有这样的待遇还是挺高兴。作为一个时尚的天才，他时时都不忘捧一捧自己的“客户”：“美国还是有很多球迷的，我就是希望这次拜访能培养一些新的球迷。”

　　站在阿迪达斯为自己专门设计的 logo 前，一套运动服打扮的贝克汉姆象征性地打开早已准备好装有新款鞋的精美小木箱，“这款新鞋的设计我很满意，”镁光灯前，他和以往一样频频抛出微笑，“我希望这里的人都能喜欢。”好了，时尚秀开始了。

　　这个策划已久的商业活动，就是为在 6 月 2 日正式上市的贝克汉姆 Predator Pulse 2（专业版）球鞋拉开帷幕。鞋就是鞋，但打上了这个品牌名称的鞋子就不是一般的鞋子了。它的银色的外观非常抢眼，属于让人过目不忘的那一种。但当打听到这款足球鞋售价可能在 200 美元左右时，纽约当地的记者们也觉得不可思议，“乔丹 20代都只卖 175 美元……”有人小声在后排打趣道。

　　小贝的品牌在这样的揶揄声中来到美国。但是美国这个地方就是这样：不怕有人批评你，不怕有人骂你。很多人在谈论你，证明你得到人们的关注，怕就怕没有人关注。你内心深处是希望有很多人骂你的，有时候，特别是你的产品准备进入他的市场的时候。

　　怀疑归怀疑，但足球世界最著名的 23 号，似乎已经做好了和篮球世界最著名的23 号对抗的准备。而我们都知道，纽约恰好就是乔丹的老家。他在这里的影响可是非常深厚，对此小贝不可能不知道。也许他就是准备先攻击最难的城市，再攻下其他国家的市场。这个思路颇有点像中国品牌海尔，据说当时在国际化时，它的思路就是要先攻下最困难的美国市场，再势如破竹攻下其他国家的市场。

　　所以他微笑着说，“孩子会喜欢这款鞋的”，“我觉得这个品牌，从 logo 设计到球鞋设计都有独到之处，我很看好它的未来”。然而，单纯的商业活动显然不是吸引美国媒体前来的原因，对于贝克汉姆，他们也许并非很了解过去时，但却很在乎他这个品牌的潜力。

　　还有记者关心这个问题：有没有可能到美国大联盟踢球？贝克汉姆的答案同样也是让美国人开心的：“当然有可能，如果现在就否定的话那无疑是撒谎。回顾我的职业生涯，我一直认为自己将在曼联打一辈子，但最终我还是很幸运地转会去了皇马这样顶尖的俱乐部。所以，很多事都是意料不到的，时机成熟了我会考虑到美国踢球。”

　　有记者问到：“你最欣赏的美国运动员是谁？”“沙克。”贝克汉姆自己都笑了。意外的答案让现场的媒体不得不继续追问原因。“他是最具统治力的球员。”惹来现场满堂笑声，毕竟他们没想到一个足球巨星居然还知道奥尼尔自封的美名。其余的呢？“科比、艾弗森......他们都体现了篮球的美妙。”这个小贝，十分会投其所好，他拼命拿篮球明星说事儿，因为这里是美国。

　　下午临近傍晚时分，小贝还有一个广告片要拍摄，地点是布鲁克林桥公园。这个时候，阿迪达斯的道具都已就位。贝克汉姆需要做的其实并不难，只要拉开架势，摆出 logo 中标志性的任意球动作。开始一组照片，贝克汉姆只是简单地做踢球状，也就是假动作——只要有 pose 就行，简单到只需要抬抬腿。

　　英国的品牌就是有英国的特色。小贝是个英国品牌，这个品牌的英国味道很浓，包括它的英国式的幽默感。在随后的广告短片拍摄中，他们还是花了不少功夫。小贝调皮地问：“你们确定球踢到河里能捞回来吧？”果然，贝克汉姆的担忧并非多余，前3 次真正触球的出脚后，两次短了，而最后一次就直接进河里面了。“No Way！”小贝认真起来，终于在第四次成功地吊射入门。

