第三轮:巧妙造势、营造流行
两轮攻势下来,市场明显升温,销量大增。
大众消费品的营销战,说白了是一种心理战。只有占据老百姓的心智,才有可能赢得他们的钱袋。《孙子》云:“故善战者,求之于势……如转圆石于千仞之山者,势也。”任何一场战争的胜败,都与“势”紧密相关。“四面楚歌”营造的是一种“势”,打掉了项羽最后的信心。脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人(买脑白金)疯了”等,营造的也是“势”,让消费者迷失了方向,揣着钱袋进了超市。
目前,21金维他市场初步热了起来,要想迅速扩大战果,同样需要“造势”。造势就是营造气势和声势,在消费者中形成吃21金维他的集体无意识,使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。
9月,早已准备好的第三轮广告开始投放。(与此同时,新开发的六个新市场先后启动,各个市场发动了第一轮广告攻势。)
第一步是新闻炒作,刊发《改善营养,杭州人在行动》、《维生素,真的火了》等系列文章,营造流行——吃21金维他,补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。
第二步,喊出“你该吃21金维他了!”的口号,以大众的语言,暗示人们:如果你还没吃21金维他,就太落伍了。同时再次告知消费者:如果你有相应的健康问题,很可能是缺维生素和矿物质,吃21金维他就能解决,不要补这补那了。
除了平面广告,还专门制作了一条《号召篇》电视广告,通过不同的人群,喊出:“21金维他,你吃了吗?”。
这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云:“善战者,求之于势”。从心理角度进行广告造势,往往事半功倍——通过前两轮广告宣传,市场有了相当的热度。这时候,充分利用、调动消费者的跟风心理,巧妙造势,营造流行,效果是惊人的。
这样的战术,彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告,又合情合理合法,同时花样翻新,不断给予消费者新鲜的刺激。
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