哈利·波特
Harry Potter
魔法小精灵
征服谁的心
哈利·波特品牌势力的形成
哈利·波特品牌征服的启示
打造中国故事品牌
一个魔法小精灵来了！他以迅雷不及掩耳之势风靡全球。据美国《福布斯》杂志网站日前报道，随着哈利·波特系列小说、电影、DVD 和其衍生商品在全球的热卖，哈利·波特已成为当仁不让的世界级强势品牌，这一品牌的价值已经超过 10 亿美元！
什么书一天之内可以卖掉 500 万本？答案是《哈利·波特》。《哈利·波特》系列小说目前已出版了五部，在其基础上拍摄的电影也发行了三部。2004 年，《哈利·波特》系列小说在全球的销售量达到 2.65 亿本，比 2003 年增长 1500 万本。作者Ｊ·Ｋ·罗琳已经跻身 10 亿美元富豪之列。
哈利·波特为我们揭示了一个品牌真理：品牌是征服。它的品牌势力如何形成？它对中国品牌有什么启示？就让我们一起开始这征服之旅吧！
魔法小精灵
没人能躲过魔法小子“哈利·波特”狂热症的袭击。
哈利·波特，一个在被人民文学出版社译为“霍格沃茨”魔法学校学习的小男孩，他创造了人类最大的故事品牌的奇迹。新书发布仪式定于 2005 年 6 月 20 日这一天，无论是在世界的哪一个地方，只要时钟敲响 12 下，他的粉丝们就会蜂拥而至，希望能抢到 1000 万本《哈利·波特与凤凰社》中的一本。在每一个行业的竞争都进入白热化的时候，这个魔法小子的火爆不知道让多少人羡慕不已。
那是一个疯狂的夜晚，各大书店都开门营业，快递公司也早早地将车安排妥当，只为哈利·波特。与哈利·波特相关的玩具、游戏、DVD 以及其他商品如文具、服装、礼品等也同时投入市场。
全世界的各路媒体都为第一次出现使用全名 J.K. 罗琳（J.K.Rowling）的第 5 部小说大造声势。这本书的出版商还邀请罗琳在伦敦的皇家艾伯特演奏厅亲自为 4000 名儿童朗读《哈利·波特与凤凰社》的片断，并通过网络进行了现场视频直播。这种荣耀不是每一个作家可以享受到的，包括一些十分知名的作家。在这里朗诵小说的片断，对于一般的作品来说是不可想像的。
已经拿到了哈利·波特相关产品生产制造权的好莱坞，却没有什么太大的动静。“哈利·波特”的品牌监护人说，为了保护“哈利·波特”的合法权益不被侵犯，他们尽量保持低调。但谁都知道这个低调只是“相对”的。
1998 年，罗琳就和当时的美国在线—时代华纳旗下的华纳兄弟电影公司签下合约，以 50 万美金的代价将《哈利·波特》的电影改编权、专利使用权和商品化权利授予了这家公司。这个价格在今天看来是非常低的，华纳公司通过授权给其他公司生产哈利·波特相关产品猛赚了一笔。但这并没有影响罗琳女士成为比英国女王还富有的人。
据《福布斯》统计，2004 年，哈利·波特系列小说在全球的销售量达到 2.65 亿本，比 2003 年增加了 1500 万本。罗琳已经跻身 10 亿美元富豪之列。当她去年 12 月底宣布自己已完成哈利·波特第六部的写作后，负责该书出版的布鲁姆斯伯里出版社的股票价格立刻飙升 7%，达到当时历史最高价，每股 2.94 英镑（约 5.6 美元）。
同时，根据小说拍摄的三部电影的票房收入也在全球取得非常不错的成绩。2001年的《哈利·波特与魔法石》在全球赚了 9.76 亿美元，2002 年的《哈利·波特与密室》在全球赚了 8.77 亿美元，2004 年上映的《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》赚了 7.9 亿美元。
“哈利·波特”的 DVD 和录像带的销售也表现出色，第一部《哈利·波特与魔法石》仅在美国就赚了 3.23 亿美元，第二部与第三部的 DVD 和录像带也分别获得 2.27 亿美元和 2.77 亿美元的收益。此外，哈利·波特这个品牌延伸之后的衍生品，比如纪念品、玩具、游戏、食品和糖果等都成为小朋友们疯魔的东西。所有这些都是哈利·波特这一强势品牌所带来的。这真是个点石成金的品牌，有如他的魔法棒一样神奇。有管理学者统计过哈利品牌的魅力数据：