　　导演喊了一声，最后一个景是任由他踢，球能踢多远就多远。“你确定？不怕我踢上桥？”他笑着问。这个就是典型的英国人的玩笑，英国人的这个玩笑似乎很难被所有在场的人都领会到——踢上桥显然是个不可能完成的任务。小贝的美国之行很愉快。

　　做秀，到时装店发布新品牌，召开记者招待会，拍摄广告片，还包括时不时露一露他英国式的幽默，这一系列的活动让小贝的名字迅速风靡美国。

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　　胡子

　　像贝克汉姆那样剃胡须！

　　小贝身上可用的资源还是很多的。头发、围裙、衣服都比较好用，但我们有没有想到他的胡子也是宝贵的资源，不是随便刮的。普通人刮胡子是一件十分稀松平常的事情，刮多少遍也没有人注意。小贝刮胡子可不一样了，可以说是一刮千金。因为吉列公司正式对外宣布，英格兰国家队队长贝克汉姆和吉列公司签约三年，成为吉列剃须刀和刀片市场推广活动的形象代言人，这位皇马中场的形象将会出现在吉列公司世界范围内的消费者广告中和所有吉列剃须产品的促销活动上。吉列找到小贝这么一个新好男人来做剃须刀的代言，是合适的。

　　但是吉列公司并没有就此次贝克汉姆的具体签约费用进行透露，在英国伦敦比较流行的一种说法是此次签约费用高达 7000 万美元（4000 万英镑），但吉列公司发言人斯其纳尔表示，真正的签约费用和传闻中提到的相去甚远，她在提到贝克汉姆时这样评价：他具有真正男子汉的形象，是穿着考究的男人的象征，而且还是体育界的巨星。这份合约对我们公司和贝克汉姆本人来说都是好事，是双赢之举。

　　本次活动的宣传口号是“感受吉列”，主题为贝克汉姆使用吉列公司新型 M3Power微动力系统剃须刀，它在报纸、杂志、大型广告牌和电视上与欧洲的消费者见面。作为世界上公认的足球巨星，小贝转会加盟了西班牙的皇家马德里，他曾在 2002 年的世界杯期间在日本和韩国掀起一阵追星的狂潮。

　　小贝在球场上有时头扎马尾辫，或者是莫霍克族人的发型，或者染成红色，或者干脆剃光，对此斯其纳尔评价说：“贝克汉姆从不让自己的外形总是一个样子，他知道如何打扮得新潮得体。”斯其纳尔补充说，“尽管足球运动在美国并没有像世界其他国家和地区那样达到风靡的程度，贝克汉姆在全球范围内的公众形象将会成为此次市场推广战略成功的关键。”在美国，即使是对足球一窍不通的人，也会通过他的新片《我爱贝克汉姆》领略他的风采。

　　贝克汉姆本人则发表声明说：“吉列是全球知名的品牌，我希望能够在未来的几年里成为吉列公司商业推广活动中的一部分，此前我接到了很多公司邀请我出任其商业活动代言人的合同，但是我只考虑我认为正确的（公司的）合同。”看来小贝为自己的胡子找到了一个好的归宿。可见，即使是胡子也是不可多得的好的识别。小贝的胡子非一般的胡子。这个胡子是品牌的胡子，两个品牌和它相关，一个是小贝，一个是吉列。

　　颜色

　　小贝的品牌识别中，颜色也是值得考究的东西。这对幸运儿的“世纪婚礼”成就了他们的钱袋——《OK》花百万英镑买下了他们的结婚照当封面，也成就了他们时尚界顶级“蝴蝶”的地位。有两张照片比较有名，一张是他们着香槟色礼服的那张，另外一张是穿着紫色衣服的那张。黄色代表温文尔雅，紫色代表神秘浪漫，这两种色彩在小贝这里都得到了应用。

　　冷艳的维多利亚虽然只施了淡妆，却别有一番风韵。她颧骨高耸，线条冷硬，属于那种冷美人。旁边的小贝笑容可掬，挽着她的胳膊。他们尝试过很多种不同的颜色。在不同的场合，他们会采用不同的颜色，但总的说来，有一个原则，那就是与众不同。他们属于顶尖品牌，要引领潮流，而不是符合潮流。从这个意义上说，小贝很清楚自己的品牌定位和品牌的市场地位。领先品牌就应该引领潮流。

