英国品牌的启示——连载一

　　讲故事
 
　　罗琳与众不同的地方在于，她充分挖掘了这个品牌所代表的价值，并且很好地驾驭了口碑的效应，使哈利·波特成为无论成年人，还是青少年都能接受的品牌，大家都能从中感受到童真和善恶。用讲故事的方法来打造这样一个品牌是再合适不过了。
 
　　无论是 Apple、Disney、Starbucks，还是哈利·波特，都有着吸引人的品牌故事。影响消费者的不仅仅是品牌所代表的功能和价格因素，更多的是品牌本身给人的感觉。哈利·波特受到欢迎，就是因为这个品牌的故事感；魔法小子哈利本身曲折离奇的命运就是这个故事的核心。这个故事非常曲折有趣，时时出现九死一生和柳暗花明，情节起伏跌宕，引人入胜。
 
　　哈利是一个活的品牌，它不停有新品推出。哈利·波特系列的第一本书是 1997 年 6 月 30 日出版的《哈利·波特与魔法石》，在接下去的半年里仅在英国就售出了 30000 本，第二本书 1998 年出版的《哈利·波特与密室》很快通过口碑效应成为英国图书畅销榜的榜首书籍。在接下去的两年里，又有两本书相继出版。
 
　　2001 年 11 月，华纳兄弟公司出品了电影《哈利·波特与魔法石》。电影成功地促进该书的推广，新书的不断发行也推动了电影的放映。其实，“哈利·波特”的兴起并不是一帆风顺的，它伴随着很多负面新闻。比如，有些人经常举行活动来抗议“哈利·波特”把孩子们教坏。再比如 1999 年 10 月，美国的一些家长就举办集会，严厉谴责作者描绘了隐身怪这样的角色，把孩子们吓坏了。
 
　　随后，在新墨西哥州甚至还发生过焚烧书籍事件，有些人将哈利·波特当成了魔鬼的化身。在美国就有这样一个牧师，在《哈利·波特与密室》这本书出版的当天，当着众人面把几百本书当众粉碎。一位小学老师也组织了声势浩大的反波特论坛，让父母们不要把书中内容读给小孩子听，因为其中有很多超现实的内容。更不用说有很多基督教组织发起了一些活动反对哈利·波特对孩子们的影响。
 
　　那么，这些反面事件有没有对“哈利·波特”产生负面影响呢？事实上，这些事件可能恰恰帮助了“哈利·波特”，因为所有这些事件都帮助“哈利”创造口碑，激发消费者的好奇心。我们可以看到，电视、报纸和电台上各种层出不穷的事件为哈利·波特增强了新闻性。我们想想中国的品牌，有些品牌为了一夜成名，甚至花钱请人来做负面新闻，这从另外一个角度证明了中国品牌意识的增强。不过尤其要注意的是：知名度只是品牌的一个维度，美誉度更加重要，它要比知名度重要得多。知名度容易让品牌价值透支，而美誉度有“润物细无声”的效果。
 
　　《哈利·波特 5》即将出版之前，就传出有一个主要人物会在这一集中死去的消息，结果这导致了大批波特迷们的疯狂猜测和焦急的期待，有人甚至贿赂印刷厂工人，以期待先知为快。而新书发行前夕，还多次传出神秘人物和小报把新书内容提前泄密的事件，这样的预热真是吊足了人们的胃口。
 
　　国际营销
 
　　由于店家们为赢得市场份额宁肯牺牲利润，书店已经为《哈利·波特与混血王子》展开一场声势浩大的价格战。昨天降价幅度最大的要属两家著名超市 ASDA 和Tesco 的网上商店了，它们均将新书的价格定在 8.96 英镑，这比推荐零售价 16.99 美元要低 47%。由于零售商期望通过竞争赢得最佳广告价，本周末书价将有可能再次下降。Asda 超市已做出承诺，如果消费者发现其他商家的售价更低，超市将返还差价。
 
　　之前，Tesco.com 曾将一部《哈利·波特与凤凰社》的售价下调到 7.64 英镑，降幅达到 55%。预计新书发行首日会有超过 170 万读者为它掏腰包，而发行一周内的购买人数将达到 320 万。在英国，任何一位作家都难以匹敌。即使是最畅销成人小说作家约翰·葛里逊和特里·普莱奇的新书，发行一周内的销量也不过 2 万册。
 
　　各家书店和超市都明白，只要他们能拿到《哈利·波特》新书发行首周销量的 0.6%，就和取得约翰·葛里逊小说的独家发行权差不多了。况且，读者还可能因买书而在超市选购其他物品，并把他们最喜欢的图书与商店联系在一起，这些都会令商家受益。
 
　　各家超市都坚信这一点，因此他们已准备好牺牲数百万英镑的利润。假使所有零售商都以全价出售该书，预计他们的利润会达到 6800 万英镑；如果新书的平均售价为 9.99 英镑，利润则降到 4000 万英镑，从而损失 2800 万英镑。大多数零售商都拒绝公布新书的最后定价，盼望着竞争对手可以把价格抬高，以防书价大幅下滑。
 
　　罗琳的出版商布鲁姆斯伯里公司并未公布零售商的订货价位，不过预计可能会比封面标价低 55%。那些承诺拥有最低价的超市不可能把书价定在 7.64 英镑以下，否则就会面临亏损。
 
　　“哈利·波特”在中国的营销是怎样的呢？在《哈利·波特 5 》英文版全球发行的日子，上海书城与外文书店首次加入了这一行列。他们以前都没有做过全球同步发行，所以大家都很谨慎。刚开始时只是试探性地进了 500 本，宣传推广力度也很小，但仅第一天就卖出 120 本，第一批书很快就要脱销了，他们赶紧再进。
 
　　负责将《哈利·波特与凤凰社》引进中国的国际图书贸易总公司第一次就进货 5000 本，主要投放北京和上海两地。他们在首发式售书现场请来演员扮演哈利·波特，同时，在售书时赠送杯子、圆珠笔、衬衫等纪念品。
 
　　悬念成为推销“哈利·波特”最好的“魔法”，“吊胃口”的做法让哈利·波特的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利·波特与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特 5 》正式出版之前，出版商就在“波特迷“的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。
　　 
　　罗琳在写完前 4 部之后，整整停了两年才推出《凤凰社》，其实这是一个非常好的时机。看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间。而今年，这种对续集的渴望已经达到了峰值，他们完全把握住了读者的心理。
 
　　很有意思的是，中国的福布斯富豪刘永行成功注册了“哈利·波特”商标。上海东方希望投资有限公司于 2000 年 12 月 29 日注册了“哈利·波特”商标，并于去年底注册成功，其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等。

　　《哈利·波特》魅力巨大，在全球掀起了书业营销的革命，国外不少读者用倒数的方式迎接苦盼良久的新书开售。而在中国，也上演了一次史无前例的图书营销活动。在整套图书的营销中，各大出版社都动用了大量人力物力从事整合营销，包括前期市场调研、产品设计、价格策略、促销策略、分销渠道建设等一系列的行动。

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