●如果把所有售出的哈利·波特系列书籍首尾相连地排列，其长度是地球赤道的 1.4 倍。
●如果把所有售出的哈利·波特系列书籍平铺在地，它们能覆盖 1000 多个足球场，或者相当于地中海国家摩纳哥国土面积的 3.7 倍。
●在英国，《哈利·波特与凤凰社》首日的销售速度是每秒卖出 21 本。若把那天出售的所有《哈利·波特与凤凰社》一本本叠起来，它的高度将是珠穆朗玛峰的 12 倍。
这不能不说是个奇迹！哈利的成功不仅仅是出版的奇迹，也是一个品牌从无到有进而迅速征服世界的奇迹。
一飞冲天
英国女作家罗琳因为哈利·波特而声名鹊起，她的系列魔幻小说《哈利·波特》，令世界各地的孩子像着了魔一般地追着读。凭着《哈利·波特》系列，罗琳已然名利双收，在第四部推出之前，其收入已高达 2200 万美元。她现已稳居“英国在职妇女收入榜”季军，而美国《福布斯》杂志则将她列为“100 名全球最有权力名人”的第 25 位。
不过，又有谁知道她 6 年前还只是一个潦倒的穷作家呢？当时她的《哈利·波特》竟三番五次被出版商拒之门外。最后几经周折，学者出版社独具慧眼，买下《哈利·波特》的出版权和全球发行权，从而造就了这个品牌奇迹。如今，学者出版社亦赚得盆满钵满，令原来那些放弃了《哈利·波特》的出版商追悔莫及。
暗黑之夜的精灵
虽然许多哈利迷年龄很小，但全球 500 万本的销售量却揭示了该书的非凡魅力。书中遵循了英国儿童传奇故事的传统，古怪但生动有趣。哈利·波特周围充满着各种各样离奇的东西，数百万读者都认为，哈利·波特是一个法力无边的魔术师。在这套书里，哈利的冒险令孩子们百读不厌，哈利迷们常常一口气就读完每本长达 300 多页的内容，这是一般的学校教科书所不敢想像的。
即使是作者罗琳也对此感到吃惊。她说：“在英国的一所学校，我遇到了一个能背诵我第一本书第一页的男孩。他背完后还说：‘我可以继续。’于是，他背了这本书的前五页。这真令人难以置信。”据报道，就连一些成年人也买这套书。为此，英国出版商特地印刷了不同的封面，一种给儿童，一种给成人，以免去大人们将一本儿童书带在身边的尴尬。迄今为止，成人版本已卖出了 3 万册，这对于一本魔幻小说来说是个天文数字。但这一点并没有使罗琳感到吃惊，她在第一本书出版前就说过：“其实我并不希望它成为一本孩子的书。我是为自己而写的，写我觉得有趣的和喜欢的事。”
征服谁的心
罗琳在接受英国《每日电讯报》采访时表示，对于自己而言，更大的考验在于如何应付成为名人之后的生活。《哈利·波特》系列小说的成功已为罗琳积累了高达 5 亿英镑的资产，这个数字是一般的作家根本不能想像的。英国媒体的报道说，罗琳承认她很“抗拒“成名后的生活，其实她并非我们所想像的那样想出名。
她说：“我以前从未谈过这个问题，当我被不停地追问‘你处理得怎么样’时，我都说‘不错’，但是我在对自己说谎。实际上，我好像在岩石下躲着，生活了好久，突然被激发出来，随后被火光照亮，我惊呆了，完全不知所措。”这个描述很生动和经典，和罗琳的性格很符合。其实罗琳就像一般的英国女人一样有一点点羞涩，但是她的天才成就了她。
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罗琳，自己都不懂的成功
罗琳从小就喜欢写作，也喜欢讲故事。从五六岁起她就想当作家，那会儿她写了自己的第一本“书”——一个关于兔子拉比特的故事。24 岁那年，在前往伦敦的火车旅途中，她忽然发现眼前出现一个瘦弱的、戴着眼镜的小巫师在车窗外对她微笑，这就是哈利的雏形。过了 7 年，罗琳把这个名叫哈利·波特的男孩的故事推向了世界，从此以后，这个形象就成为风靡全球的故事品牌。