　　维多利亚是小贝这个品牌不可分割的一部分，所以小贝有一部分品牌色彩是来自于维多利亚的衬托。有一次，她参加好友埃尔顿·约翰的一个名为“芭比风韵”的晚会，维多利亚是粉色，偏爱黑色的辣妹很少会穿这么温柔的粉色，但粉色在这个场合十分合适。

　　和维多利亚的幸福生活

　　贝克汉姆这个品牌已经十分强大，他旗下主营的“贝克汉姆”品牌的公司，已成为全英国净赚利润最高的公司，利润率高达 78%。什么公司有这样的利润率呢？这个现象和我前面提到的西方尤其是英国的个人主义潮流是一致的。西方的名人往往都拥有自己的个人公司，这些名人都是在某一个方面拥有极大的市场认知度的人物，比如在音乐、体育、娱乐、游戏、设计、导演领域。这是创意经济的重要特征。管理界的汤姆·彼得斯、吉姆·科林斯、加里·哈默等人都拥有自己的公司。

　　小贝也是这样。他拥有自己的公司，专门致力于小贝这个品牌的开发。据英国媒体日前公布的“英国 100 家利润增长最多私人企业”排名，其中专替“贝克汉姆”品牌安排形象专利、广告及赞助事宜的 Footwork 公司首次入榜便冲到了第 43 的位置。目前虽然贝克汉姆以在皇马踢球为正职，每年从俱乐部赚取 400 万英镑（约 5393 万人民币），但其个人品牌的“副业”赚钱更加厉害。

　　近年来，他与阿迪达斯公司、吉列剃须刀及百事可乐签下的巨额广告合约，令 Footwork 公司的利润由 2001 年的 240 万英镑，升至 2004 年的 1340 万英镑（约 1.8 亿元人民币），每年利润增长率高达惊人的 78%。有趣的是，包括贝克汉姆本人在内，Footwork 公司雇员仅有 3 人。

　　小贝见到维多利亚之前，只是个上进的好青年；维多利亚也是辣妹组合中最不起眼的一个，在五个美眉中排在最后，但两个人组合在一起的影响力远远大于二者相加，在足球、时尚和音乐领域都有非凡的号召力。

　　品牌识别的启示

　　品牌识别，和品牌打造的其他方面一样，要用系统思维来理解。这个世界上没有多少东西是独立成篇的，识别需要整合，这样才是整合营销传播。

　　艾克（1996）说：“品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。”从这个理解中我们可以看到品牌识别和品牌联想是不能割裂的。两者你中有我，我中有你。实际上，识别的含义正是区别，就像波特的通用战略所揭示的：真正的战略就是设法区别于竞争对手。品牌识别的手段是通过联想来识别。

　　如图 3-1 所示，识别主要来自于四个方面：产品本身、组织、个人形象和符号。这些方面都具体包含了相应的元素。个人形象识别：个性、友情、联系、关系；符号识别：视觉、品牌的无形资产、色彩、直觉；产品识别：属性、功能、品质、使用者、原产地；组织识别：组织特性等。

　　小贝的产品识别是球星、足球和绿茵场，他的组织识别是英格兰队的灵魂人物；他的个人形象识别就多了：他射门的英姿、不怕困难、勇往直前的劲头等都是个人形象识别的细节；符号识别包括头发、围裙、名字、姿态等。

　　小贝在所有这些识别的打造过程中，都围绕着一个核心诉求，那就是作为足球巨星的球场风范以及作为时尚巨星的飒爽英姿。但即使是时尚的影响力也是基于足球巨星的影响力之上的，所以，足球方面的影响力显然更加重要。这也就是为什么小贝在时尚界的价值受制于踢球的成绩，如果踢球的成绩没有那么好，这个品牌在时尚界的影响力就要受到影响。

