英国品牌的启示——连载四

　　胡子

　　像贝克汉姆那样剃胡须！

　　小贝身上可用的资源还是很多的。头发、围裙、衣服都比较好用，但我们有没有想到他的胡子也是宝贵的资源，不是随便刮的。普通人刮胡子是一件十分稀松平常的事情，刮多少遍也没有人注意。小贝刮胡子可不一样了，可以说是一刮千金。因为吉列公司正式对外宣布，英格兰国家队队长贝克汉姆和吉列公司签约三年，成为吉列剃须刀和刀片市场推广活动的形象代言人，这位皇马中场的形象将会出现在吉列公司世界范围内的消费者广告中和所有吉列剃须产品的促销活动上。吉列找到小贝这么一个新好男人来做剃须刀的代言，是合适的。

　　但是吉列公司并没有就此次贝克汉姆的具体签约费用进行透露，在英国伦敦比较流行的一种说法是此次签约费用高达 7000 万美元（4000 万英镑），但吉列公司发言人斯其纳尔表示，真正的签约费用和传闻中提到的相去甚远，她在提到贝克汉姆时这样评价：他具有真正男子汉的形象，是穿着考究的男人的象征，而且还是体育界的巨星。这份合约对我们公司和贝克汉姆本人来说都是好事，是双赢之举。

　　本次活动的宣传口号是“感受吉列”，主题为贝克汉姆使用吉列公司新型 M3Power微动力系统剃须刀，它在报纸、杂志、大型广告牌和电视上与欧洲的消费者见面。作为世界上公认的足球巨星，小贝转会加盟了西班牙的皇家马德里，他曾在 2002 年的世界杯期间在日本和韩国掀起一阵追星的狂潮。

　　小贝在球场上有时头扎马尾辫，或者是莫霍克族人的发型，或者染成红色，或者干脆剃光，对此斯其纳尔评价说：“贝克汉姆从不让自己的外形总是一个样子，他知道如何打扮得新潮得体。”斯其纳尔补充说，“尽管足球运动在美国并没有像世界其他国家和地区那样达到风靡的程度，贝克汉姆在全球范围内的公众形象将会成为此次市场推广战略成功的关键。”在美国，即使是对足球一窍不通的人，也会通过他的新片《我爱贝克汉姆》领略他的风采。

　　贝克汉姆本人则发表声明说：“吉列是全球知名的品牌，我希望能够在未来的几年里成为吉列公司商业推广活动中的一部分，此前我接到了很多公司邀请我出任其商业活动代言人的合同，但是我只考虑我认为正确的（公司的）合同。”看来小贝为自己的胡子找到了一个好的归宿。可见，即使是胡子也是不可多得的好的识别。小贝的胡子非一般的胡子。这个胡子是品牌的胡子，两个品牌和它相关，一个是小贝，一个是吉列。

　　颜色

　　小贝的品牌识别中，颜色也是值得考究的东西。这对幸运儿的“世纪婚礼”成就了他们的钱袋——《OK》花百万英镑买下了他们的结婚照当封面，也成就了他们时尚界顶级“蝴蝶”的地位。有两张照片比较有名，一张是他们着香槟色礼服的那张，另外一张是穿着紫色衣服的那张。黄色代表温文尔雅，紫色代表神秘浪漫，这两种色彩在小贝这里都得到了应用。

　　冷艳的维多利亚虽然只施了淡妆，却别有一番风韵。她颧骨高耸，线条冷硬，属于那种冷美人。旁边的小贝笑容可掬，挽着她的胳膊。他们尝试过很多种不同的颜色。在不同的场合，他们会采用不同的颜色，但总的说来，有一个原则，那就是与众不同。他们属于顶尖品牌，要引领潮流，而不是符合潮流。从这个意义上说，小贝很清楚自己的品牌定位和品牌的市场地位。领先品牌就应该引领潮流。

　　维多利亚是小贝这个品牌不可分割的一部分，所以小贝有一部分品牌色彩是来自于维多利亚的衬托。有一次，她参加好友埃尔顿·约翰的一个名为“芭比风韵”的晚会，维多利亚是粉色，偏爱黑色的辣妹很少会穿这么温柔的粉色，但粉色在这个场合十分合适。

