营销品牌生命力

    我是有限的，但我又是无限的！
 
   “星巴克”的成功来自于对同类产品在需求层面，尤其是精神需求中的把握。而且它确实做到了。将一个有限的实体经营的平凡店面，转化为了无限的庞大的抽象概念。
 
    咖啡之间的差异其实是很微小的，而且人们其实对这种微小的差别，广泛上是不在意的。那么要将这样一个小小的店面做成庞大的连锁集团，需要带给人们什么呢？
 
   “星巴克”挖掘了一个生活的品牌，这是一个后现代的品牌，每一名光顾“星巴克”的人都成为了“星巴克”族群中的一员。人们在这里享受轻松、自在和快乐。
 
    “星巴克”随时把握时代的气息，并且将时代趋势赋予到了自身的店面内，人们都生活在这个时代中，而“星巴克”却是这个时代最具有代表点的场所之一。通过不断复制时代印象，并将其有机整合至“星巴克”本身的品牌内涵和倡导中，这就让每一个到“星巴克”的人都能够有一种归属感。同时，因为不断与时俱进的品牌铺垫，“星巴克”的每一天都是崭新的，人们喜欢崭新的生活。
 
    我们身边已经有非常多开始模仿“星巴克”的身影，它们包括咖啡店，包括酒吧、茶坊，甚至还包括迪吧、夜总会。不过仅仅模仿是不够的，因为光有你自身的品牌内涵还不够，你必须要学会发现来自于自身的文化，并且这种文化是能够不断发展而不会发生变异，同时还能够不断支持品牌内涵的丰富，并形成品牌扩张。
 
    因为时间的原因，暂时先说到这里，简而言之，建立品牌需要有一个丰满的品牌发展轨迹作为计划，缺乏规划和扶持的品牌无法滋生强大的生命力。我们有了品牌，但不应该让这品牌淡化，相反，我们需要为品牌带去强大的生命力。品牌的生命力已经不仅仅是市场价值的体现，它更能带动更为广泛品牌力的发展。我们需要品牌，我们身边也有品牌，但是属于我们自己的好品牌太少太少，我们确实需要再努力。
 

    在上一次我们一同说到了寻找老市场新机会，以及对品牌内涵的挖掘。但是这仅仅只是无限商海中的冰山一角，每一个产品都有一个专属其自身的市场，每一快专属市场都有一种独特的品牌需求，只有满足这三点一线，品牌的生命力才能够持续，不至出现断层，影响品牌的稳定与发展。
 
    我不在乎，我只想与众不同！
 
    “德国大众汽车”，这家由德国纳粹所经营并发展的公司，在刚成立时没人想到它能够有今天的成就。至少，他们没想到过各种各样的大众汽车能够销售到世界上每一个角落。尤其是当第二次世界大战时，它的厂房还被炸毁了。
 
    不过，当硝烟散尽之后，严谨的德国人又重新启动了“大众汽车”的经营。
 
你还记得20世纪4、50年代汽车的相貌吗？窄窄的轮圈，硕大的车鼻，方正的车身，以及吵闹的马达声等等。人们习惯并乐于接受这样的汽车。可是，当街上开过一辆“大众汽车”时，人们开始惊呼，天啊，这是什么鬼东西？快把它开走，停在这里真是太让人难堪了。别笑，这确实是事实。
 
    因为在那时，“大众汽车”的主打产品就是一个外观圆圆小小的弧型壳子，同其他的汽车看起来确实非常奇怪。同样，“大众汽车”当时也只能在德国寻找些许市场，海外是避之不急的。这让我想起小时候看到解放牌汽车的情景，直到现在我还依然觉得那才是真的卡车外观，其他现在的外观都不是正经卡车该有的外观，确实很好笑。但是，这却恰恰提醒了一个品牌生存的要素，差异性。不过我们还是先回头说“大众汽车”吧，其他的先放一放。
 
    换一个思维，如果“大众汽车”是我们经营的公司，怎么办？是改掉这怪异的造型，去生产大家习惯并接受的汽车吗？事实上“大众汽车”确实也这么做过，但是结局是遗憾的，市场不需要，它赔本了。不过错误总是能够被发现并弥补的，“大众汽车”做出了有生以来最为成功的一次品牌行为。
 
    在20世界50年代末期，“大众汽车”更变思维，排除困难，委托美国一家广告公司对“大众汽车”进行品牌营销。而这家广告公司不负众望，给了我们直到现在也在消费并回味的品牌，他们为这款奇怪的东西起了个非常好听的名字——“甲壳虫”。
 
    “甲壳虫”顺利获取了符合其自身的品牌识别，并且为“大众汽车”赢得了与众不同的品牌营销方式——个性十足的汽车。
 
    “甲壳虫”迅速席卷了市场，并且成为美国销量最大的外国车。不过10多年，“大众汽车”就有了收购其他大汽车公司的资本，这确实够让人震惊。不过，只依赖一款特别的车型，是无法持续支撑“大众汽车”的品牌的。于是“大众汽车”经过对品牌的详细审阅，并结合品牌核心的诉求，开发了第一款“Golf”。它和“甲壳虫”一样具有精美的外观和个性的内涵，同时更新颖。
 
    回过头来看，我们是在说一个品牌要发展的旺盛，就是要与众不同吗？是这样，但是又不仅仅是这样，它更深层的内在是，这个“个性”，是不会落伍的。“大众汽车”的品牌内涵是与众不同的，但是它却永远不会过时。我们今天看到的“甲壳虫”和几十年前看到的“甲壳虫”外观基本没有任何变化。但是它绝不落伍。我们今天驾乘的“Golf”虽然经过几代更新，但是其外观只是做出了一些变化，并没有大的改变，不过它依然新颖。
 
    因此，“大众汽车”品牌力旺盛的根本是它能够提供给你个性的需求，同时向你承诺，个性永不褪色。人们有什么理由去拒绝它呢？到了今天，在“大众汽车”旗下车型众多，但是每一款车都能够带给你与众不同的感觉，彰显个性，并将这个性升华。
 

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