英国品牌的启示——连载二

    中国故事品牌之殇

    一个故事品牌打造成像哈利·波特这样也是到了相当境界了。但哈利的惊人成功几乎让我们自己忘了我们中国也是有大量的强势故事品牌的。嫦娥奔月、夸父追日、哪咤闹海、大闹天宫，它们哪一个不具备大品牌的风范？我们这些充满神奇想像力的文化品牌哪里去了？而我们似乎还沾沾自喜于西方世界十分了解我们的传统、追求和文化呢。错了。实际情况是，大多数西方人除了长城、烤鸭和李小龙之外，对中国可以说是一无所知。

    罗琳是有天才的，她直觉地知道人们需要什么。看看：童心、魔法、文化、学校、风景、冒险、苏格兰，她将这些时尚和流行元素很好地结合进了哈利的故事中，让我们如痴如醉，欲罢不能！

    孩子的天性是追求快乐，“让孩子快乐，让孩子玩”是儿童文学的一个重要目标，而这个目标的基础是作家与小读者的平等，作家不应摆出居高临下的姿态，而是应该站在儿童的立场上，“用儿童的眼睛去看，用儿童的耳朵去听，特别是用儿童的心灵去感受，这才是儿童文学成功的关键”，即“儿童本位”。

    每当我们看到一些电视节目中一些小孩模仿大人的口气说“我们应该为了什么什么而读书”这种虚伪的腔调时，就觉得很不舒服。孩子的天性是非功利的，孩子天生都应该是快乐的。将成人社会的约束绑在儿童的身上，让他们感觉自己好像是为了功利性的目的而努力，那其实是对他们心灵的很大伤害。

    “西游记”，尤其是“大闹天宫”的故事，“三个和尚”，“小蝌蚪找妈妈”，这都是中国的优秀故事品牌。但是它们今天在哪里？中国故事都过早地凋谢了。它们没有像哈利·波特这样被作为一个品牌去经营。国内一些作家已经受到“哈利·波特”的启发，纷纷决定把自己作品中的形象打造为品牌。比如中国作家“童话大王”郑渊洁就和长春电影集团公司签约，将其全部作品的影视拍摄权授予了长影集团，并以其作品中的代表形象皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等创造童话动漫影片，以打造中国版“哈利·波特”。

    好玩的力量

    中国的很多故事里面会出现大量的教条，很多可爱的卡通形象会在搞了一些很酷的事情之后忽然对道德发表一些看法，这是很可笑的。我们的故事需要轻松一些，不一定是搞笑，但是娱乐感和轻松感是非常重要的。人们需要的是快乐，不是索然无味的教条。西方的故事中从来都充斥着大量幽默元素。我们的故事品牌需要更加轻松，更加酷一些。

    不仅仅是故事品牌，所有的品牌都是为了满足人的需要而出现的，品牌的征服也是因为它满足了人们心灵深处的渴望而具备了征服的力量。从远古的凯撒、成吉思汗，到近代的拿破仑和巴顿，再比如说：哈利·波特。仅仅从营销的角度来理解“哈利·波特”的惊人成功显然是不足的，一个品牌，尤其是一个时代产物的品牌，是深深打上了这个时代的烙印的。哈利·波特就是这样一个打上了深刻娱乐文化烙印的品牌。

    英国的娱乐文化由来已久，比如 BBC 里面受到普遍欢迎的《Who Wants to be millionaire?》（谁想成为百万富翁？）就是一个长盛不衰的节目，其他的比如《Who's the weakest link?》（谁是最弱的连接？）、《Survivor》（幸存者）、《Blind date》（和谁约会）等节目都是娱乐文化的典型。

    泛娱乐化的世界需要泛娱乐化的形象。美国出版了一本《写给哈利·波特的信》，这本书收集了来自十几个国家的孩子写给哈利·波特的信。从中可以看到它对孩子的吸引力不光是离奇的魔法世界，还有一个同样重要的原因是这个魔法世界和现实世界有很多共同之处。这种将现实与魔幻巧妙杂糅在一起的写法，能使孩子产生真实感、亲切感，又能使他们得以摆脱现实束缚，进入到充满奇妙故事的想像世界。

    中国的品牌，尤其是故事品牌，是可以借鉴哈利·波特的品牌手法迅速崛起的。牢记一点：品牌是征服，不是对消费者需求的臣服。如果在你的词典里还是过时的“顾客是上帝”，那么你等着被市场淘汰吧！在我看来，消费者并不是上帝。如果你的顾客表现得像个上帝，那是因为你的产品不够差异化，很可能他可以从离你200米远的另一家店里买到它。

    “顾客是上帝”是个很可笑的说法，忘掉这句话吧。顾客怎么会是上帝呢？你的顾客像上帝那样主宰一切吗？你的顾客像上帝那样明察秋毫吗？你的顾客像上帝那样宽容吗？好像都没有吧。你见过的客户很多都需要你告诉他需要什么，你见过的客户很大程度上不能说清楚自己的要求，你见过的大多数客户在内心深处希望你彻底征服他。相信我！

    真正的品牌思维是用强势的价值吸引消费者、诱惑消费者、征服他们，让他们崇拜你、喜欢你、看着你的指挥棒。这是品牌的境界。所以说：品牌的真意是征服。所以我要说，打造品牌的第一步，就是忘掉“顾客是上帝”这句话。

    很显然，顾客不是上帝。在一个新东西出现之前，顾客并不能告诉你太多东西。还记得可口可乐当时推出新配方时的盲目乐观和随后的惨败吗？当然也不像某些营销高手说的，“顾客是丈母娘”。意思也许是说你需要去讨好她。我认为，顾客既不是上帝，也不是你的丈母娘，顾客是有欲望和要求的个性化的人。

    就像“哈利·波特”，我们从这个品牌的成功历程中只看到一个词，那就是“征服”。品牌绝对不是对消费者需求的臣服。商品和服务是对消费者需求的无条件臣服，而品牌不是。品牌的语言是征服，品牌的行为风格是征服，品牌的逻辑是通过征服消费者心灵深处的欲望进而征服消费者的行为。这种感觉是不是才有一点点像上帝？

    吉尼斯

    Guinness

    另一个实现了征服的品牌是吉尼斯。二十世纪见证了吉尼斯啤酒和世界纪录品牌的双重征服。吉尼斯啤酒和吉尼斯纪录，有什么共性？其实，吉尼斯世界纪录的产生就是来源于这种品牌的啤酒。

    《吉尼斯世界纪录大全》以猎奇取胜，十分迎合西方读者的口味，并形成了一种“吉尼斯运动”。国外有许多人在千方百计创造着各种离奇的纪录，以使自己的名字列入书中，这本书本身也列入了世界之最。在英国图书馆里，被人偷走最多的一本书就是《吉尼斯世界纪录大全》。

    《吉尼斯世界纪录大全》英文版现已在 70 多个国家发行，并且有 22 个非英语版本，目前全球累计销量超过 9500 万册。吉尼斯世界纪录还拥有自己的博物馆，1978 年在哥特林伯格的吉尼斯博物馆第一次对外开放，它是目前仍在运营的最早的吉尼斯博物馆。在这里你能找到“披头士”等最早期的物品“世界之最”。

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