　　和维多利亚的幸福生活

　　贝克汉姆这个品牌已经十分强大，他旗下主营的“贝克汉姆”品牌的公司，已成为全英国净赚利润最高的公司，利润率高达 78%。什么公司有这样的利润率呢？这个现象和我前面提到的西方尤其是英国的个人主义潮流是一致的。西方的名人往往都拥有自己的个人公司，这些名人都是在某一个方面拥有极大的市场认知度的人物，比如在音乐、体育、娱乐、游戏、设计、导演领域。这是创意经济的重要特征。管理界的汤姆·彼得斯、吉姆·科林斯、加里·哈默等人都拥有自己的公司。

　　小贝也是这样。他拥有自己的公司，专门致力于小贝这个品牌的开发。据英国媒体日前公布的“英国 100 家利润增长最多私人企业”排名，其中专替“贝克汉姆”品牌安排形象专利、广告及赞助事宜的 Footwork 公司首次入榜便冲到了第 43 的位置。目前虽然贝克汉姆以在皇马踢球为正职，每年从俱乐部赚取 400 万英镑（约 5393 万人民币），但其个人品牌的“副业”赚钱更加厉害。

　　近年来，他与阿迪达斯公司、吉列剃须刀及百事可乐签下的巨额广告合约，令 Footwork 公司的利润由 2001 年的 240 万英镑，升至 2004 年的 1340 万英镑（约 1.8 亿元人民币），每年利润增长率高达惊人的 78%。有趣的是，包括贝克汉姆本人在内，Footwork 公司雇员仅有 3 人。

　　小贝见到维多利亚之前，只是个上进的好青年；维多利亚也是辣妹组合中最不起眼的一个，在五个美眉中排在最后，但两个人组合在一起的影响力远远大于二者相加，在足球、时尚和音乐领域都有非凡的号召力。

　　品牌识别的启示

　　品牌识别，和品牌打造的其他方面一样，要用系统思维来理解。这个世界上没有多少东西是独立成篇的，识别需要整合，这样才是整合营销传播。

　　艾克（1996）说：“品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。”从这个理解中我们可以看到品牌识别和品牌联想是不能割裂的。两者你中有我，我中有你。实际上，识别的含义正是区别，就像波特的通用战略所揭示的：真正的战略就是设法区别于竞争对手。品牌识别的手段是通过联想来识别。

　　如图 3-1 所示，识别主要来自于四个方面：产品本身、组织、个人形象和符号。这些方面都具体包含了相应的元素。个人形象识别：个性、友情、联系、关系；符号识别：视觉、品牌的无形资产、色彩、直觉；产品识别：属性、功能、品质、使用者、原产地；组织识别：组织特性等。

　　小贝的产品识别是球星、足球和绿茵场，他的组织识别是英格兰队的灵魂人物；他的个人形象识别就多了：他射门的英姿、不怕困难、勇往直前的劲头等都是个人形象识别的细节；符号识别包括头发、围裙、名字、姿态等。

　　小贝在所有这些识别的打造过程中，都围绕着一个核心诉求，那就是作为足球巨星的球场风范以及作为时尚巨星的飒爽英姿。但即使是时尚的影响力也是基于足球巨星的影响力之上的，所以，足球方面的影响力显然更加重要。这也就是为什么小贝在时尚界的价值受制于踢球的成绩，如果踢球的成绩没有那么好，这个品牌在时尚界的影响力就要受到影响。

　　识别是一个整体的识别。因为这个整体的识别，人们才会对一个品牌有一个整体的印象和评价。所有这些识别的细节都经过精心的设计和打造。

　　让我们来做个假设，如果小贝只踢球，不问时尚，那么小贝充其量只是一个伟大的足球运动员，就像历史上那么多的足球运动员一样。但如果小贝只是凭着帅气的外表而专心做时尚，那我们也会觉得奇怪，因为我们不知道这个时尚品牌的核心诉求到底是什么。莫非他只是一个帅气的邻家小孩？

