营销品牌生命力

    来自“实际”的“朦胧”表达
 
    “朦胧”，是虚幻的，是表象的，是不沉淀的。而“实际”则是实在的，是存在的，是可以应用的。这两个看起来互相对立的词汇，实际上正神奇的存在于我们身边任意产品身上。
 
    举一个例子：
 
    一瓶酒，当它被你拿到手上时，你第一反应的是什么？脑海中已经开始追忆那些你曾经感受过的酒的味道，是舔的、辣的、苦的还是香的。然后，第二秒你会开始关注酒瓶的形、色和光泽以及酒反射出的韵和泽。这些正是这瓶酒带给你的“朦胧”，这些朦胧是可以被发散的，可以形成非常多美好的描绘，引伸出许多难以忘怀的情感。
 
    而透过这些“朦胧”所产生的“实际”是什么？是酒本身的质地，酒瓶包装的质地，它的重量，它的体积，它被包装的款识等。最重要的是，它本身也在提醒你，喝多了，你就醉了。
 
    如果要为它做品牌，事实上就是在“实际”和“朦胧”中进行概念的提升或变换。
 
    一瓶酒的“实际”面，我们可以延伸出诸如文化、历史、光泽、口味等；而通过这些“实际”，看看我们能给消费者一些什么可“读”可“回味”可“拿捏”的。。
 
    文化——气质典雅，一脉相承，独品这一千古神韵。。。
 
    年代——历久弥新，芳韵久远，数百年始成就一此一番回味。。。
 
    光泽——通灵毓秀，流光华彩，就连透过的光芒都散发着香味。。。
 
    口味——弥历芳浓，香郁透骨，只一口遍得了人生。。。
 
    是不是很有趣？其实可选择的面还有很多很多，但一切的品牌倡导，归根结底都是在为“实际”作出贡献。“实际”的酒，是人消费的目标，但要让人们达成消费这一目标，需要给予他们“朦胧”的价值。
 
    当然，“朦胧”并不是指浮夸，更不是指东拉西扯，而是要根植于“实际”而来，为“实际”服务，使本来“实际”中的价值，更为放大。
 
    品牌的生命力需要有虚实结合的信息进行不断充实，在转换中完成对品牌的扶持，这种变换能够为品牌面对市场和需求时，起到提醒和唤起记忆的作用，同时，因为这种作用，不断叠加返回品牌本身，加强持续度。
 
 
    来自“需求”的“被需求”表达
 
    “需求”是对应消费者而说的，但是经过了多年后，直接告之“需求”给消费者，已经引发不出多少共鸣了，人们甚至厌恶这种直接的、强加的、说教式的表达。于是他们开始问，凭什么你说我需要我就需要？我偏不！嘿，他和你杠上了，他是你的上帝，你奈他何？
 
    于是，反思中，我们不得不考虑一下，“被需求”的感觉。
 
    同样，“被需求”也是对应消费者而说的，但是同直接讲述“需求”不同，“被需求”的表达更为人性，更为柔和，也就更容易使人接受。
 
    同样用例子来说明：
 
    譬如说最普通的香辣酱。用“被需求”的方式进行表达，看看能够得到什么。
 
从女性角度出发——我希望我每一天做的饭菜，都能让他欣喜；
 
                  我希望他在我的照顾下，胃口很好；
 
                  我希望能够为他再多做出些花样和味道；
 
                  我希望听到家人的表扬；
 
                  我希望在为家人烹饪时，能够更自信。。。
 
从男性角度出发——我希望能够给厨房中的她提供点什么帮助；
 
                  我希望她不要这样一直长时间忙碌；
 
                  我也希望能够为她送上可口的饭菜；
 
                  我希望让家人的口感更好；
 
                  我希望给家庭多一点关心。。。
 
    回看一下，好象所说的每一个切入点都有点不搭旮，但事实上这所有的表达都围绕了一个“被需求”的理念，如果我有某某香辣酱，也许我能做的更好。
 
    用消费者的情绪作为参考点，以消费者的感觉为输出方向，本着消费者情感面给出的对应感观。还消费者一个自主选择的过程。
 
    强加式的呼喊，我的香辣酱最好吃，我的香辣酱最棒，都来买我的香辣酱吧，那一个时代已经过去了。多一点耐心，多一点放纵，多一点关心，品牌持续的发展反而能够更为持久。
 
    来自“习惯”的“转变”
 
    在许多快速消费品中，消费者往往习惯于惯性消费那些他们曾经消费过的产品。比如人们抽烟就认一个牌子，买牛奶习惯性的选择了谁谁谁，谈起手机偏好于哪个品牌等等。其实并不是说他们就真的觉得这东西有多好，或者比其他的好很多。甚至，你让他说出好在哪的差距，答案也未可知。从心理角度出发，一个重要的原因在于，至少我选择过了，我知道至少它不会差到哪去，心里有底。
 
    这并不是无法扭转的，虽然有些困难。
 
    首先必须辩识这一点，人们惯性选择这一产品时，就已经不会过于受此产品的广告信息所影响了，甚至他们已经不去关心广告，因为在他心中已经日复一日为所选择的品牌自主赋予了相当多的优秀内涵。
 
    譬如一个人，这个人就是我们的目标消费群，他抽中南海，他觉得味道很适合他，价格很适合他的身份，淡雅的口感符合他的情趣等。
 
    如果这时候要让他转变需求，应该做些什么呢？
 
    先明确自己的产品是怎样的，你的品牌内涵是怎样的，将你的品牌内涵同他对等，引起思想上的共鸣，就能够引发他尝试的心理。
 
    比如说还是这包烟，你的烟是否在最重要的口感上能够让他接受？不要求你的烟在口味上超过中南海，但是一定不能比它差。如果这一点解决了，后面的问题都很容易。
 
    去告诉他这一款新选择所具有的独特内涵，它同中南海有哪些相同的地方，注意，我们说的是有哪些相同的地方。但是在运作过程中，却不能说出“中南海”这三个字。
 
    要让他知道这些相同点，因为他喜欢这些因素，不要强制性的说出不同点，那样会让他在第一时间放弃思考。
 
    在说完了相同点后，结合品牌，给出比中南海更为丰富的品牌内涵，天马行空的说比如人生的，比如感情的，比如生活的等等。相同的东西，相同的特性，但是更为优秀的“
血统”，能不尝试？
 
    转变而来的品牌忠诚，往往大于前期培养的品牌忠诚，品牌的生命能不延续？虽然他对两款品牌都很喜欢，但是所谓后来者居上，道理不言自明。
 
    先说至此。

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