　　识别是一个整体的识别。因为这个整体的识别，人们才会对一个品牌有一个整体的印象和评价。所有这些识别的细节都经过精心的设计和打造。

　　让我们来做个假设，如果小贝只踢球，不问时尚，那么小贝充其量只是一个伟大的足球运动员，就像历史上那么多的足球运动员一样。但如果小贝只是凭着帅气的外表而专心做时尚，那我们也会觉得奇怪，因为我们不知道这个时尚品牌的核心诉求到底是什么。莫非他只是一个帅气的邻家小孩？

　　事实是，小贝先踢球，让人们认可了他勇往直前、专心致志的精神气质；然后通过种种时尚化的包装，让人们接受他在生活方式上的丰富多彩和温情脉脉，进而将他视为生活方式的代言人，或者说一般的民众已经将其视为理想生活的代言。所以人们茶余饭后都乐意将小贝及其快乐生活作为谈资。

　　就像人们看电影最喜欢看两种电影，一种是关于比自己更幸福的一群人快乐地生活的，另一种是比自己不幸的人们没有那么幸福的生活的，就像看灾难片反衬出自己生活的稳定一样。小贝属于第一类的标杆，人们都将小贝作为自己幸福生活的向往版本来想像。

　　如果将小贝理解为一个时尚品牌的话，这个时尚品牌和其他一些时尚品牌一样都是需要界定核心诉求和识别体系的。就像 LV 的典雅、Benetton 的前卫、Levis 的性感和范思哲的神秘。这些品牌的核心诉求无一不经过多年的精心打造和培育。它们都为了将某个词汇和自己联系到一起而投入巨资。这样才能培养出一个强势的特征鲜明的品牌。

　　而小贝呢？他在还是一个足球运动员的时候就已经将这个识别体系打造成功了大半，如今进入到时尚领域可以说是顺理成章。因为他的品牌价值是勇敢、坚持、执著这样一些强势的感受加上感性、幽默、雅致等一些温情的方面，这是强势价值之上的调味品。谁能说这不是事半功倍的呢？从小贝的识别体系中，我们到底可以得到哪些有价值的启示呢？

　　识别，就体现价值

　　识别是需要体现价值的。如果你有一头漂亮的金发，像小贝那样的，这很好；如果你的头发是黑色的也没有关系，李连杰的小平头同样让我们印象深刻。不行的话，干脆剃个像葛优那样的光头，也让我们印象深刻。头发的颜色是次要的，关键是特色和风格。小贝的头发正好是金色的，所以搞了个比较适合金色头发的莫希干式发型。这同时也让人联想起一部电影《最后的摩根战士》中那个魅力不可挡的、拿着长矛拼命往前冲的摩根英雄。

　　小贝每一次改变发型，都积累了一次品牌资产，因为他要打造的是多变、前卫、有个人魅力的时尚品牌，而不是一个固守传统价值观的楷模。如果要问英国球迷，在欧洲杯期间，谁的曝光率最高，恐怕答案只有一个：贝克汉姆。这不仅仅因为他是英格兰队的核心，绿茵场上的焦点，还因为在本届欧洲杯期间，他是各大品牌电视广告中当仁不让的主角。

　　自从踏入足坛，拥有精湛球技、迷人笑容的贝克汉姆一直是众多广告商的宠儿。本届欧洲杯期间，阿迪达斯、百事和吉列这三家全球知名公司都重拳出击，在英国电视台展开了密集的广告攻势，而他们的制胜法宝都是一个人——贝克汉姆。

　　在备受瞩目的英法大战中，中场休息期间，转播赛事的英国各大电视台都连续播放了这三家公司的广告，小贝也成为第一个在同一广告时段中，连续在三条不同广告中曝光的球星。据英国媒体调查机构统计，当天共有 2070 万电视观众在家中收看了这场比赛，这还不包括数百万在酒吧中收看比赛的球迷。据英国媒体报道，凭借这三条广告，贝克汉姆将有 75 万英镑入帐。所以，在这场比赛结束后，有人开玩笑说，虽然本届欧洲杯英格兰队开场不利，但或许这笔丰厚的广告收入能帮助小贝摆脱射失点球的沮丧。