1994 年的时候，罗琳与一个葡萄牙籍记者婚姻破裂，搬回到苏格兰。当时她朋友少，经济也陷入困境，还要养育 4 月大的婴儿，所以要申请救济。我们可以想像这样一个场景：一个女人，带着一个婴儿，没有任何收入。即使是这样，罗琳还是一直构想哈利·波特这个人物。其实早在英国南部时她就经常写作，教书时也会抽空写上几笔，但是当时，她还没有发表过任何作品。
1994 年，罗琳已身无分文，这个时候的罗琳已经到了决断的时候，她必须要马上出版自己作品，否则就没有什么机会了。她决定尝试出一本书。推着婴儿车，她在爱丁堡的街头四处走，直到孩子入睡以后，她才跑到咖啡厅里写作。当时她常在尼古拉逊餐厅写作，这个地方如今已经是一个著名的景点。当时她一杯咖啡也能坐几小时，就是这样，哈利的形象渐渐成型。
最后她寄出手稿，但出版商评价说这个作品对儿童太长而拒绝出版。这本书的编辑说，自动投稿的书通常都不是什么好东西。但是这回他碰巧拿走书稿去赴一个午餐，因为对方迟到，他开始翻开去读，他的直觉告诉他这个故事一定会成功。在这位编辑的推动下，布鲁姆斯伯里出版社终于购下书。当罗琳听说他们想出这书时，她说，那是除了女儿出生之外她人生第二个开心的时刻。
随着《哈利·波特与魔法石》的出版与走红，罗琳一步登天。1997 年，第一部小说问世时，其美国版权已卖到 10 万美元，创儿童文学天价，罗琳名扬天下。第四部小说《哈利·波特与火焰杯》出版时，她已是知名作家。罗琳受到了英国首相托尼·布莱尔接见，还得到英国女王嘉奖，她甚至被封为大英帝国官员（Officer of the British Empire），成为英格兰的英雄。此外，“雨果奖”（Hugo Award）、“史托克奖”（Bram Stoker Award）、“年度最佳作家”、“儿童文学家奖”等无数荣誉都向她涌来。
在新书推广时期，罗琳的行程安排之紧凑不亚于英国首相布莱尔。更有人戏言，罗琳的支持者不仅远比布莱尔多，连美国总统布什都望尘莫及，因为《哈利·波特》系列已经几乎是美国人手一本。《哈利·波特》系列图书与电影的成功，不仅给罗琳带来了她做梦都不敢想的知名度，更带来几乎让她“晕倒”的财富。
不管是图书出版、电影放映，还是“哈利·波特”各种商品化的经营，都直接或间接地在为罗琳赚钱，她的个人财富数字呈指数式增长。要知道，在 1996 年的时候，她还是身无分文，但到 2002 年，其个人收入已经超过 1 亿英镑，不仅成为亿万富翁，还是英国第一女富翁。据《福布斯》统计，到 2004 年，罗琳的财富超过了 10 亿美元，进入《福布斯》的“全球富翁榜”。
在当今世界所有作家中，罗琳的财富名列第一！《福布斯》甚至还大胆预测，等到《哈利·波特》系列 7 册图书、7 部电影全部完成之后，罗琳的个人财富可能超过 100 亿美元，其财富将与 35 岁时的比尔·盖茨不相上下。如果这个预计成为现实，罗琳的《哈利·波特》系列小说的每个单词为她带来的收入超过 1000 英镑，真是一字千金！就是现在其书中每个单词带来的财富已超过 380 英镑，相当于人民币 4500 元以上。
有人问她：你为什么如此成功呢？罗琳会说：“其实这个问题我回答不上来，因为我做梦也没有想到会这么成功。”《纽约时报》儿童文学编辑利普生（Eden Ross Lipson）则说：“罗琳的成功，在英国文学作家中史无前例，在美国文学作家中史无前例，在整个英语文学作家，甚至全球文学作家中都是空前的。”
罗琳成功后，想继续呆在爱丁堡那个咖啡厅的宁静角落里写作，但这个愿望已经越来越难以实现了，因为她已经太有名了，谁都认得出她，另外，她还受到把“哈利·波特”变成赚钱机器的巨大压力，这个品牌已经是一个价值千亿美元的价值链的核心。如今，《哈利·波特》系列已有 35 种语言版本，在 115 个国家出版，全球销量超过 3000 万册。
