在诉六轮攻势　环环紧扣的战术组合求内容上，同类多维元素产品的通常做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。” 

　　问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。 

　　有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？ 

　　21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。 

　　你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。 

　　这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。 

　　2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。　 

　　第一轮：科学真相、唤起关注 

　　在“忘记对手，走一条新路”的大策略确定之后，我们准备在2002年1月，也就是元宵节过后，在杭嘉湖发动第一轮广告攻势。 

　　当时摆在我们面前的一个问题是，沉寂了一段时间的21金维他，以什么样的方式亮相，这个亮相必须吸引人们的关注，一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。 

　　我们的决定是：“让科学真相说话！” 

　　维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多，足以让人们震撼。请看： 

　　1593年，仅葡萄牙一国，因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员，超过一万人。 

　　1887年冬天，俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症，大批失明。 

　　17世纪，每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1，死于脚气病。 

　　第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家，这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。 

　　2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。 

　　软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。 

　　我们炮制了《一份惊人的报告》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实，向老百姓的固有观念宣战。 

　　你不是认为维生素不重要吗？那我告诉你，维生素非常重要，没有活不了，缺了活不好。 

　　你不是认为自己不会缺维生素吗？那我告诉你，其实你缺，只是自己不知道，你的很多毛病都与缺维生素有关。 

　　把这些道理说通了，老百姓就相信了，相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者。而与软文组合在一起的产品硬广告，则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。 

　　这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。　　 

　　于此同时，推出《功能篇》电视广告：许多毛病，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。 

　　很多广告运动的启动，往往是在视觉形象上下功夫，或气势磅礴，或前卫另类，或请明星助阵……这些做法都有道理。但并不适合21金维他这个简单朴实的维生素产品，你的形象做得再漂亮，再出位，老百姓都会觉得与自己无关。你必须去挑动消费者的神经，引发他们思考，他们才有可能成为你的忠实顾客。 

　　所以，这一系列启动广告，有科学事实为依据，为支撑，深入浅出但振聋发聩，让人们真正关注维生素，关注21金维他。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。2002年3月，杭州各药店的走量开始上扬，证明了这一系列广告的销售结果。 

　　后来，这一系列启动广告也应用在各地市场。

  　第二轮：对号入座、走出白领误区 

　　第一轮广告攻势之后，21金维他，这个19年的老品牌，又重新赢得了普遍关注。但关注并不能产生销量，接下来，需要我们进行更有力的广告诉求，说服购买。 

　　那么，我们需要明确一点：谁是我们的目标群体？ 

　　答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童）。他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。 

　　为什么选择他们为目标受众？ 

　　1、 他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品； 

　　2、 维生素产品本身适合广普人群，而且21金维他价格并不高，以普通市民为主要诉求对象是可行的；　

　　3、 普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识，只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。 

　　所以，21金维他以普通市民为诉求对象，即避开了与主要竞品的正面碰撞，更重要的是，从这个未被重视的大市场入手，胜算更大。 

　　同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。 

　　然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。 

　　21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。 

　　另外，因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏，由此导致不同的健康问题，不同的人群服用21金维他，效果本身是不一样的。　　 

　　在第二轮广告攻势中，我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。 

　　请看这些平面标题： 

　　《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》 

　　《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》 

　　《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》 

　　《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》 

　　这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。” 

　　另外，为了更深度地说服各个人群，我们接着推出了系列半版广告。 

　　针对中年人：《上有老，下有小，我有21金维他》 

　　针对老年人：《找健康，找长寿，请找21金维他》 

　　针对女性：《要健康，要漂亮，我要21金维他》 

　　针对青少年：《要成绩，要长高，孩子要21金维他》 

　　比如，在针对老年人的广告文案中，我们这样写道： 

　　按照世界卫生组织的定义：人的平均寿命应该是120岁，65岁以前算中年人。所以，姜太公八十岁辅助文王，佘太君七十岁率跃马疆场，并非不可思议的事情。 

　　当然，活得年轻有条件，特别要注意科学保养，老年人消化功能下降，再加上饮食结构不合理，很容易导致维生素和矿物质缺乏，出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题。 

　　21金维他，含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。这21种物质，正是你所需要的“生命元素”。先后有17位科学家，因为维生素和矿物质的研究成果，获得诺贝尔奖。21金维他的效果，是有科学理论为依据的……　　 

　　与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。 

　　比如针对女性的电视广告： 

　　在一个办公室环境里，女1（对画外人）说：“你的气色真好！”，女2也凑过来（对画外人）说：“老实交代，有什么秘密武器？”，女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！” 

