英国品牌的启示——连载二

    快乐，力量无穷大

    哈利的所有魔力在于市场营销，这是一种快乐营销。布鲁姆斯伯里出版社在推销哈利·波特品牌方面很有一套，特别是对那些最难讨好的男孩读者们做得很成功；同时，罗琳女士堪称一位最机敏的市场推销人，她的书就运用了市场推广的手法，例如出现在购物商场打上品牌的扫帚柄，以及琅琅上口的口号。她对孩子们想要什么东西有那么一种直觉。

    经过改编的电影也进一步加速了哈利·波特品牌的风行。时代华纳对一部电影约5000 万美元（合 2700 万英镑）的宣传费使图书业的促销预算相形见绌，并有助于吸引更多的读者。票房收入也使零售商的销售显得微不足道：根据电影票房数据分析网站 Boxofficemojo 的统计，迄今为止《哈利·波特》 3 部电影的收入就超过了 14 亿英镑。书商们自认为是他们创造了哈利·波特奇迹，但是他们并未充分意识到，其实他们应该感谢华纳。布朗先生怀疑，这样将反过来使罗琳女士的写作手法更接近电影，她对故事情节的铺设都瞄准了电影改编版本。

    伴随电影一起蜂拥而至的还有大量“哈利·波特”商品。对孩子们及其备受烦扰的父母而言，哈利·波特可能是目前市场上被利用得最多的品牌之一，随处都是“哈利·波特”的书籍及其副产品。然而在今天各种大型特许经营的潮流中，“哈利·波特”在特许经营方面实际上利用率甚低。

    就全球来讲，儿童电影的商品销售特许证通常会签发多达数百个，但是华纳仅为哈利·波特电影发出 75 个。其中部分原因是罗琳女士的坚持，她对品牌的使用保留控制权，并否决她认为不适当的这类特许证。而布鲁姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特别装订版本外，它不愿让各种副产品降低该书的声誉。 

    反面的声音

    因为哈利的故事中充斥着妖魔鬼怪，所以西方的基督教团队对此表示担忧。有人就在英格兰的基督教电台中说：哈利电影中所用的语言有时候是很“strong”的，strong 这个词在这里指的是“不太恰当”的意思。而且有些画面过于刺激感官，比如那些怪兽的造型和一些正邪交战的场面。所以基督教组织建议父母先看电影或者小说然后再将小孩纳入进来，认为这样更加恰当。

    实际上，当我们看到连基督教的机构都讨论哈利的影响，这足以证明哈利已经远远不仅仅是一个魔法小孩，更是一个文化现象。它超乎现实生活经验，又让人感到熟悉亲切。

    一本儿童读物，首印 500 万册依然供不应求的事实，使其成为书界的一个奇迹，也使其他畅销书在一夜之间黯然失色。当人们惊喜地发现《哈利·波特》使西方那些沉溺在电视、电脑面前的孩子们重新喜欢上了看书的时侯，我们不禁想追问，中国现代儿童文学，何时能赢得如此众多的小读者。

    立体的整合营销

    英国在 19 世纪就提出了“快乐的作品给孩子以愉悦”，而我们的一部分作家至今仍没有真正思考过现在的孩子需要什么，只是一味地走“告诉你一个道理”的老路子，用成人的标准去衡量孩子。中国现代儿童文学并没有反映真正的儿童生活，而只是反映了成人理解的儿童生活，或是希望儿童过的一种生活的状况。这种虚伪的关爱阻碍了儿童文学的发展。中国现代儿童文学到了回顾与反思的时候了。

    《哈利·波特 4》全球首映，首映前 3 天票房全世界超过一亿美元。哈利·波特已经像米老鼠、加菲猫一样，出现在成千上万种商品上。哈利·波特带来的市场到底会有多大，实在难以估量。美国华纳兄弟公司的电影在这个过程中起了关键作用，如果没有英国难以计数的书店的推广，没有网络上铺天盖地的讨论、新闻和报道，哈利是不会这样尽人皆知的。这个品牌是通过电影院、玩具店、超市、报纸、杂志、音像店等渠道共同打造而成的。

    打造中国故事品牌

    为什么不打造中国自己的强势故事品牌？一个哈利成为英国出口的最大宗商品，是最近几年英国重要的文化品牌，将英国的影响力扩散到世界各地。很多很多年前，一个国家的影响是通过军事和政治手段实现的，现在的时尚是通过文化。看看风靡世界的韩国电视剧《大长今》！未来的世界是文化主导的世界，未来商业的力量一定出自文化的力量！民族的就是世界的，文化的就是商业的。它的意思就是说：越是民族的东西越是具有差异化和独特性，这是一个卓越品牌最基本的特征。不然汇丰银行也不会说自己是“全球营销，当地智慧”。

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