罗琳常常双手一摊，无奈地说，她每日收到一百多个查询，它们来自于索尼、微软、波音飞机公司，甚至生产杯子和碗碟的公司。他们不厌其烦地询问可否用书中人物推广他们的产品，就像我们在中国看到的无所不在的形象代言人一样。还有人提出用哈利做各种可笑的广告和宣传，比如牛油之类，她一概拒绝。实际上，罗琳已不是哈利·波特的独家拥有者，她已经把与电影相关的版权卖给了哥伦比亚公司，所以，电影相关的版权事宜由哥伦比亚公司决定。
很多年前，作为一位单身母亲，罗琳母女的生活极其艰辛。在创作第一部《哈利·波特与魔法石》时，罗琳因为自家的屋子又小又冷，才到自家附近的那家咖啡馆里写作，把哈利·波特的故事写在小纸片上收集起来。在哈利第一部中，哈利·波特因为父母丧命车祸，自婴孩时期起，就寄养在舅舅家里，受尽虐待。11 岁生日那天，他获知自己有巫师潜质，经神秘人物指点，前往霍格沃茨巫师学校读书。这个简单的情节就是当初“哈利·波特”的构思。
西方媒体问她：你计划在这个系列中写多少本？她说：“我设想这个系列一共写 7本，因为我觉得，从 11 岁起到 17 岁，培养一个巫师总共需要 7 年时间。每部书的内容，讲的都是哈利在霍格沃茨一年间的事情。所有七本书共有的主题是善恶斗争，恐怕后面会出现伤亡呢！每当听我这么说，孩子们就央求我，别让罗恩遇难；他们似乎认为他最脆弱，兴许因为他是主人公最要好的朋友。”
当媒体问她：身为儿童书作家，你最喜欢自己生活中哪一部分？她回答：写作！罗琳对于自己品牌的深深的感情，由此可见一斑。一个品牌的背后是激情，真正的激情是发自内心的，像罗琳这样。汤姆·彼得斯说：激情的作用不可想像的大。他给企业做咨询项目时的项目名称就是：WOW！听起来像不像人们赞叹时发出的惊呼！他还说：“以前我们都说“品牌”（或者商标Trade Mark），现在我们可能要说“爱牌”（Love Mark），因为品牌的背后是热爱，既蕴含了品牌所有者对品牌的关爱，也体现了消费者对于品牌的喜爱。”
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小精灵，征服儿童
毫无疑问，哈利品牌吸引的主要读者是儿童。全世界的儿童都为之痴迷。如今，哈利已经年长了几岁，还知道喜欢女孩子了。其实，罗琳正是将哈利塑造成一个随时会长大的孩子，就像我们在英国街头见到的所有英国男孩一样。为了吸引中国小读者，新的一个哈利·波特故事里面的哈利·波特的初恋女友竟是中国小美人张秋。
在第四部《哈利·波特与火焰杯》中，哈利·波特第一次谈恋爱的对象是同校高一年级的一名中国女孩，她的名字叫张秋（Cho Chang）。一年出版一本的《哈利·波特》系列，在前三集中都是描述小魔法师哈利·波特的各种神奇经历，直到第四集中才首次谈到青少年异性相吸的奇妙经验。这种经历是这个年龄段的小孩子们都会经历的，所以这个情节的设计特别吸引他们。
这不禁让我想到罗琳曾经说过的：“培养一个魔法师需要七年的时间，每一年都会发生很多故事。”一个少年的成长本身就会发生很多故事。不过小哈利的初恋充其量也只是单相思；他爱上这个中国小美人，但当他邀请张秋一起参加学校的舞会时，竟然遭到她的拒绝！很有意思、很曲折的故事情节，确实让人期待。
根据哈利·波特第四部第二十二章的描述，张秋这名中国女孩，比哈利·波特高一年级，“她非常漂亮，也是魁地奇比赛的高手，她在学校也很受欢迎”，这个比赛的激烈程度不亚于世界杯足球赛。不过每个学生都是乘坐扫把在空中飞来飞去地击球，而不是在草地上。