　　细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 

　　此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚，给品牌形象加了分。 

　　这一系列广告，有着强大的销售力，广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！

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  　第三轮：巧妙造势、营造流行 

　　两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。 

　　大众消费品的营销战，说白了是一种心理战。只有占据老百姓的心智，才有可能赢得他们的钱袋。《孙子》云：“故善战者，求之于势……如转圆石于千仞之山者，势也。”任何一场战争的胜败，都与“势”紧密相关。“四面楚歌”营造的是一种“势”，打掉了项羽最后的信心。脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人（买脑白金）疯了”等，营造的也是“势”，让消费者迷失了方向，揣着钱袋进了超市。 


　　目前，21金维他市场初步热了起来，要想迅速扩大战果，同样需要“造势”。造势就是营造气势和声势，在消费者中形成吃21金维他的集体无意识，使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。 

　　9月，早已准备好的第三轮广告开始投放。（与此同时，新开发的六个新市场先后启动，各个市场发动了第一轮广告攻势。） 

　　第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。 

　　第二步，喊出“你该吃21金维他了！”的口号，以大众的语言，暗示人们：如果你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者：如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。 

　　除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，通过不同的人群，喊出：“21金维他，你吃了吗？”。　

　　这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云：“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。 

　　这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。
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     第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起 

　　春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。我们了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。
　
　　马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息：　

　　农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……　

　　得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。　

　　活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。”　

　　腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！　

　　当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。　

　　腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。　

　　有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。　

　　整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。　

　　该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。　

　　除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他：　

　　针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！　

　　针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！　

　　针对女　性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！　

　　针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！　

　　成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 　

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　　第五轮：非典后的顺势推进 

　　2003年3月，非典疫情迅速蔓延到全国，国人一片恐慌。 

　　2003年4月，国家卫生部公布推荐治疗方案，其中在一般性治疗为：“休息，适当补充液体及维生素……” 各媒体，包括互联网纷纷转载，各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼，上海《新闻晨报》还列了一个详细表，把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众，这些信息的披露，使维生素产品与板蓝根、白醋等一样，一夜之间变得有价无市。 


　　5月开始，21金维他的产量已经跟不上需求，面对每天响过不停的催货电话，民生药业销售公司总经理张俊头都大了。　 　　　

　　可以预见的是，21金维他必须面对三个方面的变化： 

　　1、 非典之后，维生素市场有一定下滑（毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”，危机过后，他们对维生素的需求就没那么迫切了），但肯定要比非典前有大幅增长。 

　　2、 随着市场容量的增长，将会有更多的竞争对手加入战局，继成长快乐之后，养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。 

　　3、 非典是一场突如其来的风暴，这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但我们不得不考虑：风暴过后，21金维他是否会失去依托，导致销量急剧下跌？ 

　　那么，面对这些变化，21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化？ 

　　一件事情的成功，往往需要一种“势”的推动。势的运用可以是造势、借势、顺势。非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头。这是摆在我们面前的一根竹竿，它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”，为21金维他进一步提速，实现长远的市场目标奠定基础。 

　　毋庸置疑，19年的积累，特别是这两年的突飞猛进，21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……，这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”。 

　　我们决定借这种势头，这种向上生长力量，再次发力——起跑——跳跃，达到一个新的高度。 

　　从2003年7月开始，民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后，我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。 

　　请看创意文案： 

　　77年民生药业 

　　打造维生素领军品牌 

　　21金维他 

　　 

　　21金维他 

　　21种维生素和矿物质 

　　19年热销中国 

　　两亿瓶累计销量 

　　千万家庭健康体验 

　　 

　　21金维他　

　　健康中国 

　　健康你我他 

　　 

　　民生药业 

　　始创于1926年 

　　以上文案中，“77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等，都是21金维他独一无二的优势，是硬指标。 

　　同时，“打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”，“健康中国”等等，都是在营造“中国维生素第一品牌”。 

　　全篇文案一气呵成，富有张力，充满激情。在表现形式上，全片分为三段，由一面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡，在注入一种形式感的同时，也使全片富有节奏感和力量感；抛弃传统品牌广告的假大空，画面表现围绕文案内容展开，在注重画面美感的基础上，写实场景和人文生活的和谐统一，以实为主，以虚为辅，虚实结合。画面表现都围绕文案内容展开，力求使我们要说的话有效、有力地传播到位。通过画面表现，大气、严谨、专业、激情等品牌气质在片中自然流露。 

　　2003年9月，新一轮广告运动启动。“21金维他 中国维生素领军品牌”的口号，传遍全国，再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”。 

　　五轮广告攻势，形成五段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。

　  第六轮：针对竞品，强力狙击 

　　21金维他的成功，吸引了更多竞争对手加入战局，在21金维他个重点市场，各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标，这些产品售价与21金维他不相上下，但成本比21金维他低，大都采用终端拦截战术，大量上促销员，或者是带金销售，分割21金维他的市场。 


　　针对这一现状，我们决定进行强力狙击，推出《好的维生素　有四大标准》等系列平面，同时投放《区隔篇》系列电视广告，从工艺、科技等层面与竞品强力区隔。 

　　再这种大力度的反击下，我们进一步巩固21金维他领军品牌的地位。