　　足球比赛一直被很多企业看作是宣传产品的最佳媒介，而欧洲杯则被认为是仅次于奥运会和世界杯的最具市场价值的体育赛事。作为世界第二大运动品牌，阿迪达斯为这次欧洲杯创作的形象广告“通往葡萄牙之路”可谓巨星云集，在片中，小贝与众球星共同驾摩托车赶赴葡萄牙参加比赛，长发飞扬的他尽显洒脱帅气。这部广告片传达了将人们凝聚在一起的理念，它象征着欧洲人越走越近，不仅是球员，还包括球迷和所有欧洲人，他们共同创造了葡萄牙（欧洲杯）的热烈气氛。

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　　识别，是积累品牌资产

　　有人说，贝克汉姆在广告界的影响力决不亚于他在足球王国的影响力。虽然明星的广告收入属于商业机密，但是从小贝代言的五花八门的品牌来看，人们相信，足球为小贝带来的收入已经远远赶不上他作为一个广告明星的收入。

　　名人是品牌，他们是自己的受众定义的品牌，比如小贝。他们在某些方面相比其他品牌是有独特的竞争优势的。和快速消费品一样，名人在人们心目中建立的地位也是一个强势品牌的地位。消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被赋予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。

　　和快速消费品一样，名人在人们头脑中也会和某些东西相联系，比如一个精神形象、一个主张、一段回忆、过去的时光和将来的可能行为，这些特征和消费品是很接近的。

　　名人的“粉丝们”看到他们的时候就会很兴奋，他们希望自己的生活和名人发生某些联系，他们感觉到自己和名人的主张是有联系的。如果一个名人将自己的名字和一个慈善机构联系到一起，那么人们对这个慈善机构的感觉也会更加积极。

　　名人在营销的时候，也会用公关手段和视觉手段。当然，他也会直接通过言行将自己的品牌主张传达出去。我们都知道，名人的代理机构都会寻求形象顾问和公关咨询机构的专业服务。他们的这种运作方式和商业品牌是十分接近的。

　　理解名人品牌营销的关键是，赋予品牌价值的那个人和这个品牌也许不是一回事。比如当人们在欣赏时尚杂志的时候，人们感兴趣的不一定是小贝这个人，而是以小贝为原型的这个时尚符号。他们感兴趣的是这个抽象的价值体，这才是真正的品牌。它是综合的、整体的、情绪化的和符号化的。

　　作为品牌的载体，品牌的代言人和品牌应该在多个层次上保持一致和连贯性。比如百事可乐选择品牌代言人的时候，年轻奔放是基本特征，就和这个品牌的个性是一致的；可口可乐在选择品牌代言人的时候，选择的都是实现了梦想的人物，这和品牌作为美国梦的符号意义相一致的。

　　品牌代言人的形象还应该与目标消费者群体典型形象相匹配，这一点尤其重要，因为这是用以提升公众对代言人的认同度。比如 BBDO 广告公司所进行的代言人研究就是先通过调查产品的“使用者形象”，再确定与此形象最具亲和力的名人。

　　所以我们知道，小贝这个人主要出现在绿茵场上。小贝的品牌更多的是时尚符号，我们要用品牌的眼光来理解小贝这个品牌，不仅仅要将他看作一个人，更重要的是将他看作一种价值的载体，一种精神和一种象征。

　　就好比我们将小贝和维多利亚的品牌理解为品牌联合经营，那么维多利亚是小贝品牌背后的重要推动力量，她的品牌感觉来自于以前在辣妹合唱团的营销经验。当然小贝是这个品牌的主要股东和拥有者。这是一种比较好的组合，即使是巧合，也是一种很好的巧合。

　　但其他的一些品牌和它们的业务之间不一定有逻辑联系，那样的话可能会导致一些问题。比如宝马生产一款车叫劳斯莱斯，但劳斯莱斯这个品牌主要不是生产汽车；所有的麦当劳的餐厅都由独立的商人所拥有，麦当劳总部同时还拥有其他的餐厅。

　　小贝在成为一个优秀球员的同时，也将自己的言行塑造得更像一个时尚巨星。另外一个方面，当他在和曼联谈判的时候，他的报价主要是来自于他的形象方面，而不仅仅是来自于作为一个足球运动员的身价。