张秋第一次出现在哈利·波特系列，其实是在哈利·波特第三部的第十三章，当时她曾对哈利·波特微笑，并且是魁地奇高手，让哈利·波特留下深刻的印象。但作者罗琳显然是预留伏笔，安排哈利·波特在第四部他 14 岁时才爱上张秋，并经常幻想张秋的模样。关于这一点，应该联想到，最近几年在英国留学的中国学生增长很快，几乎每一个高校中都有很多中国学生，中国学生已经是英国高等教育中一个不可忽视的力量。所以，罗琳女士让一个中国小女生张秋出现在故事中是比较与时俱进的，有很强的时代感。
波特，征服成人
西方媒体问罗琳：你认为哈利·波特的哪些品质让那么多人都喜欢他？她说：“从这方面讲，我的作品很难解释，因为我真的只是为自己而写；书里充满我的幽默感，我并没想到孩子们读了会感到好玩，我想这也是吸引成年人的部分原因。换句话说，我认为，我拥有在哈利那个年龄段的生动记忆。孩子们好像都强烈认同哈利和他的朋友们。”
罗琳从来没有想过“哈利·波特”会如此成功吗？她说：“如果预见到‘哈利·波特’引发的一切，我准会发疯的。对我来说最激动的时刻，莫过于面对激烈竞争，发现哈利就要出版了。看见自己写的一本书摆进书店，是我一生的愿望。其后发生的一切，都非常美妙，但唯有说出我是一个出过书的作家，才算是实现了我从很小就有的梦想。”
罗琳说：“我脑子里没有为特定读者写作的念头。让我兴奋的是写作哈利时得到的享受。我从没想过为孩子写书，也许是儿童书选择了我。我认为，如果是好书，任何人都会去读。”我相信她说的是肺腑之言，她真的是一个作家。一个真正的艺术家或者一个真正的作家一定是痴迷于自己的创作的。
她是一个典型的真正的艺术家。在我看来，所有的艺术家都像雕刻家。他们心中有一个形象，然后不停地雕琢，不停地塑造，直到这个形象和自己想像中的形象一模一样为止。这个过程本身就是一个非常有成就感的过程。罗丹说过：“雕塑很难吗？其实不难，你只需要将多余的东西去掉就行了。”艺术家的思路都是相似的。他们将多余的东西去掉，保留自己真正想要的东西，那个东西就是自己的艺术品。
听从内心的呼唤，是罗琳的原则。正是因为这种直接的、不拐弯的方式，才成就了一个超级酷的品牌。如果罗琳当初就按照所谓营销的原则去包装哈利这个形象，那么我们很难看到今天光彩照人的哈利。
魔法，征服美国
哈利的魔法横扫大英帝国，同样的狂飙也横扫了美国。美国的读者也和英国的读者们一样疯狂，都像中了哈利的魔咒一样。美国最大的连锁书店 Barnes & Noble 在《哈利·波特与凤凰社》上市的 48 小时内，就卖出了 100 万本，相当于书店在早些时候所预期的一个星期的销量。Barnes & Noble 旗下的 630 家书店在第一个小时就卖出了 28.6 万本，也就是说每秒钟卖出了 80 本。第一天，这家公司卖出了 89.6 万本。这是图书史上单日销售的最高记录。
Scholastic 估计该书目前的销量已经达到了 500 万本，打破了“所有图书的出版记录”。在 Barnes & Noble 连锁书店，该书目前已经脱销，书店方面已经紧急添货。但 Scholastic 对外宣布，加印的书要在几周之后才能发到书店。据 Amazon.com 称，从预订开始短短两个小时的时间里，该书就登上了销售榜首。截至目前，Amazon 在全球共卖出了 100 万本《哈利·波特与凤凰社》。
比如负责美国业务的销售总监 Bill Carr 声称，此书是 Amazon 销量最大的书，是先前记录的两倍，而此前的记录是由第四部《哈利·波特与火焰杯》创造的。他把“哈利·波特”第五部称作“电子商务历史上销量最大的新产品”。由兰登书屋推出的《哈利·波特与凤凰社》的磁带和 CD 也卖出了 13500 份。该书的磁带共 17 盒，CD 共 23 张，时间长度为 26 小时 30 分。
其实，很长时间以来，美国的图书市场是比较低迷的，对于这个市场来说，《哈利·波特与凤凰社》算是一个强有力的刺激。现在，美国图书销售商所面临的问题是如何增强“哈利·波特”狂热的发烧程度，并吸引读者将购买情绪扩大至其他图书上。
