第五轮:非典后的顺势推进
2003年3月,非典疫情迅速蔓延到全国,国人一片恐慌。
2003年4月,国家卫生部公布推荐治疗方案,其中在一般性治疗为:“休息,适当补充液体及维生素……” 各媒体,包括互联网纷纷转载,各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼,上海《新闻晨报》还列了一个详细表,把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众,这些信息的披露,使维生素产品与板蓝根、白醋等一样,一夜之间变得有价无市。
5月开始,21金维他的产量已经跟不上需求,面对每天响过不停的催货电话,民生药业销售公司总经理张俊头都大了。
可以预见的是,21金维他必须面对三个方面的变化:
1、 非典之后,维生素市场有一定下滑(毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”,危机过后,他们对维生素的需求就没那么迫切了),但肯定要比非典前有大幅增长。
2、 随着市场容量的增长,将会有更多的竞争对手加入战局,继成长快乐之后,养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。
3、 非典是一场突如其来的风暴,这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但我们不得不考虑:风暴过后,21金维他是否会失去依托,导致销量急剧下跌?
那么,面对这些变化,21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化?
一件事情的成功,往往需要一种“势”的推动。势的运用可以是造势、借势、顺势。非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头。这是摆在我们面前的一根竹竿,它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”,为21金维他进一步提速,实现长远的市场目标奠定基础。
毋庸置疑,19年的积累,特别是这两年的突飞猛进,21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……,这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”。
我们决定借这种势头,这种向上生长力量,再次发力——起跑——跳跃,达到一个新的高度。
从2003年7月开始,民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后,我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。
请看创意文案:
77年民生药业
打造维生素领军品牌
21金维他
21金维他
21种维生素和矿物质
19年热销中国
两亿瓶累计销量
千万家庭健康体验
21金维他
健康中国
健康你我他
民生药业
始创于1926年
以上文案中,“77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等,都是21金维他独一无二的优势,是硬指标。
同时,“打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”,“健康中国”等等,都是在营造“中国维生素第一品牌”。
全篇文案一气呵成,富有张力,充满激情。在表现形式上,全片分为三段,由一面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡,在注入一种形式感的同时,也使全片富有节奏感和力量感;抛弃传统品牌广告的假大空,画面表现围绕文案内容展开,在注重画面美感的基础上,写实场景和人文生活的和谐统一,以实为主,以虚为辅,虚实结合。画面表现都围绕文案内容展开,力求使我们要说的话有效、有力地传播到位。通过画面表现,大气、严谨、专业、激情等品牌气质在片中自然流露。
2003年9月,新一轮广告运动启动。“21金维他 中国维生素领军品牌”的口号,传遍全国,再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”。
五轮广告攻势,形成五段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群,巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁,无一不切合百姓心理,进行最直接的刺激。多种战术的运用,多角度、全方位打动消费者。
第六轮:针对竞品,强力狙击
21金维他的成功,吸引了更多竞争对手加入战局,在21金维他个重点市场,各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标,这些产品售价与21金维他不相上下,但成本比21金维他低,大都采用终端拦截战术,大量上促销员,或者是带金销售,分割21金维他的市场。
针对这一现状,我们决定进行强力狙击,推出《好的维生素 有四大标准》等系列平面,同时投放《区隔篇》系列电视广告,从工艺、科技等层面与竞品强力区隔。
再这种大力度的反击下,我们进一步巩固21金维他领军品牌的地位。
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