　　打造中国体育品牌识别

　　中国体育的品牌开发进入了一个井喷的新时期，各路豪杰纷纷上马。体育赛事、体育明星、体育用品、体育娱乐、延伸产品等，每一个都是金矿。随着社会的富裕程度和文明程度不断提高，体育在我们的生活中占有越来越重要的位置。未来的商业活动有相当一部分是和体育相关的。我们看看中央 5 台广告的火爆程度就有些感觉了，更不用说万众期待的 2008 奥运会给我们带来的巨大商机。

　　进取、乐观、积极、坚持，这些都是体育精神的核心，体育营销的精髓也就在这里。前曼联足球队球员贝克汉姆在世界足坛人气最旺，但是英国足球名宿贝斯特在为曼联队历史上身披 7 号球衣的球员排座次时，他自称第一，贝克汉姆却连前三位都未排上。遗憾的是，知道贝斯特的人并不多，小贝却是地球人都知道的名字。他的大红大紫正是得益于成功的“包装”，体育营销的重要性和意义可见一斑。

　　有了小贝给我们的启示，未来中国体育品牌的识别要从以下几个方面来打造。

　　专注

　　可以说，专注是贝克汉姆品牌最先引人注意，也是最重要的一个特质。在国际机构的调查报告中，他们发现人们使用了很多不同的词语来说明这一点，比如责任、决心、忠诚、职业水平、坚持不懈等。这些褒奖的词汇足以说明小贝这个品牌在人们心目中的品牌认知度和联想度。

　　也许，贝克汉姆的确并不具备像埃里克·坎通纳和乔治·贝斯特那样的足球天分或者是领袖魅力，也不具备像瑞恩·吉格斯那样闪电般的速度和高超的球技，如果单纯从技术角度上说的话，贝克汉姆并不能算是最出色的球员，但谁都知道他是一个始终能够让自己倾尽全力投入比赛的球员。

　　执著是小贝这个品牌的重要特质。在足球运动员群体中脱颖而出，这一点已经足够了。就像皇马俱乐部的运动主管约格·巴尔达诺所说：“贝克汉姆是一名优秀的职业球员，他热爱足球，且不遗余力地将自己的全部精力投入到了这一运动当中。”百分百投入，而且让人们感受到的这种百分百投入，是小贝这个强势品牌形成的重要原因。这里要强调一个观念就是，一定是让观众感受到的百分百投入。也就是说，如果你努力了，但观众没有感受到，或者不认可，那么这个努力就白费了。在市场上，观众说了算，消费者说了算。

　　正是由于贝克汉姆这种执著的奉献精神，才使他成为许多体育品牌最理想的形象代言人。也正是由于内心深处始终萦绕着那个成为伟大球员的梦想，贝克汉姆才能够对足球运动拥有如此坚毅的执著。1998 年世界杯决赛阶段，在英格兰对阿根廷的比赛当中，他被罚下，结果导致英格兰队在第二轮比赛中就被淘汰出局。

　　这对于当时年仅 23 岁、在足球这一领域中冉冉上升的贝克汉姆来说，简直称得上是一次灭顶之灾。各种诬蔑和谩骂铺天盖地而来，有的媒体甚至教唆读者把贝克汉姆的照片当做飞镖的镖盘来发泄愤怒。英格兰球迷的激烈程度和对足球的痴迷程度是我们有目共睹的。

　　贝克汉姆本人也承认，那确实是一段非常灰暗的日子，但是他并没有在压力中就此沉沦，而是勇敢地面对了这一切。1998—1999 赛季，贝克汉姆如期返回了赛场，集中精力参加训练，不断提高自己的技术水平，为曼联俱乐部获得欧洲冠军杯的决赛资格和为英格兰国家队获得欧洲杯的决赛资格立下了汗马功劳。

　　很有意思的是，在 2006 年德国世界杯赛上，小贝因伤中途退出比赛，坐在场边潸然泪下，而大家寄予厚望的鲁尼也被红牌罚下，似乎重演了当年小贝的一幕。但是球赛归球赛，胜败确实是兵家常事，何况是在足球这样一种胜负难料的运动中。只要跌倒了还能起来，那么这个品牌反而会更加有光彩，因为它已经经过打磨了。

