中国移动品牌文化的硬伤及危害

     本篇文章来源于笔者所写的一篇报告《中国移动竞争模式再造研究》，本篇文章是该报告中的一个组成部分并作叙述性的修改。
 
    1．肉体之伤

         ――品牌文化定位错误，误导社会认知
 
    这部分所提问题之所以称其为肉体之伤，是因为这样的问题存于表面层次，可以直观的发现。但这样的问题前面却有着一层薄纸，遮挡了大众的审视与分辨能力，使人们在无意识状态下容易接受这些问题的误导，而这样的误导必将在整个社会范围内形成一种错误的认知，从而影响着我们社会的长远发展，因为社会认知即是社会文化，而社会文化即是一个民族的灵魂。
 
    1．1 动感地带品牌文化的批判分析
 
    我不知有多少人在看中国移动的动感地带宣传片时，会想过这样一个问题，即“动感地带的文化空间究竟给年轻人提供了一个什么样的精神空间，是否合理，是否负责”。如果仔细想来，我们就会发现，其实动感地带的品牌内涵为年轻人提供的精神空间很狭窄甚至是很狭隘，它对青春的理解与表现主要就是集中在时尚、酷与个性上，这是对青春的误解与误导。广告宣传对于一些分辨能力较差的人尤其是年轻人来说有很大的引导作用甚至具有催眠的作用，像中国移动这样的大公司，他的宣传能力仅次于中国央视，再加上他的公司形象很容易让人认为他所说所作都是对的，因此当动感地带的品牌宣传集中在渲染时尚、酷与个性时，就会让年轻人很自然的理解成“这就是青春的色彩”，这是对年轻人最大的不负责和误导。试想一下，如果一个年轻人在他的成长过程中，在人生最重要的学习阶段，所留下的印记只是时尚与酷，而不是更多的责任意识、成长意识和理念意识，这样的孩子将会怎样的可悲，他的人生将会有怎样的前路，而他又会为社会带来什么？也许有人会说，动感地带的品牌文化在书面定义上也有着积极的一面，但很遗憾，我们在动感地带的宣传中并没有看到，要知道，宣传出来的才是所实现的，写而不做就等于永远没有写过，更勿谈实现过什么。
 
    每当我看到央视播放新一期由周杰伦所代言的动感地带广告时，我都会感到无比失望但也会被广告逗笑，因为通过这样的广告我可以清晰的知晓，广告的幕前幕后对周杰伦的理解是多么的陌生与肤浅，以至于该系列广告一次又一次的在浪费着并丑化着周杰伦的形象资源。我们要知道，虽然时尚与酷是周杰伦的形象风格，但走时尚与酷路线的歌手很多很多，但为什么只有周杰伦能取得这么大的成功，除了方文山的歌词外，就应该是周杰伦的个人因素了。在他的mtv中，时尚、动感、个性、释放并不是主题，我们可以时常感受到另外一种促动――细腻致深的亲情、爱情与友情，还有夹杂着忧伤、勇气的领悟与成长。周杰伦这样独特的个人形象风格与丰富的作品风格完美的统一，才是他能够吸引广大青年的原因，也可以说他的酷与众不同，酷的有品位、有深度，酷出了境界，这就是他的核心竞争力。“动感地带”因对品牌内涵理解上的狭隘，导致了周杰伦形象资源利用的浪费。本文将在第三部分里设计一篇新广告，将会把周杰伦的形象资源重新加以利用。
 
    事实上，正如一个大学生所说的“其实，在时尚与个性之外，我们还有着更为执着的追求”，新时代的年轻人虽然努力的要表现自身的特点和个性，但他们更不愿成为一个庸俗的时尚青年。让广大年轻人成为有追求有素质的个性青年，既是社会的培养目标也应是中国移动这样的大公司的社会责任，所以动感地带应该为广大年轻人提供一个更宽广的精神空间。笔者建议将“动感地带”的品牌内涵设定为“绽放的青春＋健康的成长”，在这样的精神空间里，年轻人不仅仅可以释放，也可以去学习去成长。这样的品牌文化构建将会使中国移动在实现市场价值的同时也实现了应有的社会价值。 
 

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