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哈利·波特品牌势力的形成
哈利·波特的品牌势力形成了。事后来看这好像是一个必然要发生的事情，但是我们要知道多年前，罗琳怀揣这书稿，遭到了至少 12 家书商的拒绝。就好像一支股票，它涨起来了，人们就觉得好像是当然要涨的，但涨之前谁能看得清呢？如果人人都能看清每一个商业机会的前景，我们的生活还会不会这样丰富多彩？还会不会有这么多的商业奇迹等着我们去感叹？同样的，也没有人看准哈利品牌的火爆程度，它的影响之大已经远远超过了大多数人的预料。
这就像大商人很少有管理科班出身的，你是科班出身的，反而受到很多条条框框的限制，不能发挥得自由自在。倒是罗琳这样的人，无拘无束，天马行空，反而能成就商业奇迹。这并不是太奇怪。在罗琳的天才和想像力下，哈利·波特这个品牌越来越丰满，越来越强势。那么它的品牌势力是如何形成的呢？让我们从以下几个方面看看它的成熟轨迹。
品牌定位
品牌定位是品牌在消费者心目中的位置，这是品牌打造的第一步。有了定位之后，还需要有非常有效的营销策略。让我们看一看西方成熟的商业策略对“哈利·波特”施了什么魔法：“哈利·波特”刚露面的时候没什么动静，但到第四部《哈利·波特与火焰杯》上市，已成为席卷全球的神话。其中很重要的一个活动是 2005 年 7 月 8 日的首发日，它被塑造成一个圣诞节般令孩子们期待的节日。
当天零点，从伦敦到纽约到渥太华，成千上万的孩子打扮成小巫师的样子聚集在书店门口要先睹为快。我们可以感觉到这个品牌的定位是拥有童心的人们，无论是小孩还是成人，只要你对神秘的东西感到好奇，那么哈利就是为你写的。新书发售那一天，美国休斯敦市蓝窗书店重新布置了店面，老板和雇员穿起了巫师的服装，顾客们化了装来买书。
有 4000 多人参加了约瑟夫·贝斯书店的午夜魔法聚会，结果书店卖掉了 2000册书。纽约某书店的店员化了装向排队的读者分发谜语、巧克力、干草棒糖和蛋糕，在伦敦一书店购书可以得到特制的 T 恤衫并观看魔术表演。
神秘色彩
这些书是靠什么来紧紧吸引这些读者的？哈利这个形象的很大一个特色就是其神秘色彩。应该说，罗琳是一位非常机敏的市场推销人。她对孩子们想要什么东西有一种直觉，哈利·波特系列每一本新书的神秘感都使读者兴奋不已。布鲁姆斯伯里出版社运用其出色的管理才能，严格控制新书上市前对其内容的封锁，并选择在午夜投放市场，这样做使得每个新故事都引发人们十足的兴趣。在事先没有任何书评或透露丝毫故事情节的情况下，上一册书的首天销售量就已突破 170 万册。取得这样的成绩说明了哈利·波特的品牌名声和客户期望值都达到了极高的境界。
超现实主义的怀旧
英国是一个怀旧的社会，有些品牌就是专门怀旧的品牌。哈利这样一个英国品牌有怀旧的色彩一点都不奇怪的。罗琳这些书的成功很大程度上归因于任何市场机制或宣传费用都无法买到的东西。“哈利·波特”是典型的口碑畅销商品，其中蕴含的这种怀旧情绪是那样的不可言表，以至于每一个观众都可以很深切地感觉到里面的怀旧情绪，但是不一定可以用言辞说明。
这个品牌的成功很大程度上基于读者和观众对家人和朋友的推荐。孩子们总是喜欢罗琳女士如此擅长讲述的幻想冒险故事，而她这种现代方式的逃避主义品牌可以引起人们巨大共鸣，成年人非常喜欢故事中的怀旧之情。
如前面所说，英国文化中有一种浓浓的怀旧情绪。在英国有一个专门怀旧的品牌，叫 Past Times，过去的时光。听听这个名字都够怀旧的。在这个连锁店里面，有大量的怀旧元素，比如纱巾上印制的图案是英国古代传说人物的形象，比如杯子、茶杯垫上的图案是英国各地的古堡，再比如还有专门针对英国文化名人设计的纪念品和礼品。莎士比亚、福尔摩斯、披头士乐队等，应有尽有。在这个店里面，他们卖的不仅仅是商品，他们卖的是一种怀旧的情绪。“Oh! Those good old days!”（啊，那些美好的旧时光）他们会这样感叹不已。