　　在小贝的形象当中，为什么执著的奉献精神会具有如此重要的地位呢？其实原因非常简单：消费者对于各种各样精心策划的市场营销手段已经变得越来越警惕，表现出越来越多的疑虑或敌意。他们喜欢的是真正优秀的产品以及产品所代表的精神，而不是空洞的说“消费者是上帝”的口号和说教。小贝的执著精神，已经融入到他的表演行为和日常行为当中，也正是这一点使他建立起了属于自己的强势品牌。他既属于足球，也属于时尚。

　　同理，中国的体育明星品牌的成功之路就在于专注的程度。你越专注，品牌才会越强大。

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　　识别的娱乐化

　　识别的娱乐化是一个新鲜的话题，所有的生意都是娱乐。当一些我们平时不认为它是娱乐的东西突然变得有娱乐性，我们会眼前一亮。所谓体验经济，无非就是将生意做得像娱乐一样。小贝这个品牌的娱乐化定位是怎样实现的呢？

　　虽然执著和奉献精神是贝克汉姆品牌的精神根基，但是，贝克汉姆作为流行偶像的时尚风度，更加丰富了这个品牌的内涵。小贝的穿着风格和言行举止其实都是经过精心的娱乐化包装的。比如他罚任意球的姿势，他的惹人发笑的花围裙和他百变的发型。

　　先来看看他踢球的方式。我们有没有仔细看过小贝踢球？仔细看你会发现，小贝表现欲还是蛮强的，他一有机会就会展示他令人眼花缭乱的球技。关于这一点，不能不说说曼联这支有个性的足球队。我在曼彻斯特的曼联特拉夫德体育馆参观的时候，导游介绍了小贝和队友比赛前后洗澡的地方，他们吃早餐的地方和壮观的绿茵场之后，特意为我们介绍：曼联是英国历史上最注重观众感受的球队之一。他们踢球的目的不仅仅是获得比赛胜利，他们更关注的是观众在看球的过程中所能体会到的快感。

　　真聪明！也很有勇气！踢球不以成败论英雄。你的球队敢这样说吗？曼联敢于这样，所以曼联把娱乐足球这个理念当做了自己球队的理想，并一直坚持至今。小贝的娱乐足球理念大约也发端于此。当然他的悟性一流，对于娱乐足球的把握是很到位的，并没有过于炫耀华丽的球技，而将进球和赢得比赛的目的丢到一边。

　　中国的体育品牌可以借鉴娱乐体育的成功经验，毕竟，体育和娱乐有相通之处，甚至在我看来体育就是某种程度的娱乐。它们都是让人们得到放松的活动，包括身体的放松和心灵的放松。如果中国的某个体育品牌可以像小贝的品牌这样进行娱乐化的行销，那么中国体育的强势品牌指日可待。

　　虽然贝克汉姆拥有名人们通常有的那种奢侈生活，并因此而成为英国奢侈生活方式的样板，但他对自己的声望却一直保持着清醒的头脑。他说：“足球对我来说真的非常重要，但是在这个世界上，对我来说最重要的，还是我的妻子和孩子们。这恐怕就是作为父亲让我感受到的责任感。除非你也成为父亲，否则你永远也不会体会到你对一个人的爱可以有那么深。那是完全不同的一种爱的感觉。”

　　很真实的语言，很感性，很亲切，品牌的丰满度就是在这里得到加强的，原来这样一个足球硬汉有这么温柔的心。他作为曼联和英格兰队的队长和发言人，一般都是表现得通情达理，他的声音永远那么柔和、那么谦逊有礼。他并不是那种夸夸其谈的人，但却有着一种平易近人的风格和令人愉快的个性，这也是为品牌价值加分的地方。中国的体育品牌在细节上同样也需要进行更加精准的定位和塑造。

