21金维他六轮攻势-环环紧扣的战术组合

    在诉六轮攻势　环环紧扣的战术组合求内容上，同类多维元素产品的通常做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。” 

　　问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。 

　　有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？ 

　　21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。 

　　你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。 

　　这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。 

　　2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。　 

　　第一轮：科学真相、唤起关注 

　　在“忘记对手，走一条新路”的大策略确定之后，我们准备在2002年1月，也就是元宵节过后，在杭嘉湖发动第一轮广告攻势。 

　　当时摆在我们面前的一个问题是，沉寂了一段时间的21金维他，以什么样的方式亮相，这个亮相必须吸引人们的关注，一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。 

　　我们的决定是：“让科学真相说话！” 

　　维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多，足以让人们震撼。请看： 

　　1593年，仅葡萄牙一国，因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员，超过一万人。 

　　1887年冬天，俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症，大批失明。 

　　17世纪，每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1，死于脚气病。 

　　第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家，这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。 

　　2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。 

　　软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。 

　　我们炮制了《一份惊人的报告》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实，向老百姓的固有观念宣战。 

　　你不是认为维生素不重要吗？那我告诉你，维生素非常重要，没有活不了，缺了活不好。 

　　你不是认为自己不会缺维生素吗？那我告诉你，其实你缺，只是自己不知道，你的很多毛病都与缺维生素有关。 

　　把这些道理说通了，老百姓就相信了，相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者。而与软文组合在一起的产品硬广告，则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。 

　　这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。　　 

　　于此同时，推出《功能篇》电视广告：许多毛病，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。 

　　很多广告运动的启动，往往是在视觉形象上下功夫，或气势磅礴，或前卫另类，或请明星助阵……这些做法都有道理。但并不适合21金维他这个简单朴实的维生素产品，你的形象做得再漂亮，再出位，老百姓都会觉得与自己无关。你必须去挑动消费者的神经，引发他们思考，他们才有可能成为你的忠实顾客。 

　　所以，这一系列启动广告，有科学事实为依据，为支撑，深入浅出但振聋发聩，让人们真正关注维生素，关注21金维他。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。2002年3月，杭州各药店的走量开始上扬，证明了这一系列广告的销售结果。 

　　后来，这一系列启动广告也应用在各地市场。

  　第二轮：对号入座、走出白领误区 

　　第一轮广告攻势之后，21金维他，这个19年的老品牌，又重新赢得了普遍关注。但关注并不能产生销量，接下来，需要我们进行更有力的广告诉求，说服购买。 

　　那么，我们需要明确一点：谁是我们的目标群体？ 

　　答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童）。他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。 

　　为什么选择他们为目标受众？ 

　　1、 他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品； 

　　2、 维生素产品本身适合广普人群，而且21金维他价格并不高，以普通市民为主要诉求对象是可行的；　

　　3、 普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识，只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。 

　　所以，21金维他以普通市民为诉求对象，即避开了与主要竞品的正面碰撞，更重要的是，从这个未被重视的大市场入手，胜算更大。 

　　同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。 

　　然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。 

　　21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。 

　　另外，因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏，由此导致不同的健康问题，不同的人群服用21金维他，效果本身是不一样的。　　 

　　在第二轮广告攻势中，我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。 

　　请看这些平面标题： 

　　《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》 

　　《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》 

　　《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》 

　　《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》 

　　这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。” 

　　另外，为了更深度地说服各个人群，我们接着推出了系列半版广告。 

　　针对中年人：《上有老，下有小，我有21金维他》 

　　针对老年人：《找健康，找长寿，请找21金维他》 

　　针对女性：《要健康，要漂亮，我要21金维他》 

　　针对青少年：《要成绩，要长高，孩子要21金维他》 

　　比如，在针对老年人的广告文案中，我们这样写道： 

　　按照世界卫生组织的定义：人的平均寿命应该是120岁，65岁以前算中年人。所以，姜太公八十岁辅助文王，佘太君七十岁率跃马疆场，并非不可思议的事情。 

　　当然，活得年轻有条件，特别要注意科学保养，老年人消化功能下降，再加上饮食结构不合理，很容易导致维生素和矿物质缺乏，出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题。 

　　21金维他，含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。这21种物质，正是你所需要的“生命元素”。先后有17位科学家，因为维生素和矿物质的研究成果，获得诺贝尔奖。21金维他的效果，是有科学理论为依据的……　　 

　　与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。 

　　比如针对女性的电视广告： 

　　在一个办公室环境里，女1（对画外人）说：“你的气色真好！”，女2也凑过来（对画外人）说：“老实交代，有什么秘密武器？”，女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！” 

　　细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 

　　此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚，给品牌形象加了分。 

　　这一系列广告，有着强大的销售力，广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！

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