哈利的品牌中也有这样一种怀旧情绪，它非常英国，非常苏格兰，从哈利所处的环境，到里面的许多许多细节，从人物的形象、服饰、说话的腔调，到古堡、树林、山丘、小屋等都是非常英国的意象。这种怀旧的情绪是这个品牌吸引成年人的重要原因。英国人都对传统抱有一种思古之情，十分珍视。哈利这个品牌中所隐藏的怀旧情绪是很动人的，就像苏格兰美酒对人的神经的作用一样，绵长而悠远。
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讲故事
罗琳与众不同的地方在于，她充分挖掘了这个品牌所代表的价值，并且很好地驾驭了口碑的效应，使哈利·波特成为无论成年人，还是青少年都能接受的品牌，大家都能从中感受到童真和善恶。用讲故事的方法来打造这样一个品牌是再合适不过了。
无论是 Apple、Disney、Starbucks，还是哈利·波特，都有着吸引人的品牌故事。影响消费者的不仅仅是品牌所代表的功能和价格因素，更多的是品牌本身给人的感觉。哈利·波特受到欢迎，就是因为这个品牌的故事感；魔法小子哈利本身曲折离奇的命运就是这个故事的核心。这个故事非常曲折有趣，时时出现九死一生和柳暗花明，情节起伏跌宕，引人入胜。
哈利是一个活的品牌，它不停有新品推出。哈利·波特系列的第一本书是 1997 年 6 月 30 日出版的《哈利·波特与魔法石》，在接下去的半年里仅在英国就售出了 30000 本，第二本书 1998 年出版的《哈利·波特与密室》很快通过口碑效应成为英国图书畅销榜的榜首书籍。在接下去的两年里，又有两本书相继出版。
2001 年 11 月，华纳兄弟公司出品了电影《哈利·波特与魔法石》。电影成功地促进该书的推广，新书的不断发行也推动了电影的放映。其实，“哈利·波特”的兴起并不是一帆风顺的，它伴随着很多负面新闻。比如，有些人经常举行活动来抗议“哈利·波特”把孩子们教坏。再比如 1999 年 10 月，美国的一些家长就举办集会，严厉谴责作者描绘了隐身怪这样的角色，把孩子们吓坏了。
随后，在新墨西哥州甚至还发生过焚烧书籍事件，有些人将哈利·波特当成了魔鬼的化身。在美国就有这样一个牧师，在《哈利·波特与密室》这本书出版的当天，当着众人面把几百本书当众粉碎。一位小学老师也组织了声势浩大的反波特论坛，让父母们不要把书中内容读给小孩子听，因为其中有很多超现实的内容。更不用说有很多基督教组织发起了一些活动反对哈利·波特对孩子们的影响。
那么，这些反面事件有没有对“哈利·波特”产生负面影响呢？事实上，这些事件可能恰恰帮助了“哈利·波特”，因为所有这些事件都帮助“哈利”创造口碑，激发消费者的好奇心。我们可以看到，电视、报纸和电台上各种层出不穷的事件为哈利·波特增强了新闻性。我们想想中国的品牌，有些品牌为了一夜成名，甚至花钱请人来做负面新闻，这从另外一个角度证明了中国品牌意识的增强。不过尤其要注意的是：知名度只是品牌的一个维度，美誉度更加重要，它要比知名度重要得多。知名度容易让品牌价值透支，而美誉度有“润物细无声”的效果。
《哈利·波特 5》即将出版之前，就传出有一个主要人物会在这一集中死去的消息，结果这导致了大批波特迷们的疯狂猜测和焦急的期待，有人甚至贿赂印刷厂工人，以期待先知为快。而新书发行前夕，还多次传出神秘人物和小报把新书内容提前泄密的事件，这样的预热真是吊足了人们的胃口。
国际营销