　　中国的体育品牌可以这样来打造：用价值观影响这个品牌的人格魅力，并影响人们对于这个品牌的魅力的感知。如果有一个中国体育品牌的市场调查显示：某个运动员的个人品牌所包含的个性，是一个不但忠于自己所坚持的事业，而且能够全身心投入自己这一事业的男人形象，那么这个品牌就具备了很好的基础。中国的个人体育品牌，要像小贝的品牌一样在人们头脑中占据有利地形。

　　识别的产业化

　　体育品牌，或者其他的任何品牌，都要将识别体系进行产业化的运作。先来看看小贝如何理财。贝克汉姆是世界上收入最高的足球运动员之一。他以 2500 万英镑（约合 4500 万美元）的价格，从英超曼联队转会到了西甲豪门皇家马德里队。在皇马，贝克汉姆每年可以收入 500 多万英镑（约合 900 万美元）。

　　在曼联度过的岁月中，小贝成长为国际巨星，当然，拿到的薪水也不断水涨船高。根据贝克汉姆与曼联俱乐部签署的合同，最近几年中，贝克汉姆除了每周的周薪外，还得到曼联支付的 2 万英镑的肖像权使用费。也就是说，单单足球一项，贝克汉姆每年的收入就达到 450 万英镑左右。

　　2003 年 6 月，贝克汉姆脱下穿了 10 多年的曼联球衣，离开了老东家，但他在球场上收入增长的步伐却并未放慢。在以 3500 万欧元的天价转会皇家马德里队后，不算各种奖金，贝克汉姆的年薪也将高达 600 万欧元（708 万美元）左右。其实，除去固定薪水外，小贝的户头每周还会源源不断地流入额外的 4 万英镑，这是各种各样的商业合同为这个世界上最幸运的球员带来的财富。

　　这些财富不仅仅来自于他作为一个足球运动员的价值，更多的是来自于他作为一个巨星的价值。目前贝克汉姆的广告商业总价值业已达到 2 亿英镑以上的新高度。眼下，贝克汉姆脚上踏着阿迪达斯的运动鞋，身上套着玛莎百货的休闲装，鼻梁上架起了警察牌太阳镜，而众人议论中心的百变发型也成了护发品牌 Brylcreem 的展示舞台。这些广告商的青睐，给贝克汉姆的口袋增加了 1000 多万英镑的广告收入。

　　小贝注册的公司名为 Footwork Productions，它被戏称为“贝克汉姆有限公司”，因为它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务，而贝克汉姆则是公司惟一的董事和股东。贝克汉姆曾经公开了 Footwork Productions 公司的帐目，将其从 2002年 4 月以来的收入公诸于众。该帐目显示，在一年时间里，仅在这个公司名头下，贝克汉姆就分别和阿迪达斯、沃达丰手机和玛莎百货这三个赞助商签下各 200 万英镑的合同，公司还接受了 Rage 软件公司、百事公司和 Brylcreem 护发产品各 100 万英镑的赞助。

　　除了这家公司外，贝克汉姆还有一家名为 Yandella 的有限公司，这是他与辣妹的“夫妻档”。公司主要负责“贝克汉姆”品牌的营销由辣妹和她的母亲杰姬·亚当斯担任经理，资产增长势头相当猛。据推测，现在贝克汉姆夫妇两人的总身价已经接近 5000 万英镑。

　　体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色，而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为广受青睐的品牌塑造方式。美国的一项调查显示，64% 的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品，而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

　　韩国三星就是一个体育营销成功的例证。1997 年，三星开始尝试性她对奥运会进行赞助，结果效果很好，于是它的奥运赞助就一发不可收拾，一直都是奥运 TOP赞助商。借助奥运赞助，三星已经成为全球品牌价值增长最快的品牌。2000 年，三星花了 5000 万美元成为悉尼奥运会 TOP 赞助商，后来又将赞助金额追加到了 2 亿美元，结果当年三星的品牌好感度从 52％ 上升到 70％。至 2002 年，三星品牌价值已经达到 83 亿美元。由此，三星借助奥运 TOP 赞助商地位，成为了时尚和创新的强势品牌。

　　所以，有特色的品牌识别是品牌营销中的关键，在体育营销中是这样，非体育营销中也是这样。像小贝那样打造独特的品牌识别会让品牌建设事半功倍，这是强势品牌的必由之路。

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