　　事实是，小贝先踢球，让人们认可了他勇往直前、专心致志的精神气质；然后通过种种时尚化的包装，让人们接受他在生活方式上的丰富多彩和温情脉脉，进而将他视为生活方式的代言人，或者说一般的民众已经将其视为理想生活的代言。所以人们茶余饭后都乐意将小贝及其快乐生活作为谈资。

　　就像人们看电影最喜欢看两种电影，一种是关于比自己更幸福的一群人快乐地生活的，另一种是比自己不幸的人们没有那么幸福的生活的，就像看灾难片反衬出自己生活的稳定一样。小贝属于第一类的标杆，人们都将小贝作为自己幸福生活的向往版本来想像。

　　如果将小贝理解为一个时尚品牌的话，这个时尚品牌和其他一些时尚品牌一样都是需要界定核心诉求和识别体系的。就像 LV 的典雅、Benetton 的前卫、Levis 的性感和范思哲的神秘。这些品牌的核心诉求无一不经过多年的精心打造和培育。它们都为了将某个词汇和自己联系到一起而投入巨资。这样才能培养出一个强势的特征鲜明的品牌。

　　而小贝呢？他在还是一个足球运动员的时候就已经将这个识别体系打造成功了大半，如今进入到时尚领域可以说是顺理成章。因为他的品牌价值是勇敢、坚持、执著这样一些强势的感受加上感性、幽默、雅致等一些温情的方面，这是强势价值之上的调味品。谁能说这不是事半功倍的呢？从小贝的识别体系中，我们到底可以得到哪些有价值的启示呢？

　　识别，就体现价值

　　识别是需要体现价值的。如果你有一头漂亮的金发，像小贝那样的，这很好；如果你的头发是黑色的也没有关系，李连杰的小平头同样让我们印象深刻。不行的话，干脆剃个像葛优那样的光头，也让我们印象深刻。头发的颜色是次要的，关键是特色和风格。小贝的头发正好是金色的，所以搞了个比较适合金色头发的莫希干式发型。这同时也让人联想起一部电影《最后的摩根战士》中那个魅力不可挡的、拿着长矛拼命往前冲的摩根英雄。

　　小贝每一次改变发型，都积累了一次品牌资产，因为他要打造的是多变、前卫、有个人魅力的时尚品牌，而不是一个固守传统价值观的楷模。如果要问英国球迷，在欧洲杯期间，谁的曝光率最高，恐怕答案只有一个：贝克汉姆。这不仅仅因为他是英格兰队的核心，绿茵场上的焦点，还因为在本届欧洲杯期间，他是各大品牌电视广告中当仁不让的主角。

　　自从踏入足坛，拥有精湛球技、迷人笑容的贝克汉姆一直是众多广告商的宠儿。本届欧洲杯期间，阿迪达斯、百事和吉列这三家全球知名公司都重拳出击，在英国电视台展开了密集的广告攻势，而他们的制胜法宝都是一个人——贝克汉姆。

　　在备受瞩目的英法大战中，中场休息期间，转播赛事的英国各大电视台都连续播放了这三家公司的广告，小贝也成为第一个在同一广告时段中，连续在三条不同广告中曝光的球星。据英国媒体调查机构统计，当天共有 2070 万电视观众在家中收看了这场比赛，这还不包括数百万在酒吧中收看比赛的球迷。据英国媒体报道，凭借这三条广告，贝克汉姆将有 75 万英镑入帐。所以，在这场比赛结束后，有人开玩笑说，虽然本届欧洲杯英格兰队开场不利，但或许这笔丰厚的广告收入能帮助小贝摆脱射失点球的沮丧。

　　足球比赛一直被很多企业看作是宣传产品的最佳媒介，而欧洲杯则被认为是仅次于奥运会和世界杯的最具市场价值的体育赛事。作为世界第二大运动品牌，阿迪达斯为这次欧洲杯创作的形象广告“通往葡萄牙之路”可谓巨星云集，在片中，小贝与众球星共同驾摩托车赶赴葡萄牙参加比赛，长发飞扬的他尽显洒脱帅气。这部广告片传达了将人们凝聚在一起的理念，它象征着欧洲人越走越近，不仅是球员，还包括球迷和所有欧洲人，他们共同创造了葡萄牙（欧洲杯）的热烈气氛。

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