营销品牌生命力

    快来看啊，我的品牌是个杂种！
 
    这里不免戏噱了，其实这是一句非常得意的好话！为什么这么说？因为我们马上要谈到的是关于品牌嫁接的问题。
 
    对于许多企业来说，要扶持起一个挺立的住的品牌，决非易事，需要花费非常多的时间、耐心还有金钱，尤其是金钱，对于一些实力不够强大的企业来说，更为难当。但是谁不希望有自己的品牌呢？谁不想从自己手中飞出一只凤凰呢？我想，或许品牌嫁接能够给出点启迪。
 
    从广义上，我个人习惯于把品牌嫁接分为两大类，其一为借助已有品牌，将品牌背书至企业旗下其他产品类别中；其二为审视当前市场环境中优秀的品牌策略，从中寻找对己方有利，可以后来追上的品牌价值，进行反击式取胜。当然，我并不是说要让大家东抄西抄，形成品牌印象同质化的恶性竞争，而是要作到一条古语：青出于蓝胜于蓝。
 
    同产品一样，品牌也存在着同质化现象，品牌只是营造于臆想的内涵中。其实品牌是可以被发散的，就象宝洁的分类品牌营销，或者楼盘的文化气韵复制。
 
    我们也可以这样做，甚至从中去倡导出一种崭新的品牌消费的概念！
 
    (例子)
 
    记得利朗男装吗？本身为商务男装的品牌，成功进行品牌嫁接，延续发展出商务休闲装、休闲装和运动装等。就是因为它具有品牌细分，所以它成功。
 
    比如说烟草呢？我们为某款香烟开发这样一套系列：
 
    某某牌商务香烟、某某牌休闲香烟、某某牌娱乐香烟等等。
 
    它是不是就能够从消费层面上给市场一种崭新的消费概念？说不定还能够成为一种新型烟草消费的思潮和态度！
 
    汽车可以吗？已经有了商务车和家用车的区别，还有可以发散的品牌点吗？
 
    香水可以吗？
 
    电器可以吗？
 
    等等等等。。。
 
    要我来说，没有什么不可以。
 
    因此，品牌嫁接的重点在于是否能够将一个已被认知的品牌特性，更新升级为一个更为新颖，并能够被市场接受的新品牌概念，这种概念需要具有迎接市场检验的韧性，才能够保证嫁接品牌的生命力。
 
    总之，品牌生命力是不可预知的，但却是可以树立的，在赋予品牌生命的同时，需要不断为它带去生存发展的动力。对于品牌生命力的探讨也是无止境的，需要经过不断的实践和摸索，才能够踏上宽阔大路。今天暂说至此，愿听众方批评。

    我们进一步探讨了品牌独特性的把握，以及品牌嫁接的理解。但是品牌生命力的进程还在持续。任何生命都不可能是一帆风顺的，只要是生命的存在体，它就会生病，生病了，怎么办？
 
    我生病了，请让我安乐死。
 
    如果是你的亲人，对你说这句话，你的反应是怎样？不，你一定要活下去，请相信自己！如果你的亲人生不如死，你又会怎样？或许，了解才是新生。
 
    但是我个人从不主张一个品牌轻易决定去“死”，除非这个品牌还没有诞生。所谓存在即有道理，这份道理或许只是缺乏医疗。
 
    大家都知道巨人索尼的一次经典错误，在上世纪中叶，Walkman诞生时，索尼是多么的激动，他们不惜重金对Walkman这个概念进行包装、推广，树立起了Walkman这个“品牌”，其实这样做也没什么问题，但是错误出现在一个环节上，这个环节就是索尼过分将Walkman进行宣传，而没有及时并紧密的将Walkman同索尼这个品牌进行关联，最终，巨额的推广费用，相当一大部分是为他人做了嫁衣。
 
    可以说，当时的情况下，确实因为Walkman这个“病毒”，索尼生病了。而且用药失误，损失惨重。如果当时索尼就放弃了Walkman，也就是让Walkman安乐死了，那我们今天可能看到的索尼要渺小许多。幸好索尼非常的理智，通过吸取经验，在下一次的市场行为中，弥补了这个错误，重新赢得了市场，挽回了索尼这个品牌。
 
    反观我们的许多企业却没有这么理智的行为。
 
    曾经一家以粗粮胜战市场的企业，即使在3年前，它的月营业额也在百万以上。但是随后就是迅速的走向没落。
 
    它失败的重点在于其对自身品牌定位和品牌建立上存在严重脱轨。它号称要成为中国的“肯德基”，但是却在管理上错误百出。它从高层开始，便开始制造资金黑洞，同时，对市场缺乏系统的规划，因此，品牌只能停留在口号上。最终，在竞争对手风起云涌的起势下，不得不退出市场。
 

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