由于店家们为赢得市场份额宁肯牺牲利润，书店已经为《哈利·波特与混血王子》展开一场声势浩大的价格战。昨天降价幅度最大的要属两家著名超市 ASDA 和Tesco 的网上商店了，它们均将新书的价格定在 8.96 英镑，这比推荐零售价 16.99 美元要低 47%。由于零售商期望通过竞争赢得最佳广告价，本周末书价将有可能再次下降。Asda 超市已做出承诺，如果消费者发现其他商家的售价更低，超市将返还差价。
之前，Tesco.com 曾将一部《哈利·波特与凤凰社》的售价下调到 7.64 英镑，降幅达到 55%。预计新书发行首日会有超过 170 万读者为它掏腰包，而发行一周内的购买人数将达到 320 万。在英国，任何一位作家都难以匹敌。即使是最畅销成人小说作家约翰·葛里逊和特里·普莱奇的新书，发行一周内的销量也不过 2 万册。
各家书店和超市都明白，只要他们能拿到《哈利·波特》新书发行首周销量的 0.6%，就和取得约翰·葛里逊小说的独家发行权差不多了。况且，读者还可能因买书而在超市选购其他物品，并把他们最喜欢的图书与商店联系在一起，这些都会令商家受益。
各家超市都坚信这一点，因此他们已准备好牺牲数百万英镑的利润。假使所有零售商都以全价出售该书，预计他们的利润会达到 6800 万英镑；如果新书的平均售价为 9.99 英镑，利润则降到 4000 万英镑，从而损失 2800 万英镑。大多数零售商都拒绝公布新书的最后定价，盼望着竞争对手可以把价格抬高，以防书价大幅下滑。
罗琳的出版商布鲁姆斯伯里公司并未公布零售商的订货价位，不过预计可能会比封面标价低 55%。那些承诺拥有最低价的超市不可能把书价定在 7.64 英镑以下，否则就会面临亏损。
“哈利·波特”在中国的营销是怎样的呢？在《哈利·波特 5 》英文版全球发行的日子，上海书城与外文书店首次加入了这一行列。他们以前都没有做过全球同步发行，所以大家都很谨慎。刚开始时只是试探性地进了 500 本，宣传推广力度也很小，但仅第一天就卖出 120 本，第一批书很快就要脱销了，他们赶紧再进。
负责将《哈利·波特与凤凰社》引进中国的国际图书贸易总公司第一次就进货 5000 本，主要投放北京和上海两地。他们在首发式售书现场请来演员扮演哈利·波特，同时，在售书时赠送杯子、圆珠笔、衬衫等纪念品。
悬念成为推销“哈利·波特”最好的“魔法”，“吊胃口”的做法让哈利·波特的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利·波特与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特 5 》正式出版之前，出版商就在“波特迷“的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。
罗琳在写完前 4 部之后，整整停了两年才推出《凤凰社》，其实这是一个非常好的时机。看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间。而今年，这种对续集的渴望已经达到了峰值，他们完全把握住了读者的心理。
很有意思的是，中国的福布斯富豪刘永行成功注册了“哈利·波特”商标。上海东方希望投资有限公司于 2000 年 12 月 29 日注册了“哈利·波特”商标，并于去年底注册成功，其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等。
《哈利·波特》魅力巨大，在全球掀起了书业营销的革命，国外不少读者用倒数的方式迎接苦盼良久的新书开售。而在中国，也上演了一次史无前例的图书营销活动。在整套图书的营销中，各大出版社都动用了大量人力物力从事整合营销，包括前期市场调研、产品设计、价格策略、促销策略、分销渠道建设等一系列的行动。
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